海尔以创新为灵魂的文化建设

企业品牌成功经验介绍,第一讲 品 牌 理 论,一、品牌和名牌,1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。,从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（SONY）,从品牌区别看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别,品牌的作用,（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能 B、市场分隔功能C、促销功能 D、价值凝聚功能（2）对消费者来说减少了交易的成本A 寻找的成本 B 选择的成本C 维护的成本 D 心理优势的价值E 消费者的忠诚度,2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。,A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器,B、名牌历经时间考验长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro 85岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年,C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占中国市场的29%格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，,D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场奔驰和宝马有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？,E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业核心竞争力构成企业文化核心技术核心产品人力资源品牌,美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价IBM 339$Compaq 318$HP 260$Dell 230$Apple 182$AST 17$Digital 10$,中国品牌的品牌溢价,F 、名牌具有消费偏好,这种偏好导致企业产品垄断性特征,二、品牌的六大要素,1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂,三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等,第二讲 品 牌 战 略,一、品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素,二、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。1、品牌定位的要求定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂,2、品牌定位点的选择（1）市场细分（2）选择目标市场（3）品牌定位（形象定位，市场地位定位）,3、品牌定位的类型（1）树立市场领导者的地位（2）跟进者的差异定位（3）空档定位（4）伙伴式定位（5）市场挑战者的品牌定位,三、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。（1）情感导入策略 （2）专业权威形象策略 （3）心理定位策略 （4）文化导入策略,四、品牌的广告战略1、广告的作用（1）树立良好的企业形象 （2）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系,五、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。企业代言人品牌代言人产品代言人 品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示,第三讲 中 国 品 牌 的 发 展,一、中国品牌发展现状,1、中国品牌发展迅速中国名牌评选已进行了7年，全国共评出2000多个全国名牌。2009年3月全国驰名商标达2017枚左右。2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产品市场3、品牌消费强化，普通消费品行业出现大名牌并控制市场4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持,二、中国驰名商标的分布及变动,中国驰名商标变动情况,截至2010年3月,三、中国品牌发展存在的问题1、中国大品牌中缺乏世界级的大品牌,2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。