营销制度及流程ppt课件

营销工作制度及流程培训,市场经营中心2009.9.18,.,2,营销管线主要工作,销售管理价格管理销控管理销售人员管理营销培训,策划管理两点一线管理广告及媒体管理营销费用管理,一、营销定位,.,4,1）项目营销定位报告是指在每个项目地块收购后，对项目定位与经营思路做出的立项申请报告，经核准后，作为启动项目各项工作的基础文件。2）项目营销定位报告的目的明确项目的经营思想，解决该项目的综合定位，核心目的是充分挖掘和提高地块盈利潜力，创造项目价值最大化。定位报告是一个项目总规、经营、节点等各项工作开展的指导性思想和方法论，是一个项目的发展纲领。,1、营销定位报告目的及意义,.,5,1）每个项目完成地块收购之后，立即由地区市场经营中心开展项目营销定位报告书的编写、上报和审批工作，项目整体定位报告书必须在总规设计开始前完成最终审批。2）内容要求项目营销定位报告中必须明确项目的生活模式、项目的竞争价值观、房子的功能模式以及文化的业态模式。必须具有价值创造的策划内容，并尽可能多地列出价值创造的方法。必须根据公司的商业模式要求，明确项目的开发与经营模式。经董事局审批通过的项目营销定位报告书，将作为项目今后总规设计、市场定位等的指导纲领。,2、营销定位报告的流程及要求,.,6,二、价格管理,.,7,1）公司的价格管理实行以基准价与目标价为中心，实收价与面价为调控手段的管理体系。2）公司年度基准价的制定，主要在年初对各项目本年计划推售的各楼栋的价格进行盘点，制定相应价格策略，从而综合评估各楼栋的价格。3）在价格管理过程当中，原则上，必须以董事局对价格的最新批复为楼宇基准目标价，在此以上由集团制定阶段性动态目标价。4）地区公司在动态目标价基础上动态调节实收价，并通过固定折扣的反算面价，面向客户。5）楼宇无单元目标价不允许销售。,1、价格管理,.,8,年度基准价年初制定，作为财务各项指标测算及年度绩效考核的依据,楼宇目标价指集团根据董事局对楼宇价格目标的要求，以及市场价格波动的动态变化，而阶段性设定的楼宇最低价格要求,实收价指以目标价为基础、并在其有效期内，根据阶段性销售节奏及相关现场销售需要，所制定的对外销售的实收价格,面价指面向客户的价格，面价以实收价为基础，按照不同地区公司的折扣管理要求，进行反算得出,基准指导,权限基础,反算基础,关于价格指标体系的结构图示,.,9,6）新推定价必须综合考虑市场、成本、利润、现金流等因素后，综合评估定价。7）在销售过程中的各类价格调整策略，必须以年度基准价为基准指导考虑因素，以保证完成公司全年的各项经营性指标。8）新推定价中，原则上，地区实际推售时的实收价必须与集团批复的价格相符，不允许隐瞒相关市场信息以获取价格空间，若经查实，按公司相关规定报监事会追究相关责任。9）任何突破单元动态目标价的单元都必须上报集团总部（除员工、领导特批折扣），在集团总部权限范围内的由集团总部审定后执行；在集团总部权限范围外的，上报董事局审定后执行。,1、价格管理,.,10,2、价格制定流程,1、年度基准价流程2、新推楼栋目标价流程3、楼宇动态目标价流程4、在售（租）楼座动态目标价实收价格、面价调整流程上述各种价格制定流程详见价格制定流程.doc,.,11,三、广告公司和媒体合作管理,.,12,主要内容：平面广告公司的选择程序、选择标准、比稿议标要求、审批程序及审批标准。媒体合作管理包括平面媒体、户外广告、网络媒体集团合作、年度合作及各地区投放执行。,.,13,1）平面广告公司的选择必须经过三家及以上公司的比稿和议标。2）广告公司的服务期原则上不能跨年，合同截止日期为每年的12月31日。如下特殊情况可考虑跨年，但必须报集团审批，并说明原由：广告公司本年服务期少于6个月(不含6个月)，且第二年产品跟本年相比没有很大的变化(如面积变大，中低端产品变高端产品，普通住宅变别墅等造成客户群有很大改变的。)项目到尾盘期，剩余货量销售时间不足一年。3）旧项目原广告公司年度到期时必须进行新一轮的广告公司议标，在原广告公司服务到期前两个月完成广告公司重新议标。