中小企业小心陷入“差异化误区”

1/5中小企业小心陷入“差异化误区”中小企业应明确自身定位，寻找局部优势小市场，靠市场细分求发展，满足特定顾客的需求，让差异化深入战略核心，通过产品差异化以及公司整个价值链的差异化，提前筑起防护墙，避开跨国资本的锋芒，冲破跨国大资本的围剿，改变赢家通吃的游戏规则，找出它们五指的空隙，开创一个差异化的未来。但是差异化也可能是一柄“双刃剑”，它在给中小企业带来生机的同时，也经常会使企业陷入“差异化误区”而不能自拔。无价值的独特甚至古怪独特性并非就是差异化，关键是看顾客是否接受你的独特性。片面追求独特性而忽视对顾客价值的研究，是营销近视症的表现，这种独特性不仅是毫无意义的，而且是很危险的。不论你的产品如何新奇、如何独特，如果不是消费者所需要的，同样也无法获得市场。几年前一家企业上冰箱项目，决策层提出产品一定要有差异化，所以设计冰箱门体造型时，技术人员硬是设计了一种新的冰箱门体造型“双波浪曲线型”。当时国内市场冰箱门体主要有2种圆弧型和平面直角型，根据消费者测试结果，喜欢圆弧门占第一位，平面直角门占第二位，两者都在60以上，而最不喜欢的是双波浪曲线造型，可接受的消费者不足2/525。为了追求差异化，决策者最终还是选择了双波浪曲线造型。产品投放市场后，销售遇到了极大阻碍，企业也只好自尝苦果。成本过高因为实行差异化，企业要增加设计和研究费用，选用高档原材料，还要花费大批资金来扩大宣传以吸引目标顾客，这的确是必须的，但是一中小企业却在没有调查市场之前就盲目追加投资，而不管市场潜量是否已达到最高限度，也不管边际效用是否已经递减。LOCALHOST差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们决定给产品增加更多更好性能时，首先要考虑消费者愿意为此支付更多的成本吗如果愿意，又愿意支付多少如果一种产品或者服务所要求的价值超出消费者的期望过高，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。溢价太高差异化有可能带来成本上升，但是由于差异化可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益会增加，所以溢价也就成为了部分中小企业生存的一个依靠。但如果溢价太高，消费者将转换供应商，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，消费者完全可3/5以选择相似的替代品甚至可以暂时不消费，其差异化优势往往难以显示出来。只重视产品而忽视整个价值链有些企业只注意从产品形态上寻找差异化的机会，而没能从跟广泛的价值链中去挖掘差异化的机会。实际上，价值链的每个环节都可以形成差异化优势。差异化的方式可以是设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。不当促销“好酒不怕巷子深”是差异化战略的大忌。酒好，说明你在产品上已具有差异化优势，但酒香能飘出多远那只有配合促销宣传才能是酒香飘得更远。所以传播上的差异化是企业该追求的，但差异化并不是拣好听的吆喝。一些企业为了取悦消费者，凭想当然地杜撰一些所谓的“独特的卖点”，结果这些卖点要不就是别人已经在吆喝的，要不就是别人已经吆喝过的，甚至是自己企业凭借目前的资源根本很难去实现的。譬如，某君由于怕吹冷风，一直不敢用空调，最近看广告某某品牌的空调“上下吹风，不吹人”，立即购买一台装于卧室。结果大失所望，空调冷风还是吹人，气愤之下选择退货。企业由此损失的不仅是一个顾客，而是所有消费者对这个品牌的信任和忠诚。就为了找一个独特，而不惜损害好不容易建立的品牌的声誉和忠4/5诚度，对于本来在资本和技术上不占优势的中小企业而言，这不仅不可取，甚至还可以说是“玩火自焚”，但可惜的是，类似的情况却不止一例两例。墨守陈规一家企业的差异化卖点，一定要是别的企业至少在短时间内很难模仿和复制的，但随着企业所处的行业的发展进入成熟期，产品的优点也很可能为竞争对手，特别是像大集团、跨国大公司这样资本雄厚、技术力量强大的企业所模仿，从而削弱产品的优势。如果这时中小企业不能推出新的差异化，那么将面临这些大巨头的规模效益的强压，由于价格较高而在竞争中处劣势，甚至因产品差异化的淡化使企业处于困境。差异化要求中小企业要有一定的创新能力，这种创新不一定必须是实质性的创新开发，重要的是顾客能感觉到的创新就可以了，像一种体验、一种尝试。譬如，最近市场上出现了一种茶酒，先不管它的科技含量有多高，光是“用茶叶泡的酒”这种将2种中国传统饮料的结合，就可以吸引一批好奇和觉得新鲜的市场带头人