,3、品牌生命周期短，品牌状态不稳定上海2005年公布的驰名商标有52个： 金丝猴 三枪 老凤祥 老庙 汇丽 凯泉 斯尔丽 昂立 培罗蒙 霞飞 中华（香烟） 老庙 老凤祥 光明 英雄 冠生园 上工 宝钢 春竹 银联 山宝 凯泉 斯尔丽 东方明珠 昂立 南极人 吴良材 六神 开开 海 东风 海鸥 龙虎 红双喜 锦江 海螺 大白兔 永久 凤凰 马利 美加净 白猫 中华（牙膏） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 双钱 晨光 圣象 亚一 国美,四、青岛品牌发展及现状 青岛最早的名牌产品是哈德门牌香烟、老刀牌香烟、青岛啤酒等，可以说是青岛名牌的前史。 改革开放以前，青岛就有较好的轻工业基础，出现青岛、金鹿、金锚、大鸡、红灯等地方性品牌。 改革开放后，青岛是我国最早重视品牌建设的城市，一些企业开始进行品牌建设，出现了海尔、海信、青岛、澳柯玛、双星、颐中等品牌，到2006年青岛市拥有19个中国驰名商标。名牌已成为这座城市物质文明、精神文明建设高度发展的标志，也是展示一座城市综合竞争力的“名片”。名牌、名牌企业和名牌经济的快速增长直接推动了青岛经济的发展。,青岛驰名商标情况2009年中国驰名商标共2000个，山东省拥有178个，青岛市拥有27个。青岛不但出名牌，而且出大名牌，全国品牌500强前100强中，青岛有5个，海尔、青岛、海信、青钢、澳柯玛，而且全部处于竞争性行业，在全国中处于领先地位。,二、品牌经济对青岛经济的推动 品牌经济是由名牌企业、名牌产品、名牌服务和名牌市场等构成的特色经济，也是一种高标准、高成本、高效益、高风险的市场经营模式。品牌经济是市场经济的独特外在形式之一。 青岛品牌文化的蔓延沿着三条路经来进行，一条是品牌深化线路，沿着产品品牌、企业品牌、品牌行业的路径发展，这条线路的主体推动者是企业；另一条是品牌广化线路，沿着工业品牌、农业品牌、服务业品牌、政务品牌的线路并行发展，这条线路的主体推动者是政府。第三条是品牌文化的内化线路，沿着企业内部品牌前进。,工业品牌 农业品牌 服务业品牌 政务品牌 品牌的广化,品牌的深化品 牌产 业 企业品 牌产品品 牌企业内部品 牌,品牌的内化,家电电子产业,海 尔,海 尔电冰箱,农产品出口业,康大食品,胶 州大白菜,青岛港,诚纳四海,品牌政府,青 岛统计局,市情信达,海尔兰中党旗红,振超效率,品牌城市,1、品牌已经成为青岛的城市活力之源2、品牌已成为青岛经济的突击队和主力军3、品牌成为青岛企业低成本扩张的金字招牌4、品牌不断提升青岛城市的美誉度和吸引力5、品牌发展由品牌经济向品牌城市过渡6、品牌创造已经向着青岛各个领域渗透7、品牌文化正在成为青岛特色文化8、品牌是青岛未来发展的宝贵战略资源9、名牌企业拉动一大批配套小企业、带动大量就业10、名牌企业聚集和培育了大批人才，积累了大量知识产权,农产品品牌出口型农业 种植业：胶州大白菜、马家沟芹菜、饭香园西红柿、徐村芋头、TOPSEN花生、JL花生、大泽山葡萄、大泮红富士苹果8个产品； 畜牧业：万福分割猪肉、九联分割鸡肉、康大分割兔肉、嘉府兔肉、田润分割鸡肉、田瑞鸡蛋、顺科鸡蛋7个产品； 渔业：茂余牙鲆鱼、鳌林日本对虾、会场三疣梭子蟹、腾发罗非鱼4个品种。,1、海尔“真诚到永远” 海尔集团 2、“情满旅途” 青岛市交运集团 3、“海之情”列车 青岛列车段25392540车队 4、“96111”服务热线 青岛市城市管理局 5、“公交张锋” 青岛市公交集团 6、 “海滨小金” 青岛市海滨食品股份有限公司 7、“情传万家” 山东省通信公司青岛市分公司 8、“台东五金” 青岛市台东五金商店 9、“亮出精彩” 青岛供电公司 10、“爱心大姐” 青岛市妇联 11、“玉明服务” 青岛市泰能燃气集团公司 12、“浇注明天” 中港第一航务工程局第二工程公司 13、“李健工作站” 中国工商银行青岛市分行市南区四支行 14、“亲情一家人” 青岛海景花园大酒店 15、“有事您就说” 青岛市李沧区永青苑社区 16、“暖到家” 青岛市热电集团 17、“亲情无限” 山东省移动通信有限公司青岛市分公司 18、“海天之间一个家” 青岛海天大酒店,19、诚纳四海 青岛港(集团)有限公司 20、赛维家电服务 海信集团 21、一拨就灵 山东省通信公司青岛市分公司 22、日新巴士 青岛公交集团有限责任公司 23、邮政热线185 青岛市邮政局 24、牵手维客感受亲情青岛维客集团股份有限公司25、美达尔青岛美达尔品牌管理有限公司26、青建海外青岛建设集团公司27、诚信国贸 