第三章-商标与标志

第三章商标与标识语,第五节知识、词汇扩展及补充,第一节商标的概念与结构特点,第二节商标的语言特点与翻译技巧,第三节标识语的语言特点与翻译技巧,第四节翻译实践,商标翻译培养目标,1,2,3,知识目标：掌握商标的有关知识和相关的翻译原则和技巧,能力目标:能够进行商标的汉英，英汉互译,情感目标：了解中西方商标商业文化差别，培养文化意识。（包括颜色、数字及动物在不同文化背景中的涵义）,第一节商标的概念与结构特点,一、商标的定义“商标”可译为“trademark”或“merchandizedmark”,俗称“品牌”或“牌子”。1.由文字、图形或者其组合构成使用的商品，用于区分不同商品生产者或者经营者所产生或经营的同一种或类似商品的显著标记。（我国商标法定义）2.“Anamegivenbyaproducertoaparticularproduct,bywhichitmayberecognizedfromamonglikeproductsmadebyotherproducers”.（朗文英汉词典）,二、商标结构类型,文字商标,图形商标,字母商标,数字商标,三维标志商标、组合商标,颜色组合商标,音响商标,专有名词,商标词汇的特点,普通词汇,自创词汇,第二节商标的语言特点与翻译技巧,1.源于人名；2.源于地名；3.源于特殊意义,英文中的名词、动词、形容词和数词等，如：益达-Extra,根据商品特点、功能及语言因素设计，如：Kodak-柯达,专有名词的翻译,1.源于人名Benz奔驰汽车（KarlBenz）Ford-福特汽车（HenryFord）Nike(取自希腊神话中胜利女神的名字)2.源于地名Nokia-诺基亚（芬兰北部小镇）青岛（啤酒）-Qingdao3.源于特殊意义Shangri-la-香格里拉（酒店名-小说失落的地平线中的世外桃源）Olympus-奥林巴斯（日本光学数码科技公司-希腊神话中诸神寓居之所）,多由名词,数字,褒义的形容词等构成，也有动词的使用。例如：Diamond（名词）-钻石(手表)Ivory（名词）-象牙（香皂）Excel（动词）-路特斯(汽车)三九-999（数词）（口香糖）Pampers(动词)-帮宝适（纸尿裤）,普通词汇的翻译,自创词汇,Microsoft微软软件,CE-GeneralElectronics通用电气,拼缀法,1,4,Up2U由你（化妆品）,缩写法,拼缀法,错拼法,Sprite(雪碧饮料)-spritContac(康泰克药品)-continuousaction金霸王（电池）-Duracel(durable+cell)Kleenex(金佰利旗下的舒洁面巾纸)-cleanandexcellent新农（农药）-Nufarm(newfarm）睡美人（床垫）BeautyrestGM-GeneralMotors(通用汽车)Band-Aid-邦迪（创可贴）,请同学们说出以下自创词汇的构成方法！,二商标的特征,内涵丰富例如Cannon（佳能）,富于联想例如：P&G保洁,朗朗上口EsteeLaundering雅诗兰黛,ImageInfowww.wizdata.co.kr-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.,便于记忆Safeguard舒肤佳,商标的特征,三、商标的翻译原则,规范原则,审美原则,联想原则,文化差异原则,符合商标法，举例：联想Legend还是lenovo2.符合道德规范举反例：“Opium”香水鸦片香水,例如：“Triumph”词义为“胜利，凯旋”为女性内衣品牌时译为“黛安芬”为汽车品牌时，译为“凯旋”,1.音韵美-如大大（泡泡糖）-Tata2.形式美-Dove-多芬（香皂）3.意义美-Head&shoulders-海飞丝（洗发水）-青丝飞扬,1.颜色差异2.动物差异3.数字差异,商标翻译原则,四、商标的翻译方法,例如：Motorola-摩托罗拉（电讯产品）Philips-飞利浦（小家电）方正-Founder（电脑）,部分译法Tonlion-唐狮（音译ton+意译lion）整体译法Quick-快克（药品）-让人联想到药效迅速，药到病除,音译法,01,意译法,02,音意结合法,1.直接意译法BlueBird-蓝鸟汽车2.引申意译法Rejoice-飘柔洗发水,03,就这三种了吗？,还有一种叫零译法哦，比较适合懒人翻译！,那我最喜欢零译法了，哈哈哈哈！,更多经典商标翻译实例,(1）音译法Lipton立顿红茶Heinz亨氏米粉Parker派克钢笔Peak匹克运动鞋Poison百爱神（Dior香水的一个品牌）,(2).