发展与创新---阿托菲纳.ppt

持之以恒自我超越,个人简介,张梦林从事农业品牌运作6年中国农业大学农资MBA高级农业技术指导员高级企业培训师,目录,张梦林,3,4,一、现实中的农资营销误区,缺乏创新和核心优势，同质化竞争，形成政策、资源依赖高端放货、价格裸奔，导致客户动力不足，市场难以持续跑马圈地，粗放发展，缺乏强势区域市场，看天吃饭渠道结构混乱，厂商博弈，关系松散，交易成本高运作重心高，难以结盟优秀终端，无法构建强大网络新产品推广弱，品牌难以提升，仅靠老产品和低价,国内农资市场竞争现状,行业集中度低，恶性竞争，厂家与渠道整合都不可避免,厂商凭借单方之力，都无法实现区域市场精耕细作,用户日趋理性，对产品质量和农化服务提出更高要求,竞争无序，拼资源、比消耗，盈利空间越来越小,无强势品牌与产品的厂家与经销商将无法取得竞争优势,5,传统营销模式的弊端,传统模式弊端,营销模式创新已成必然,厂商搏弈，交易成本高，风险高企,市场响应慢，效率低，难有竞争优势,终端维护不力，忠诚度低,运作粗放，秩序混乱、难以持续发展,增值服务少，难有品牌差异,6,农资渠道运作的误区,渠道模式滞后，运作粗放，分销效能低下厂商关系松散，相互博弈，交易成本高经销商发展滞后，导致区域与终端难以精耕渠道维护与市场秩序管理差，冲突不断厂家相关职能和管理体系缺失，往往有心无力,农资渠道的发展趋势,厂商一体化模式是趋势,强调区域精耕细作，降低分销重心，提高市场领先优势结盟和扶持优质经销商，专营主推，高效协同重视乡镇村各级终端网点建设，强调有效销售贴近用户进行推广与服务，有效提升品牌影响力强调渠道和终端的精细化管理与维护，提高市场运作能力,农资经销商的分化加剧,进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰优秀经销商迅速崛起，成为区域市场主体降低分销重心，精耕细作，整固终端具有服务意识和行销能力的更为有利，坐商越来越无法生存基础管理规范、运营高效的将更有机会有组织职能和队伍的，更具竞争优势,备注“马太效应”,20世纪60年代，著名社会学家罗伯特莫顿归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。马太效应揭示了一个不断增长个人和企业资源的需求原理，关系到个人的成功和生活幸福，因此它是影响企业发展和个人成功的一个重要法则。马太效应的现象？使用圣经中的一句话：“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要夺去。”贫者越贫，富者越富。一步领先，步步领先；,12,二、深度营销模式的渠道思想,区域精耕细作，建立根据地，构建核心竞争优势结盟优秀经销商，构建共赢协同的管理型渠道价值链强化核心终端建设与维护，构建强大的终端网络强调产品创新与用户沟通，整合传播，有效提升品牌贴近用户解决问题，构建普惠性质的用户服务体系建立营销管理体系与职业化队伍，实现有组织的努力,构建管理型的渠道价值链,13,建立贴近的服务体系,14,农资厂家的定位,规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，突出核心终端建设与品牌提升策划和组织主题性推广造势活动对经销商及其业务员进行指导与考核，并承担相应费用维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商进行经营转型与管理提升,15,区域经销商的定位,成为区域市场运作主体，确保销量完成，逐步实现主推承担物流、结算等具体业务运作负责核心终端及其他网点的建设与维护组织实施区域促销和开展用户服务参与区域市场秩序管理，遵守游戏规则反馈信息，保驾护航，配合解决市场查罚等运作问题,16,核心终端的定位,区域市场的4S终端：销售、展示、服务和信息逐步主推和专推公司产品，完成销售目标落实和维护各项产品陈列与形象建设配合各项促销与推广活动积极参与示范户建设，做好日常维护遵守市场规则，不乱价等恶性竞争,17,交易对象（简单博弈关系、短期行为）,事业伙伴（扶持