4）新项目在开盘前4-5个月完成广告公司的议标。,1、广告公司的选定,.,14,1）每年11月，各地区公司向集团申报本地区所有项目平面广告公司年度情况。2）申报资料包括：【表4】合生创展_地区_年度报集团审批合同一览表【表5】_年度合生创展_地区传媒合作档案已签合同复印件(含合同审批表及所有附件资料)【表6】合生创展_地区广告公司服务内容及收费标准市场情况表3）审批：广告公司新签或重新议标均需按本规定以及营销费用管理有关规定，报集团市场经营管理中心审批。,2、年度申报及审批,.,15,1）广告公司收费中，代理费及月费只能选择一种方式，不能两项同时收取。2）无论是新签或重新议标广告公司，议标或签定合同时必须提供各项费用对应的详细工作内容清单，同时项目公司需提供当时情况下的【表6】合生创展_地区广告公司服务内容及收费标准市场情况表，作为广告公司服务评估及费用收取判定的依据。3）媒介发布费：合生与媒介直接有合作关系的，由合生向媒介单位直接支付。合生与媒介没有直接合作关系的，才经广告公司支付媒介发布费。(原则上各地区均需同当地主要媒体签订直接合作的年度合同)4）代理费：合生项目每月广告投放完毕后，广告公司提交样刊、样报或播出证明及经合生项目签字确认的广告效果评估、下一阶段推广策略。每月15日前办理上月媒介代理费结算手续，并于每月20日对下一阶段进行提案。5）其它设计、制作费，必须在合同中约定各项物料设计、制作费用明细项。,3、广告公司费用收取判定,.,16,1）年度合作原则原则上，各地区均需同当地主流媒体建立年度媒体合作关系。媒体可直接投放的，同媒体结算。如媒体不能直接投放的，则按广告公司年度合作议标流程选择广告代理公司。年度合作合同内必须注明一条：该项合同的所有条款适用于合生创展所有地区所有项目。每年度合作条件原则上不得高于上年度。2）申报及审批每年11月，各地区公司向集团申报本地区所有主流媒体年度合作情况3）审批：媒体新签或年度重新议标均需按本规定以及营销费用管理有关规定，报集团市场经营管理中心审批。,4、平面媒体年度合作,.,17,1）年度合作原则原则上，集团均需同全国性网络公司建立年度媒体合作关系，签定集团对集团的框架合作协议。框架合作协议的所有条款适用于合生创展所有地区所有项目，争取在行业内得到服务最全面，折扣最优惠。配送比例最大，且将最优惠条件适用于全部新项目。每年度合作条件原则上不得高于上年度，如高于原条件，需提供充分的市场依据说明。集团及各地区、各项目在框架合作协议基础上，分地区签订网络广告发布合同。2）年度申报及审批每年11月，各地区公司向集团申报本地区所有网络媒体年度合作情况3）审批：媒体新签或年度重新议标均需按本规定以及营销费用管理有关规定，报集团营销管理中心审批。,5、网络公司年度合作,.,18,1）任一地区任一项目户外广告公司的选择必须经过议标并报集团审批。2）户外广告公司必须提供相关户外广告牌代理资格证明及批文。3）户外广告的发布必须在年度作费用预算，立项需在拟发布前两个月须报集团审批。立项内容必须包括：时间、地点、总价、周边同类型户外广告发布市场价格依据、付款方式、对方发布权证明。最好是合同会签与立项一并完成4）年度内户外广告费用不可超过总费用的30%，户外广告的立项申报必须说明对销售效果的影响程度。5）户外广告尽量不签一年以上的长约，除非效果特别好及费用优惠特别大，性价比高的必需位置，才可签2年。6）一年期合同付款首期20%-30%，中间平均每季度付一次款，发布9个月后付至90%，发布期满一个月后验收无误付剩余的10%。原则上各地区各项目户外合同付款方式必须按照以上标准与对方提前谈判。如付款方式突破以上公司规定，必须详细说明原因，而且价格必须比同地段同类型户外广告价格有不低于5%的优惠。集团酌情作同意或者不同意处理7）所有立项及合同审批必须按规定提前进行，不允许合同倒签。费用分摊必须于合同审批完毕同意签订后签订当月开始按营销费用管理规定按合同期跨度逐月分摊，不允许在年底集中缩短时间一月摊多月费用。