中国乳品品牌生存发展情况分析

中国乳品品牌生存发展情况分析一、中国乳制品行业品牌市场格局 1、行业市场基本成形,品类多元化发展面对众多的乳制品,我们可以将现有市场中所有销售的乳制品划分为液态奶、奶粉、炼乳、乳脂肪、干酪、乳冰激凌、其他乳制品七类,其中:1、液态奶类,主要包括:杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳;2一、中国乳制品行业品牌市场格局1、行业市场基本成形,品类多元化发展面对众多的乳制品,我们可以将现有市场中所有销售的乳制品划分为液态奶、奶粉、炼乳、乳脂肪、干酪、乳冰激凌、其他乳制品七类,其中:1、液态奶类,主要包括:杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳;2、奶粉类,主要包括:全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉;婴幼儿乳粉、其它配方乳粉;3、炼乳类,主要包括:全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等;4、乳脂肪类,主要包括:稀奶油、奶油、无水奶油等;5、干酪类,主要包括:原干酪、再制干酪等;6、乳冰淇淋类,主要包括:乳冰淇淋、乳冰等;7、其他乳制品类,主要包括:干酪素、乳糖、乳清粉、浓缩乳清蛋白等。由于中国乳制品行业发展较国外市场相比较晚,且居民日常生活中的饮食习惯与国外的差异,中国市场对乳制品种类的需求主要集中表现在液态奶和奶粉两个类别的产品上,而乳冰激凌类产品因其具有明显的季节特征,也仅在夏季成为各个品牌竞相角逐的市场。2、民族品牌信任受损,市场格局重新改版从1998年开始起,中国的乳制品市场进入产业整合期,由产、供、销一体化构成的新型乳品企业在不断的发展中壮大,并开始创出自己的名牌,如上海光明、内蒙古伊利、蒙牛、北京三元、黑龙江完达山等乳业集团及其品牌的影响越来越大,逐渐成为全国性品牌。2007年全国奶类总产量3633.4万吨,其中牛奶产量为3525.2万吨,奶牛存栏1218.9万头;全国乳制品企业1644家,其中中等规模以上的企业739家,企业职工22万人,乳制品工业总产值1349亿元;全国年人均占有量由1998年不足8千克,提高到2007年的近28千克。然而在辉煌发展之时,历经2008年“三鹿奶粉事件”后,整个中国乳制品行业遭受了前所未有的承重打击,消费者信心受挫、民族品牌信誉严重受损、生产企业陷入困境、奶牛养殖面临极端困境、奶农情绪不稳。虽然从2009年一季度中国奶制品行业市场信息统计可以看出,中国的乳制品行业正处于恢复增长中,乳企的盈利能力也持续提升,一季度的业绩仍然好于预期,但基本很难恢复到2007年的水平。而在这个过程中我们不难看出,品牌像一把双刃剑,即在事件发生之时严重刺伤企业本身,却又在恢复期起到举足轻重的作用。随着“三鹿奶粉事件”风波的逐渐平息,目前,乳制品行业已经开始恢复,产能和销量都开始出现增长。然而,随着乳制品行业的回暖,市场格局也将随之发生变化。进入2009年以来,乳制品行业恢复情况良好。目前液态奶市场已经整体恢复了8成以上,基本恢复了正常的市场容量。但是,近期全行业出现了30万吨的奶粉积压,另外北方部分地区又出现了屠宰奶牛的情况。这都说明乳制品市场面临的压力颇大,而乳制品产能的恢复和消费者信心的恢复或导致市场格局生变。三鹿的退出留下了奶粉市场的巨大空白,现在外资品牌奶粉销售额仍然领先于国内品牌,考虑到我国整体居民消费水平以及未来婴幼儿奶粉需求增长动因,这一部分市场将成为奶粉企业抢占的焦点。另外,作为乳液三巨头的蒙牛、伊利和光明,由于也被查出含三聚氰胺,其市场份额在过去一段时间出现下滑,虽然近期市场份额有所提高和恢复,但是,随着一批区域性龙头如三元等的崛起,乳液领域必将兴起一场市场份额争夺战。