意译法BlueBird篮鸟汽车Playboy花花公子男士服饰Microsoft微软电脑软件Crown黄冠汽车,3.音意结合法CocaCola可口可乐Simmons席梦思Jetta捷达OilofOlay玉兰油Anway安利,课后作业,1.收集各种行业、品牌的中英文商标，并分析利用商标翻译原则及技巧分析评价，记录到作业本上。（选做）2.课本59页商标英汉互译。（可通过上网完成，有兴趣的同学可自行了解每个商标故事，下次上课时口头向大家介绍）答案,一、商标互译：英译汉1.耐克2.西麦3.李维斯4.盖普5.古琦6.普拉达7.爱立信8.范思哲9.卡尔文克莱恩10.登喜路汉译英1.Lacoste2.MUJT3.Valentino4.YvesSaintLaurent5.Puma6.Lee7.Reebok8.Giordano9.Mizuno10.GiorgioArmani,标识语是为了向公众传递某种特定信息而将简单易懂的单词和短语结合图形、符号设计等设计制作成某种指示、说明或规定意义的公共信息牌。,第三节标识语的语言特点与翻译技巧,定义,目前国内各城市英文标识语翻译不容乐观,出现很多不规范现象，严重影响了城市的形象；而公司办公大楼内的不规范的标识语，也严重影响了企业形象。,翻译现状,标志语翻译失误翻译笑话一则：关于旅客止步的笑话。“Passengers,stophere?”Or“Staff/Employeeonly”?,参观结束后,导游发现几位外国朋友迟迟未到,派人去找,结果他们在一块“Passengers,Stophere”!?的标记语牌旁等。原来,这是一块标有英汉两种文字的标记语牌,上面的汉语写道:旅客止步!那几位迟迟未到的美国朋友见到标记语牌后,就在那等我们了。正确的翻译什么呢-Staffonly或EmployeeOnly,翻译笑话一则,调查结果显示,中国的英语公示语的准确与清晰程度-对国外来华游客的调查,当地公示语与国际城市的一致程度，其中不太一致的比例为44.3%,资料来源：期刊中国翻译全国公示语翻译现状的调查与分析北京第二外国语学院公示语翻译研究中心,你的汉语真不错哦，连这么经典的中国数字内涵都知道啦！,中国不光人多，站台也多呀！,二站台的翻译可真够2的！,三个老外看站牌也没看懂！？还不如中国的臭皮匠！,异口同声：实在不敢恭维呀！,应改为：,PlatformNo.2,国外地道的标语连caution都省略了！,分析-小心地滑“slipperywhenwet”,“小心地滑”这么一个普普通通的标识，竟然被翻译成“SlipandFalldowncarefully”(像在提醒傻瓜！)或者“Caution!WetFloor!”后者稍好些，估计是在全国通行无阻，因为在所有场所都能看到：饭店、商场、车站、机场、码头、厕所但这是一个不折不扣的译文，其中的Caution完全多余，也不符合英语表达习惯，因为既然是特地拿一块牌子，上面写几个字来提醒大家地面湿滑，那就是提醒大家小心的意思。这个“小心”通过这个牌子本身以及竖立牌子的这个行为就传递了信息，是不需要翻译出来的。而且，在英语中，Caution是从来不用于公示语的。还有，我们知道英语中有一个说法，叫做WetPaint，译成中文就是“油漆未干”，当然也可以根据中文说法说成“小心！油漆未干！”而WetPaint前面从来没有出现过Caution这个单词。WetFloor和WetPaint，行文结构难道不是一样的？此外，小心地滑”被翻译成Caution!WetFloor!，其实也反映了译者对于汉英语言的差异缺乏最基本的了解，因为汉语是属意合语言，行文结构是比较随意和松散的，尤其是能够容忍赘述和重复。但是，英语语言特别强调文字简洁与思维严谨，尤其不能容忍赘述和重复。,想不闹笑话的跟我来！,知识目标：,1.了解商务环境中的常见中英文标识2.掌握中英文标识的语言特点及其常见翻译技巧3.熟悉翻译表中常用的直译法和意译法,能力目标,1.能够正确识别各种商务中英文标识2.能够运用所学翻译技巧正确翻译商务中英文标识3.