,6、户外广告,.,19,1、各地区项目与媒体开展年度合作及签订年度合同必须上报片区公司市场经营中心，所有媒体投放须由至诚伟业参与价格谈判和定版下单工作；2、所有项目在执行月度媒体投放工作时，当月末应根据月度决策表计划，并经项目相关领导审批后，将下月媒体投放需求报送片区公司市场经营中心，片区公司根据集团下发的各项目当月推广额度签发项目的投放需求给至诚伟业；3、至诚伟业与媒体沟通确认价格、位置，以工作联系回函的形式发回片区公司市场经营中心，由片区公司市场经营中心签字确认（见附件二）；4、至诚伟业根据片区公司市场经营中心签署的工作回函制作认刊书发送给片区公司，北京地区各项目认刊书由片区公司市场经营中心签发给媒体下单，外埠项目的认刊书由项目公司签发下单；5、至诚伟业在发送认刊书的同时，将市场经营中心签发的工作回函抄送给各项目，作为媒体广告款的结算依据。,投放流程,.,20,四、交楼验收,.,21,1）所有项目在正式交楼前必须经过两次验收，第一次是工程竣工验收，第二次是经竣工验收合格后由营销、物业部门再次进行验收。2）二次验收须满足业主的使用功能等各项标准，并及时向工程管线反馈竣工验收过程中存在的问题，保证产品符合公司的要求。3）各地区收楼验收工作由地区营销总监总负责，各项目收楼验收工作的具体实施由项目总经理总负责。4）不合格的工程，项目收楼验收实施总负责人必须协调和监督工程部门在限定时间内完成整改，确保以合格的质量向业主交楼。,1、交楼验收,.,22,六、两点一线验收管理规范,.,23,1、两点一线验收范围,原则上，项目新开盘及新推组团时，其各部分两点一线内容都必须组织相关小组进行验收；同时，在局部两点一线工程整修以后也同样需要进行相关的验收。两点一线验收范围指楼宇销售流程当中，客户所经过的场所及能接触到的信息。本规范主要关注项目在公司相关预算控制范围内，可进行改造的两点一线布置。主要包括项目以外的户外宣传、售楼部、售楼通道、样板房等。,.,24,2、两点一线验收流程,集团将在项目新开盘及新组团推出前两周左右，组织两点一线验收小组前往现场进行实地验收，两点一线验收人员包括：集团两点一线验收小组、营销定价员，地区公司两点一线验收小组、营销定价员，项目公司销售经理、策划经理、设计代表等。对于在售项目的两点一线局部整修验收，普通项目非售楼现场两点一线的验收由地区或项目组织相关人员验收。营销方面人员根据项目的整体推广包装方案，对项目从项目外指示系统、周边户外广告宣传，到项目内销售现场销售包装、公共区间的功能区间划分布置、人流车流的交通安排及指示系统布置、售楼部及样板房装修效果等方面，以及客户所能看到的在项目范围以内的卫生清洁状况进行验收。验收人员在验收结束后，须对两点一线的建设状况进行评估，填写相关验收情况评估表及整改清单。整改清单及相关评估结果交项目及地区安排下阶段的完善及整改工作（参考附件两点一线验收评分表）。两点一线验收小组需在该项目新推定价时，根据现场验收的情况，编写相关验收报告，供地区总经理、集团领导、董事局等决策是否进行推售。,.,25,七、营销费用管理,.,26,主要内容：营销费用分类、地区营销费用使用原则、地区营销费用使用立项、地区营销费用使用情况上报、地区营销费用支付结算、地区营销费用使用情况考核。,.,27,1、营销费用使用与管理职能营销费用使用及管理分为三个层级，分别是集团市场经营管理中心、地区市场经营中心和项目营销策划部。1）片区市场经营中心主要职责：负责地区品牌宣传及地区营销费用管理工作。将所在地区的年度营销费用指标分解到各使用单位。审批各使用单位的月度营销费用立项。组织（或参与）媒体合作、广告代理等年度合同洽谈、签订。控制地区预算，监督使用过程，评估使用效果。汇总、分析本地区营销费用使用情况，并上报集团营销管理中心备案。清理结算地区营销费用结。,.,28,2）项目营销策划部主要职责将所在单位的年度营销费用指标分解到全年各月。申报所在单位月度营销费用立项。签订所在单位经办的各类营销费用使用合同。负责所在单位宣传推广及费用管理工作。统计、分析所在单位营销费用使用情况，并上报地区营销中心备案清理、结算所在单位营销费用。