二、品牌发展战略1、乳制品业正出于逐渐走出低谷的阶段目前乳制品业正出于逐渐走出低谷的阶段,乳制品产业一到二月行业实现利润14.76亿,增长76.4%。比去年1到11月累计的增速相比回升了108.5%,这就比较明显地反映出乳制品产业正在逐步走出困境。其他的变化主要体现在上交利税增长24%,乳制品产业的利税比去年1到11月份的增速提高了11%,同时2月份的乳制品产量和液态奶的产量首次出现了正的增长。预示着行业逐渐摆脱“三聚氰胺”的影响。伊利股份和蒙牛股份两大巨头,销量也有很大的回升。现阶段乳制品企业渡最大的问题是一个存货的问题。库存占用的资金非常庞大,企业资金链进入非常艰难的时期,有可能断裂。所以在这些方面,乳业协会配合政府,前一段出台了五万吨的国家收购计划。现在他们又计划向国家报第二批收储的请求,而且包括像收购原奶的利息保持在3%左右,另外还有像增值税减半的政策也可能会推出。2、消费者对乳制品的刚性需求将支持行业快速回升,消费潜力巨大国际经验表明,人均GDP达到2000美元,消费水平将得到一定提升。2008年我国人均GDP已超过3000美元,开始步入消费的加速转型期,居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与质量提升并行。近年来,我国人民生活水平日益提高,家庭膳食结构普遍改善,乳制品已由特殊营养品转化为大众化营养食品,消费量呈明显上升趋势。目前,城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%,广大农村乳品市场潜力巨大,有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长,我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。三、中国乳制品行业品牌发展的战略和规划1、品牌发展从注重战术向关注战略方向转变从中国乳业几十年的发展历史来看,众多具有国有性质的企业都没有获得真正的市场优势,我们现在看到的众多的区域型乳品企业,大部分都是国有性质或者是从国有性质转变为私营性质,在国退民进的盛宴中,由原来的管理层通过MBO的形式获得了企业的所有权,但由于多年国有企业的经营思想,并没有为企业的快速发展获得更多的空间。近年来,我们看到了以蒙牛为代表的私有性质的企业获得了快速的发展,在他们攻城略地的时候,更多区域型企业喟叹生不逢时,说他们不守规则,这完全是吃不到葡萄说葡萄酸的一种心理,为什么在同样的市场环境下,同样的政策指导下,自己的发展却屡屡受挫呢?不可否认的是一些企业在快速发展的过程中,由于对产业链的建设不够,造成了市场的恶性竞争,但市场经济的核心就是自由经济,为什么要把责任推向这些企业呢?其真实的原因是更多的区域型企业在战略规划上目标不清晰,没有合适的执行人,没有看清楚市场发展的大势,更没有能力去把握这种大势,更不会去制造这种大势。反而在营销的战术上关注过多,很多人觉得蒙牛的成功是营销的成功,是公关推广的成功,但这些实际并不是最为核心的,最为核心的是蒙牛的经营战略,做全国市场的经营思维,对于象超级女生、赞助航天员等大型公关活动,其它企业也有这样的机会,但在具体的运营上并不能够保证执行的彻底。很多企业都在战术上进行你死我活斗争的时候,这些前位企业却在品牌战略规划上进行了深度的研究,比如圣元,当圣元进入中国奶粉行业的时候,国内的奶粉行业已经有很多个前位品牌,但为什么圣元能够后来居上?很多企业看到的可能是战术的成功,比如营销的精细化、执行力等,不可否认,这是一个企业的成功的基础,但这还不是本质,本质依然是企业的核心领导层对于企业战略的把握,比如圣元在市场初期,建立根据地,摸索市场营销的模式,建立模式,进行市场复制,不知道有多少企业做过这样的工作。