能较好地掌握直译和意译两种基本翻译方法的运用,第三节标识语的语言特点与翻译技巧,程序化套译,标识语举例文件一：文件二：,使用名词短语和祈使句,空间有限，力求精简,入乡随俗,语言特点,翻译技巧,来决定,符合,化繁为简,语言夸张，引人入胜,约定俗称,逆向翻译,标识语的语言特点,具有指示、说明性质的标识往往使用名词短语快行道FastLane会议中心ConferenceCentre餐饮部Food&Beverage,标识语的语言特点,商务中心BusinessCentre正在施工RoadWork收费站Tollgate,标识语的语言特点,登记入住Check-in行李房BaggageOffice,标识语的语言特点,具有强制、限制性质的标识大多使用动名词或祈使句严禁随地吐痰NoSpitting请勿打扰PleaseDoNotDisturb,标识语的语言特点,注意站台缝隙MindtheGap请使用旋转门PleaseUseRevolvingDoor小心障碍BewareObstruction,标识语的语言特点-力求精简,标识多省略冠词、代词、助动词等，仅使用实词、核心词汇，以供人们在最短的时间了解最准确、最直接的信息。从词汇方面来看，尽量减少复杂词汇和多种时态的动词；从句型方面考虑，简单明了的祈使句是标识用语常用的句型。,标识语的语言特点,标识语的字数往往精简到最低限度市内公共汽车专用CityBusOnly邮资已付Post-paid前面危险Dangerahead,标识语的语言特点,免票入场AdmissionFree酒水另付BeverageNotIncluded,标识语的语言特点,标识用语有时甚至会借用一些简单的字母或数字代替单词出售4SALE圣诞快乐MerryXmas,标识语的语言特点：约定俗成,由于历史沿革和语言文化习惯，很多标识用语翻译都已约定俗成，不宜随意变更。如“油漆未干”可能会被译作“Thepaintisnotdry.”或“Thepaintiswet.”，这些译法虽然从语法来讲完全正确，但容易造成理解上的障碍或不便，因此不宜采用。这个标识语“地道”的译法是“WetPaint”,标识语的语言特点:约定俗成,“小草微微笑，请你走便道”、“请勿践踏”等标识语就不能生硬地译为“Littlegrassissmilingslightly,pleasewalkonpavement.”按英语习惯直接译成KeepOfftheGrass前方修路，请慢驾驶RoadWorkAhead,标识语的语言特点:约定俗成,远离火源KeepFireAway该路段为单行道One-Way双向行驶Two-Way,标识语的语言特点：,使用大写字母，省略标点符号入口ENTRY出口EXIT此路不通DEADEND,标识语语言特点：语言引人注目,尤其是商业标识(BusinessSigns)及店铺的招牌(Signboard)，更要追求夸张的效果。例如:EOM(EndofMonth)Sale月终大廉价、GrandSale/BargainSale大甩卖,BigPricePlunge大削价,标识的翻译技巧,标识的翻译不只是简单的语言转化过程，在翻译的过程中，既要考虑到标识用语简洁、规约的语言特点又要考虑到不同语言文化在标识语运用上的差异，力求把原标识语的信息和语气规范、准确地传递给目的语的接受者。好的标识语翻译应该在语气、信息度等方面与原语匹配，具体来说，可以采用以下几种方式灵活处理,程式化套译,英文标识语的结构比较固定，程式化的套语运用广泛，因此翻译时可以采用程式化套译。“禁止做某事”可以套译为“No+名词或动名词”的形式:禁止掉头NoUTurn禁止入内NoAdmittance,程式化套译,表示“专用”用“名词+Only”:贵宾专用VIPOnly儿童专用ChildrenOnly员工专用（闲人免进）staffonly,去繁从简,某些标识在被翻译成另一种语言时，其语用含义比词语本身含义更重要。译者应删除繁琐部分，保留足以传达标识语功能和目的的词汇。例如：“嘉兴是我家，清洁靠大家”常被译作“Jiaxingisourhome,itscleannessdependsonallofus”该译法受中文表达习惯影响，不仅累赘，而且容易让外籍人士产生困惑。改译为“KeepOurCityClean”,去繁从简,“注意安全，请勿攀爬单边墙”Payattentiontoyoursafety,dontclimbthesinglewall.“NoClimbing!”“遇到火灾，勿用电梯”Whenthereisafire，dontusetheelevator!Dontusetheelevatorincaseoffire!,入乡随俗,“小心碰头”不能简单翻译成“Attentiontoyourhead”而应该按照英语标识语的表达习惯翻译为：“Mindyourhead”,逆译,英汉两种语言在逻辑思维方面存在着差异，在翻译时，可从反面着笔把原意表达出来标识语的翻译可以通过这种方法成功地实现汉英转化。请勿将头伸出窗外Dontputyourhea