核心经销商，协同共赢发展）,粗放式扩张（凭借价格与销售政策刺激销量）,区域精耕细作（以终端打造与品牌提升为基点）,背对背操作（费用转移、资源内耗、导向对立）,一体化运作（费用共担，资源整合、运作对接）,深化关系,构建优势,高效协同,三、新模式下的营销行为转变,18,厂商在用户服务上的协同,19,厂商在市场推广上的协同,20,新模式给核心经销商的价值,21,新模式给核心终端的价值,区别同行的形象提升实实在在的资源投入垄断专属的产品资源特惠可得的激励政策及时高效的贴近服务见利见效的助销支持更大力度的市场保护,更稳健持续的赚钱,22,目录,迪智成咨询,23,一、区域经销商的开发策略,迪智成咨询,24,经销商的选择与开发流程,25,经销商的全面调查,1、基本情况实体性质、经营历史、销售规模、人员状况、仓储配送等2、经营状况经营品类、财务状况、管理水平、上游关系等3、销售网络覆盖区域、竞争地位、网络构成、客情关系等4、经营策略品种组合、价格控制、促销实施、服务推广等,26,信守合同，及时回款，经营理念与厂家不冲突有一定的规模和资金实力拥有养户基础或分销客户网络良好的经营能力和服务技术现分销的产品不与本品相竞争,27,经销商的选择标准,如何与经销商达成合作,28,经销商最关心什么?,市场空间和产品力市场容量、发展潜力和趋势产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格企业综合实力规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等竞争能力和策略有效性整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持,29,经销商与厂家合作的动机,弥补产品结构不足，完善系列弥补短期资金不足培养长期利润来源和未来增长点借势优势企业，获得资源和政策支持把持和雪藏品牌，压制其他对手,30,经销商最关心什么?,31,二、经销商关系维护与巩固,32,经销商的日常管理1,33,经销商的日常管理2,34,做好经销商拜访-5准备,35,如何做好经销商拜访-4必谈,36,如何做好经销商拜访-3必到,37,积极协助经销商转型,文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度积极引导其参与市场运作，实现经销商业务转型贴近指导培训，帮助其发育能力与完善管理,38,农资终端运作的整体思路,有效覆盖适度密集的终端布局，才能保证有效覆盖,策略得当产品组合精准、政策返利适度和价格管控到位,掌控核心增加投入，注重核心终端建设,深化客情争取主推、专销，快速信息反馈,协同服务寻求终端协助，服务方案支持,造势助销加大品牌宣传力度，促进终端动销,1,2,3,4,6,5,三、终端网络的建设思路,迪智成咨询,39,合理传递压力,40,优化区域市场终端布局,平衡终端数量与质量的关系，科学布局外占与内占关系，保证有效覆盖重点突破，以点带面集中资源，优先优质终端开发，再带动中小终端加强村级网点开发与覆盖选择合适人选，并与其他类型终端协调共荣,41,选择终端的考量因素,拥有大量忠实农民用户的终端才是好门店！,42,具体终端开发策略,利用品牌和产品影响，强势进店整合促销资源，确保进店激励力度先少量试销，逐步加大进货量充分利用客情关系和标杆客户的影响借势相关互补产品的终端,43,会议成功的关键因素,44,做好会后跟踪服务,45,着力开好零售商会议,1、行情分析及企业介绍,3、典型客户案例分享,4、讲解既将开展的宣传推广支持计划,2、产品卖点介绍、收益分析和销售建议,5、宣布激励政策和现场订货,46,着力打造亮点门店,优选位置好、意愿强和实力大的门店穿衣戴帽，精心形象包装优化产品组合和主推陈列配合以促销与推广活动等，加强助销造势,47,做好农资门店形象管理,店铺位置是关键美观大方的店招整齐的POP、条幅和展架货品宣传资料（单页、样品）店内通风、洁净、明亮,48,做好门店的生动化,常用店招、陈列、墙体、喷绘、条幅、不干胶、易拉宝等,门店的现场管理,提升终端