纠缠于战术的成败,而没有明确品牌发展战略的企业,相信你未来的发展会更加困难。民族品牌不缺乏战术的胜利,缺乏的是对品牌战略的理解的正确战略的设计。2、从产品价格战向品牌价值战转移产品价格战是企业间竞争过程中最为直接,效果最为明显的一个方法,在过去的多年中,价格大战每年都会上演,最终的结果是企业由于参与价格战而盈利能力下降,有人会说我的市场份额在扩大,但事实上并不如此,你的市场份额是建立在损失自己利益的基础上的。当你没有利益可以让渡给消费者的时候,就意味着你最后的一张王牌已经没有了,你还能给消费者什么呢?除下价格低之外还能提供什么呢?中国乳业发展的过程中,价格战所起到的摧毁性的市场攻击,不仅仅是给消费者带去了灾难,给企业也带去了灾难。有人说价格战的受益者是消费者呀,用更低的价格去购买更高价值的产品,这不是消费者所需要的吗?的确如此,但正是这种一时之利,造就了“三聚氰胺”事件。价格战看上去是消费者在受益，但从更长远的角度考虑，最终依然会损害到消费 者的利益。 三聚氰胺事件是整个产业链的问题， 而不是很多人认为的某个环节出现问题。 对于上游 来说，随着饲养成本的增加，必定会带来奶农的利益的损失，利益的损失如何补回，只有通 过掺假的方法进行， 而三聚氰胺可能只是其中的一种方法而已， 结果就是损害了消费者的利 益。对于下游来说，企业要面临市场的直接竞争，如果你不去降价，在不能为消费者提供更 多有价值的服务的时候，生存就会有问题，怎么办？降价参与市场竞争，结果是企业品牌的 利润降低，成为微利的品牌，这意味着品牌竞争力的下降，品牌竞争力表现在为消费者提供 更好的产品和更好的服务及适宜的价格， 企业没有更多的盈余去做这些事情， 结果当然是损 害了消费者的利益。 企业从产品价格战向品牌价值战方向转移，是提高企业品牌竞争力的最为有力的措施。 品牌价值战作为一种更高级别的竞争形式， 从整个产业链来说， 将是一个最有前途的发展路 径。中国的乳品企业已经开始了这方面的尝试，比如上海光明，通过建立自己的优质牧场， 生产高品质的有机巴氏奶，由于物以稀为贵，价格是普通牛奶的两倍以上，但依然市场供不 应求。这种现象说明为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价 格意味着企业有更好的盈利， 更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发和整个产业 链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看，从 产品价格战过度到品牌价值战，是企业未来生存发展的必由之路。 3、企业品牌从大众营销到人文体验营销 消费者的多样化特征是当前乳品企业要面对的现实， 如何在多样化的环境中建立企业的 竞争优势呢？最简单的方法就是让消费者能够认识到企业的产品，强化品牌识别。 我们知道乳品具有冲动性消费的特点，产品的包装、广告、价格、陈列、导购都可能会 影响到消费者的购买决策， 但这些基本的要素如果没有达到统一的组合， 消费者就会不断的 转换购买品牌， 消费者的忠诚度是与企业的品牌和产品的价值有关系的， 如果消费者感到某 个品牌的产品对其更实惠，消费转换就成为可能。 大众营销的特点就是让更多的消费者进行购买企业的产品， 但随着当前消费环境的变化 （如经济危机、三聚氰胺事件等），消费者购买产品会变的更加谨慎起来，作为乳品企业， 必须更加注重与消费者的沟通和交流才能挽回可能存在的问题。 而体验营销的特征主要是：注重顾客的体验；考虑消费者的基本状况；消费者是理性和 感性的情感复合体。 企业通过多角度的方法去满足消费者的品牌消费需要。 由于体验营销有 让消费者参与的特点