,.,29,2、营销费用科目设置及口径归类,为利于营销费用管理，集团营销管理中心根据营销费用用途统一制定科目表；营销费用科目分为一级科目和二级科目，本规定对一二级科目所包含的范围作了明确规定，未经集团营销管理中心发文，任何人不得随意增减营销费用科目。各营销费用使用单位必须严格按照科目编制预算、立项、统计营销费用发生情况，未按科目要求编制预算、立项的，一律不予审批，未按科目要求归类营销费用发生情况的，将追究经办人及相关负责人责任。,.,30,3、地区年度营销费用预算编制,营销费用使用必须编制年度预算，各地区预算编制单位应紧紧围绕全年各月销售指标，结合各阶段销售任务安排，合理利用资源，做好年度营销费用预算编制工作。地区年度营销费用预算审批流程及工作指引。,审批流程,.,31,4、地区营销费用使用及管理规定,营销费用使用必须遵循“先立项、再签合同、后使用”的原则，未经立项一律不得发生。原则上不允许合同倒签（即先发生费用，后签合同）现象发生，如因特殊原因出现合同倒签的，必须在合同会签表上附相关说明，解释清楚合同倒签的原因和理由，经地区营销管线负责人签字后作为合同会签意见附后，以备审查。各地区营销中心应加强这方面的监督管理工作，避免因经办人员工作滞后导致合同倒签的现象发生。对于出现大量合同倒签或主观原因延误合同会签的，将追究相关人员责任。在营销费用使用过程中，无论合同大小，一旦签订，必须在一周内报送地区公司营销中心备案。,.,32,须报集团营销管线审批的合同有：各地区主流媒体（报纸）、网络媒体、户外广告、广告代理的年度合同（含立项）。所有由集团营销管线审批的合同均须报集团营销管理中心备案。在营销费用使用过程中，有中标价的，按中标价执行；无中标价的，按招标管理办法中的相关规定执行。各地区公司应根据本地实际情况，建立、健全和完善营销费用使用过程的监管机制，防止出现不规范现象或违法违纪行为发生。已发生的营销费用必须及时办理结算，本月发生的费用，次月结算，无故不得拖延，不得推后，蓄意延迟办理结算请款手续的，将追究经办人责任。,4、地区营销费用使用及管理规定,.,33,各营销预算执行部门、监管部门及营销管线负责人的月度、季度、年度绩效考核表必须包含营销费用比例部分和固定部分考核指标，具体考核及奖罚按照合生创展集团有限公司绩效考核与奖金管理基本规定执行。按全年累计数考核，指标数来源于年度营销费用预算总表，实际数来源于当月营销费用预算执行情况及上年同期对比分析表。比例费用的指标数和实际数取相应报表的本年累计比例数值，固定费用取相应报表本年累计金额。,5、营销费用预算执行情况考核,.,34,八、销售管理规定,.,35,1、挞定、退房规定,1、挞定：根据双方约定的付款计划，超过15天尚未支付首期款，即为挞定；2、退房：缴将部分房款后，应付房款欠交超过30天，即为退房。3、操作流程：、已符合挞定、退房规定的单元-经项目确认后由财务部作挞定处理-该单元将转为待售状态-市场经营中心重新制定价格及优惠政策-再次出售（包括原购房人要求重新购回）。、已按“挞定、退房”处理的单元，如该客户在30天内有意购买原楼盘的其它单元或原单元，原定金可转入新单元，但须由书面申请且经片区营销管线领导审批。超过30天的，一般不予转款，因特殊原因需转款的，须报集团营销管线审批。,.,36,2、销售变更规定,1、销售变更包括更名、减名、改变付款方式，销售变更须在业主无欠款及无其他违约责任的前提下进行，分签约前及签约后两种变更，签约前首次变更免收手续费，签约前第二次及签约后因业主原因变更均需上报相关部门审批，并收取相应手续费；2、变更手续费收取标准：、签置购房合同前：签置购房合同前第二次变更起需收取手续费，每次800元，如需减免，须上报片区营销管理领导审批。、签置购房合同后：原则上不再进行销售变更，如更换同一单元所有客户姓名的，总房款在100万以内（含100万）的，收取5万元手续费，100万以上的，收取10万元手续费，车位按总房款的5%收取手续费，直系亲属及夫妻之间的更名按每次800元收取手续