《网络的营销环境》PPT课件

,网络的营销环境,2,所有组织都是在影响其商业模式的大环境中运作的。一个能够监控、理解并对环境变化做出恰当反应的组织才能有机会在市场中进行有效的竞争。网络的宏观环境社会、科技、经济、政府（政策、法律、税收等）网络的微观环境组织、顾客、供应商、竞争者、中间媒介,网络营销环境,市场环境,网络营销的环境,微观环境,供应商,顾客,竞争者,竞争者,中间媒介,中间媒介,宏观环境,微观环境,人口规模人口结构家庭类型,宏观环境,人口因素,自然状况,经济环境,政治法律,科技与教育水平,人文与社会环境,自然资源地形地貌气候环保等,经济体制增长/政策收入水平市场价格汇率/税收居民收入,国内及各国相关政治制度法律,消费观念风俗习惯伦理道德家庭关系,生产力生产方式生产率等,市场容量和潜力消费结构产品构成,生产消费市场机会市场制约,因素,影响,直接广泛影响,禁止/限制/鼓励某些经济和市场行为,产品开发消费观念生活方式购买选择,营销方式产品定位等,5,组织的微观环境要素以及与网络营销相关的问题,6,微观环境-市场,网络给市场环境带来的变化,7,微观环境-市场-1,迈克尔.波特提出的影响企业的5种核心竞争力,小结：,竞争力在不同行业的影响体现在不同方面。竞争力威胁程度取决于该公司所处的特定市场。一般来说，那些目前通过零售商进行产品销售的公司更容易受到来自运用网络或包裹邮递公司的威胁。,讨论：不同产业中网络对竞争力的影响,银行日用品零售行业书籍零售B2B工程零部件生产商-营销客户关系管理软件的B2B软件服务业非盈利组织，如医院、政府或慈善机构-,10,微观环境-市场-2,通过分析不同的价值链环节，管理者可以重新设计内外部的流程以提高效率。,11,微观环境-市场-2,价值=（价值链各环节的收益-相应成本）+（价值链每个环节间层面的收益-相应成本）网络可以通过汇总、组织、选择、整合和分散信息来创造价值。它们提供一个和实际价值链相对应的平行虚拟价值链。虚拟的价值链包括用来解决传统价值链活动的电子商务，如市场调研、采购、物流、生产、市场营销和分销等方面。波特（Porter，2001）：因为每个价值链活动都包括创造、处理和交流信息，信息技术对价值链具有渗透性的影响。,13,微观环境-市场-3,原始状态,解中介化,(a),(b),(c),例：优质衬衫，b模式节约成本28%，c模式节约成本62%,14,微观环境-市场-3,再中介化,15,微观环境-市场-4,16,微观环境-市场-5,17,微观环境-市场-6,18,微观环境-市场-6,19,微观环境-市场-6,1、市场定位,2、收入模式,3、商业模式,YYahooA亚马逊B图书出版商,B,B,B,B,A,A,A,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,Y,20,组织的微观环境要素以及与网络营销相关的问题,微观环境-顾客,与顾客相联系的环境分析可以分为两部分理解潜在的和现实的网站访问者的数量以及转变为网站顾客的范围或程度理解在线顾客的需求、特征和购买行为,22,微观环境-顾客-1,认知率,接触率,转化率,吸引率,Q1/Q0,Q2/Q1,Q3/Q2,Q4/Q3,效能转化,23,微观环境-顾客-1,目标受众（Q1）=200,000冲浪者吸引访问者（Q2）=100,000网站访问者吸引率（Q2/Q1）=50%网站访问者（Q2）=100,000接触者（Q3）=50,000积极的访问者接触率（Q3/Q2）=50%积极访问者（Q3）=50,000转换为购买者（Q4）=500采取行动转化率（Q3/Q2）=1%,最强转化率可高达12%，平均转化率仅为2.5%，较差只有0.4%,24,微观环境-顾客-2,25,微观环境-在线购买者行为-3,26,微观环境-在线购买者行为-3,1.无感知,创造感知,大幅广告、公共关系、链接,2.认识到自己的需要，追求细节,3.寻找供应商,4.评价并筛选,5.购买,6.售后服务、评价和反馈,购买过程阶段,提高自身的品质和品牌,实现引导,协助顾客做出购买决策,通过购买便利,继续为产品提供支持并持续经营,沟通目的,网络营销技术,网站内容（搜索帮助）,搜索引擎、中间媒介,网站内容、中间媒介,网站内容,个人网站或内部网站,27,微观环境-在线购买者行为-3,28,微观环境-竞争者,29,微观环境-中间媒介,30,谢谢！,小结,网络为竞争环境带来了许多变化。组织和机构应该用诸如波特的5种竞争能力来部署并估计网络的机会和潜在的威胁。网络能够刺激形成新的渠道结构，其中包括市场的解中介化，市场中的批发商和零售商环节就可以被忽略，网络可以创造新的之间媒介，从而把购买者和销售者重新聚集在一起。商业模型就是对公司如何实现盈利、如何判断自己的产品、如何实现价值增值以及如何实现目标顾客的一种总结。,学习目标能够：明确网络环境中影响网络营销战略的