伊利、蒙牛及光明对比分析.ppt

中国乳业：伊利PK蒙牛PK光明,By广告学一班孙万浩,内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1992年，伊利集团前身呼市加民奶食品总厂改为股份制改革试点企业；1993年，以定向募集方式设立伊利集团；1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市；2010年，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利首次上榜，名列第17位。,伊利公司简介：,潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。,董事长简介：,蒙牛乳业集团是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年，成立；2004年，香港上市；2005年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。,蒙牛公司简介：,牛根生，蒙牛乳业集团的创始人，牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。,创始人简介：,光明公司简介：,光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化股份制上市公司，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛饲养、培育，物流配送，营养保健食品开发、生产和销售。公司有乳品研发中心、加工设备以及加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。,总裁简介：,郭本恒任光明乳业总经理、党委副书记、技术管理委员会主任。在他的带领下即使2007年“可的连锁店转让”、2008年“达能退出”和三聚氰胺对行业的生死危机，2009年“禁宣无抗奶”，一系列冲击下，光明乳业头三年乳制品销售收入仍实现了累计60%左右的增长，每年增幅超过行业整体增速。,相同的产品，共同的市场,PK,竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。而光明乳业这头雄狮在这俩家的竞争中慢慢落下了。,PK,PK,产品创新,为增强盈利能力，伊利和蒙牛以及光明的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。,液态奶产品PK液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。,UHT奶功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”VS光明“果粒奶”高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”VS光明“莫斯利安酸奶”,PK,PK,UHT奶功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”VS光明“果粒奶”,在经过长期价格大战后，伊利在首先推出了伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”，而光明推出的是“果粒奶”，来说明多种营养的重要性。,产品创新,PK,PK,UHT奶高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”VS光明“莫斯利安”,2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。光明乳业推出高端酸奶，09年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。是国内第一款无须冷藏、保质期长达4个月的常温酸奶。光明莫斯利安酸奶的问世，颠覆了传统酸奶的存储模式。,产品创新,PK,PK,营销创新,蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。光明1999年，光明乳业参加中央电视台黄金段位的竞标，并选择跳水冠军田亮作为代言人，并通过央视的传播渠道，将产品推向市场。当时，光明的广告语“百分百好牛产百分百好奶”可以说是家喻户晓。随着品牌形象的成功建立，光明乳业也不断的增加了在广告方面的投入，其主要的品牌口号包括“一杯牛奶强壮一个民族”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”、“健康的、光明的”。2006年，为了应对伊利的“奥运营销”和蒙牛的“娱乐营销”，光明乳业用“高科技营销”来进行应对，强调光明乳业生产中的高科技因素。,PK,“神舟”事件营销,“超女”娱乐营销,“送奶工程”公益营销,“NBA”体育营销,营销创新,“高科技”营销,“高科技”营销,营销创新,PK,PK,PK,2010,2015,深耕国内市场,牵手奥运借机出海,伊利,发展战略,PK,伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。2006年初，潘刚对外界透露，“一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。,PK,发展战略,PK,蒙牛,中国牛,世界牛,蒙牛,PK,发展战略,PK,蒙牛：市场国际化，争取进行前10强蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名，并争取进入前10名。创业之初就确立了“蒙牛中国牛世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。,PK,发展战略,PK,PK,发展战略,PK,光明：牛奶科技化做健康牛奶,光明始终保持国内乳品行业综合实力排名第一的位置,成为公司产品、技术和人才培育基地；集中发展益生菌、生物活性物质、特色领域三个方面，形成高附加值的产品群；成为中国乳业科学活动中心。作为城市型乳品公司的代表,光明以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式,不断提高产品的高附加值,不断推出新产品。,但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争。,激烈的同行业竞争,业内习惯将三聚氰胺事件发生前的十年称为中国乳业的“黄金十年”。从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一个高速发展期中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。,当期中国乳业：安全问题堪