青岛北方国贸大厦股份有限公司28、利客来青岛利客来商贸集团股份有限公司29、瞬间凝真情青岛天真摄影有限公司30、新华锦新华锦集团有限公司31、共享阳光 青岛阳光百货股份有限公司32、青建零零一青岛建设集团零零一工程有限公司33、享受阳光选择佳日青岛阳光佳日酒店有限公司34、海梦圆青岛海梦圆大酒店有限公司35、良友青岛良友金都美食城有限公司,青岛服务名牌,5个机关服务品牌 标志语 单位名称 1“真情相助” 青岛市劳动和社会保障局 2“市情信达” 青岛市统计局 3“文档服务连心桥” 青岛市档案局 4“凝侨兴市” 青岛市人民政府侨务办公室 5“平安市南” 青岛市公安局市南分局,三、青岛名牌形成的条件1、开放和自由的市场经济环境是形成名牌的体制条件 2、竞争是产生名牌的基本条件3、创新是产生品牌的基本条件 4、质量是产生名牌的保证 5、利润是产生品牌的根本动力 6、国际分工深化和产业结构调整是产生名牌的契机7、有一定的工业基础和人文条件是形成名牌的历史条件,第四讲青岛创名牌企业怎么做,一、主业鲜明，有序扩张,二、建立和创新了科学的企业管理体制，提高了企业的素质,三、正确的各具特色的名牌战略 1、高度重视创名牌，积极推进名牌升级战略 海尔名牌是经过三个阶段发展起来的1984-1991年为名牌战略阶段 1992-1998年为多元化发展战略阶段 1999年为国际化发展战略阶段 通过这种有序的品牌战略，从而将海尔做成世界性品牌。,2、以品牌为龙头，发挥品牌优势，在竞争中求发展青岛地区名牌的竞争是在技术有创新、质量有提高下的竞争，绝非简单的价格竞争。电冰箱为何没有打起价格战。 海信引进变频技术在空调领域走在前面，也得到变频空调市场占有率第一的结果。海尔推出的小神童洗衣机以其独特的设计和思路迅速占领了中国市场，其设计专利的取得使该产品在欧州占有100%的市场份额。,3、充分利用资本市场低成本扩张，扩大品牌知名度 青岛地区强势品牌企业还通过融资得来的资金实现了低成本扩张，增强了企业实力。 在企业扩张中，从开始的简单出钱收购为主发展到后来的品牌输出、企业文化输出，由原来的绝对控股转变为相对控股，用了较少的资金盘活了大量的资产，从而以较低的成本实现了企业的高速扩张。如青岛啤酒从1997年以后利用品牌这一巨大的无形资产实现了大规模扩张，以很小的代价达到了迅速扩张企业规模的目的。 在短短的十余年间（19932006年）从九十年代初原来的四个厂年产28万吨啤酒变成由五十多家啤酒生产企业组成的年产量达500万吨的中国最大的啤酒业巨头，而全部新增投资不足20亿多元，如果新建这么大的产能，保守的投资应在80亿元。,四、长期稳定的企业家队伍和班子是形成名牌的重要内在因素 青岛品牌经济发展的一个特征，是名企后面有名人，英雄的作用呈现出来。企业家的群体随着大企业队伍的建设而不断壮大，企业成为企业家成长的摇篮，企业家推进企业发展。全市始终把培植名牌产品、名牌企业和知名企业家紧密结合，在组织宣传名牌产品和企业时，把宣传企业家放到突出位置。企业家在青岛企业发展中发挥着举足轻重的作用，他们对于企业创新意识的引导、团队精神的塑造、重大机遇的把握、发展战略的制定和实施至关重要。,五、把质量、服务和产品创新真正作为企业的生命1、始终把产品质量放在第一位1985年张瑞敏冒着破坏国有资产的风险砸了76台有缺陷的电冰箱，砸出来了一个“有缺陷的产品就是废品”的新观念。,2、始终把服务放在重要位置由于历史的关系，青岛家电企业的产品与家电强国日本、德国产品比较仍有一定的差距，这种差距依只能靠服务来弥补，他们在服务中创立了一套完整的规范，甚至还创立了如“真诚到永远”、“赛维”等服务品牌。服务极大的提高了品牌的美誉度。,3、不断进行产品创新海尔大地瓜洗衣机满足了特殊市场的需求；海尔的大学生冰箱满足了学生的需求；海尔的环保洗衣机满足了环保的需求。海信创新直流变频空调，自主研发拥有自主知识产权的电视解码芯片“信芯”，自主研发高清晰度数字彩电，并成为国家标准制订者之一。,4、重视科研海尔中央研究院是中国最大的电子家电科研基地之一，拥有中试基地以及国际一流水平的研发设施。海尔在国内外建立了48个科研开发机构，并拥有11个国家级实验室、15个信息中心、18个设计中心。在全国技术中心评价中，海尔集团连续5年获得第一，在中国的家电行业，海尔的科研实力以及科研水平，处于领先地位。 海尔迄今已获得9项国家科技进步二等奖是获得该项奖励最多的企业；累计申请专利5469项(包括发明专利618项、海外专利251项)，是申请专利最多的中国家电企业。在海尔实现消费流通生产全新变革的产业流程再造中，海尔以市场需求为主导的科研体系已经相当成熟，来自世界任何一个市场角落的产品需求，都会在最短的时间内以新的技术方式和产品方式反馈回市场。,六、善于抓住机遇宣传和包装自己充分利用广播、电视、报纸进行宣传能有力的增强企业品牌形象。海信一个被烧的电视故事；一位大娘丢失冰箱的故事；海尔包机去北