销售的关键,3、“示范户”让农民更相信,2、“多张贴”让农民看得到,4、“推广会”让农民体验,5、“有大奖”让农民能动心,快速有效出货,1、产品卖点鲜明，听得懂,51,差异化产品的销售技巧,针对需求，解说卖点对比展示，凸显优势细算明账，有理有据案例支持、打消顾虑,52,围绕终端做好服务推广,53,终端维护的管理体系,“四定”：定点、定时、定线、定人的巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线明确每个业务员负责的终端和路线每个销售人员每天或每周拜访多少店次确定不同终端的包装标准和维护内容,54,终端维护的主要内容1,1、了解情况：销售情况（本品比例）、库存情况、终端陈列和包装、主要问题等2、配送结算：按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。3、答疑解难：解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等。,55,终端维护的主要内容2,4、业务指导：指导终端经营管理（用户、品种、存放、财务管理等），并对下一步进货的品种、数量提出建议。5、沟通宣传：维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求，以及进一步合作的态度。6、终端建设：动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。,56,终端维护的主要内容3,7、促销执行讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；8、推广服务：说服终端配合去开展示范户、农技讲座、户外广宣等服务推广活动；9、信息收集：用户对产品的意见和评价，竞品的销售情况策略变化和市场举动；,57,农资终端拜访八步法,第一步：,计划与准备,第二步：,店外观察,第六步：,销售与回款,第四步：,解决问题,第三步：,现场工作,第七步：,竞品信息调查,第八步：,填写维护记录,第五步：,政策讲解,迪智成咨询,58,迪智成咨询,59,进行渠道优化的必要,用户需求与服务要求变化的要求市场环境与不同发展阶段的趋势更是行业竞争加剧的必然结果符合农资渠道优化整合的趋势企业自身的发展需要强强结盟与营销链效能提升是关键,60,明确渠道优化的导向,完成销量任务，促使经销商跟上发展步伐引导主推专营，参与推广和服活动，提高忠诚度和配合度强调终端建设，下沉网点，实现区域市场精耕要求建立专人专车的队伍，加速能力发育遵守游戏规则，维护市场秩序,61,具体经销商评估指标,销量完成率、或增长率主专营程度，内在比例高，不卖主要竞品终端网点建设数量和维护质量设专人队伍，市场运作配合度不窜货乱价，维护市场秩序,62,经销商评估的实施,科学确定评估指标针对市场情况和经销商特点，关键、简单、量化、易行指标要求合理，先易后难保障70%以上能完成事先公开和明确，并约定考核方法和人员过程考核要及时，不要秋后算总账,63,评估结果的沟通与确认,尽量做到公开、公正和公平的原则量化指标的考核结果要及时告知过程指标的考核过程中就要确认及时处理异议和纠纷，不要积累矛盾对事不对人，坚持原则，又能保持礼仪,64,经销商的合理调整,明确渠道调整的导向，传递积极信息不是厂家淘汰，而是市场必然得到大多数的理解与认同把握时机，果断处置，犹豫会使渠道信心动摇长痛不如短痛，展示规则的严肃性积极稳妥，推动市场进一步发展既要表示信心，更要展示实力,65,把握好调整时机,考核周期后，结果确认时市场行情变化和淡旺季交替时渠道库存低，经销商准备放弃时有较好备选经销商时市场恶性事件处理时其他时机,66,做好交接与善后工作,明确交接的原则和步骤交接内容事项和具体时间安排其中的异议及时协调，求同存异，相互妥协必要时厂家承担一些费用和损失保持终端服务和供货结算的稳定及时结算相关费用和返利，有效沟通安抚,67,扶持接盘的经销商,跟进新经销商的交接工作，尽快接手共同制定市场振兴方案计划适当倾斜政策与资源，扶持标杆驻