第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策略

旅游规划与开发的市场分析与营销对策,第五章,旅游规划与开发的市场分析与营销策划,Marketinganalyzeandplanningoftourismplanningandexploiting,旅游规划与开发的市场分析与营销策划,第一节旅游规划与开发市场分析的内容,第二节旅游市场调研的程序和方法,第三节旅游规划与开发的营销策划,第五章,宏观环境分析,市场偏好分析,市场竞争分析,第一节旅游规划与开发市场分析的内容,宏观环境分析,人口因素,经济因素,社会因素,政治因素,文化因素,区位因素,宏观环境分析,市场偏好分析,1、旅游者特征及行为特征,2、旅游者消费结构和模式,3、旅游者对该地旅游接待的满意程度,市场竞争分析,市场分析的内容,竞争者的识别,评估竞争者的优势与劣势,评估竞争者的反应模式,规划开发与经营目标,市场占有率与市场地位,影响规划开发与经营的因素,面临的障碍,赢利能力及销售增长率,市场竞争分析,竞争者的识别,评估竞争者的优势与劣势,评估竞争者的反应模式,市场竞争分析,旅游市场调研的程序,旅游市场调研的方法,第二节旅游市场调研的程序和方法,旅游市场预测及其方法,旅游市场调查的程序,调研准备阶段,调研实施阶段,分析整理阶段,旅游市场调研的程序,旅游市场调研,官方统计资料的搜集,现场观察调查法,面谈和电话询问,抽样调查,旅游市场调研的方法,简单移动平均法,季节变动分析法,成长率预测法,时间序列预测法,相关预测法,仿真模型预测法,旅游市场预测及其方法,目标市场的选择,营销渠道的设计,市场调研与市场分析的程序和方法,第三节旅游规划与开发的营销策划,营销战略的策划,1.市场细分及其标准,市场细分的概念,从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。,目标市场的选择,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,市场细分的标准,1.市场细分及其标准,1.列举潜在的旅游者的不同需求,2.分析潜在的旅游者的不同需求,3.细分市场的初步调查,4.为细分市场取名,1.市场细分及其标准,2.目标市场选择的原则,可测量性,可进入性,可盈利性,可操作性,3.目标市场选择的策略,无差异市场策略,差异性市场策略,集中式市场策略,传统的营销渠道,创新的营销渠道,旅游分销商2.大众媒体3.户外媒体4.专业媒体,目标市场的选择,1.区域内免费信息发放2.互联网3.旅游交易会,产品升级战略,网络营销战略,营销组合战略,形象制胜战略,竞争优势战略,品牌支撑战略,营销对策,营销战略的策划,旅游形象设计,旅游区形象推广,1.形象制胜战略,旅游形象设计,旅游形象设计,旅游区形象推广,1.形象制胜战略,统一性,针对性,效益性,推广原则,旅游区形象推广,旅游区SWOT分析,营销竞争战略决策,2.竞争优势战略,不同SWOT状态下的营销决策,2.竞争优势战略,旅游区SWOT分析,营销竞争战略决策,差异化战略,低成本战略,集中战略,市场领先战略,营销竞争战略决策,旅游品牌塑造,旅游品牌营销战略管理,3.品牌支撑战略,旅游品牌营销战略决策,3.品牌支撑战略,旅游产品升级的具体内容,产品生命周期各阶段的营销战略,4.产品升级战略,产品形式创新,产品功能提升,产品内容扩充,服务质量强化,4.产品升级战略,旅游产品升级的具体内容,产品生命周期各阶段的营销战略,4.产品升级战略,两大转变,经营理念,销售方式,二维结构（产品、质量）,四维结构（产品、质量、个性、时间）,面对面销售,网上交谈式销售,5.网络营销战略,6.营销组合战略,营销组合7P框架,6.营销组合战略,营销管理决策核心4P,旅游产品组合,实施促销方案,分销渠道组合,制定价格策略,旅游产品组合,实施促销方案,推式策略,拉式策略,旅游生产者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,旅游生产者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,分销渠道组合,即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容,制定价格策略,（1）当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率,（2）针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位,（3）当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入,（4）以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性,（5）对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润,本章思考题：,1、人口越多的区域其旅游客源市场规模就越大。2、所谓目的地网络营销就是建立一个介绍旅游区的网站。3、旅游景区品牌营销只有在旅游景区运行的后期才能采用。4、旅游客源市场的季节性变动是一种规律，无法进行人为控制。5、根据马斯洛需求原理，旅游者的旅游需求层次会不断上升。,一、判断题,1、列举市场调查的工