在品牌战略中导入工业设计的必要性

随着我国改革开放的进一步深入和发展，市场经济已基本取代了计划经济，这样形成了一个明显的特征就是社会产品供大于求，买方市场已基本形成。以下是国内商务部市场运行调节司2003年下半年对600种商品供求总量的调查结果。该调查结果显示了买方市场的形成：*转引自2003年下半年主要商品供求排队分析报告与此同时，我国改革开放所取得的成绩也是有目共睹的。经济平稳、快速、协调发展，人们生活水平进一步提高，人们的消费观也随之发生了重大变化。以下是我国城镇居民的消费结构的变化图表，可显示我国人民消费观的改变：*转引自中国市场发展报告，马洪主编 ，中国发展出版社2004-4-12003年我国城镇居民用于吃穿用等基本生活需求的支出占53.21%，比1992年下降了21.79个百分点；而用于医疗保健、交通通讯、娱乐教育等方面的支出份额则不断增长，分别上升4.83、8.44和5.53个百分点。这些都为我国人们的认牌消费奠定了基础。虽然在改革开放二十多年后的今天 , 我国已成为经济发展速度最快的国家 ,并取得了很多很大的成绩， 但我国企业的平均寿命只有 73 年 , 本土品牌的生命周期很短 , 生命力十分脆弱。而一流的品牌战略规划能有效降低营销成本和建设成本 , 能提高品牌溢价能力。著名的星巴克咖啡每杯的溢价至少有 2 美元。索尼彩电在中国一年 50 万台的销量所获得的利润 , 超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。特别在我国加入WTO后，国外产品如洪水般涌入我国，给我国本地产品带来了很大的威胁，国外品牌以其高傲的姿态，以高价、高附加值占领着中国的市场，国内企业的SKD、CKD、OEM模式明显落后了。在国内企业日益全球化的今天 ,国内企业建立自主的知识产权，创建自己的国际化品牌已是迫在眉睫的事情。毫无疑问 , 我国企业要想大步走出国门 , 融入世界经济浪潮中 , 品牌战略势在必行。国人也已认识到了创建品牌的重要性，各大、中、小企业纷纷在创建自己的品牌。政府各级部门也出台了相应的措施、颁布了相关法律，以规范市场，给企业营造良好的政治、经济、文化新环境。各大学也相继开设品牌管理、品牌战略、品牌传播的课程，回应社会，为企业培养后备军。同时与品牌相关的研究机构、咨询公司也都出现了。可以说，国内掀起了品牌热。在创建品牌及其以后的品牌维系和保护过程中，工业设计都应发挥重要作用。但是目前，国内企业的管理层似乎未曾认识到它的重要性。下面就在品牌战略中导入工业设计的必要性与各位进行探讨：（一）工业设计是将企业科技物化，进而产品化、利润化、品牌化的需要企业(这里的企业特指工业制造企业industrial company,以下的也是本意)拥有的高新科技是企业的无形资产，但这不是企业的最终目的。企业拥有高科技的最终目的是要将科技物化、进而产品化、最终利润化。那么怎样将科技产品化呢？这当然需要企业各部门的协调努力。工业设计作为联系企业技术部门technology department、市场部门marketing department、制造部门manufacturing department、营销部门sales department的纽带，在其中扮演着多种角色，起着重要作用。工业设计师industrial designer以其对生活的敏锐性，对未来社会生活的高度嗅觉感，为企业制定产品战略product strategy-planning phase指引了方向，是企业的引航者。在产品的概念设计阶段conceptualization phase,设计师发挥着绝对核心的作用。现在的工业设计师已不再是温室的设计师，他们而是到市场的最前线去发掘、去寻找。设计师会积极地与市场部门、营销部门合作，探讨现有产品的销售现状及其未来发展趋势，并同他们一起与顾客亲密接触（通过采访interview、与消费者讨论focus group、观察observing the product in use、问卷调查written survey、网上调查web-based survey、亲身体验experience等手段）获得市场第一手资料，为产品的定位、定义提供有力的依据。接下来是概念产生concept generation。设计师根据其对市场的准确把握、对顾客的深刻了解、对美的独到认识、对材料加工工艺的熟知，利用超前的设计思维进行概念设计。这其中设计师将与制造部门和技术部门通力合作，就功能、材料、制造和加工等领域进行分析讨论，并进一步深入市场研究，选出优秀的概念设计concept selection。设计师们在现有概念设计的基础上，根据对市场的最新研究和对结构的改进，进一步对概念设计进行改进，并采用适当的表达方式（如文字verbal discription、草图sketch、照片或者效果图photos and renderings、故事板storyboard、视频video、模拟simulation、交互多媒体interactive multimedia、样机模型physical appearance models、实机模型working prototype）在目标消费者中完成对概念设计的测试concept testing。在细节设计阶段detail designing，设计师将根据独特的企业文化和其产品战略，运用点、线、面、色彩、材质等视觉要素，将企业中最深层的东西毫不保留地从产品中展现出来，为企业文化的传播、品牌的推广提供有效途径，是企业文化物化的选择之一。同时，设计师们运用人类工程学、社会心理学、认知心理学等知识，真正地了解消费者的心理和生理需求，使设计出来的产品更富人性化，更符合大众口味，成为消费者真正喜欢的产品。在产品销售时，工业设计师将为营销部门提供完美的销售终端，他们通过利用一些视觉，甚至听觉、触觉、嗅觉元素，把握顾客心态，建立与消费者的沟通元素和提示元素，熟知市场，对营销终端引入设计元素，形成销售终端的独特性设计和差异性风格。丰田汽车的开发前期步骤实例能很好地证实了工业设计在将企业科技产品化的重要性。丰田公司的工业设计师共有四百多人（其中不包括模型制作人员），他们在欧洲、北美、阿拉伯都设有研究所，这些研究人员从当地的文化出发，根据他们对社会发展趋势、人们生活方式改变的正确把握，进行概念设计和形式设计。他们的研究成果会在总部汇总，通过严格的审查、测试后，将成为未来产品设计方向的依据。当确定的研究方向下达到技术部门后，技术研究人员、工艺研究人员、形式设计人员（工业设计师）和技术部门、生产部门协力合作，新技术、新材料、新工艺会被迅速采用，新的形式要求迫使技术人员在利用现有新技术的基础上不断创新，发明创造。形式设计人员依据概念设计所确定的方向，展开大胆的丰富的想象，并及时与技术、工艺、制造人员协调。经过一段时间的研究，进入将有大量的样式人员（工业设计师）参与的设计实施阶段.直至最终完成整个产品的设计。从丰田汽车产品开发过程来看，设计师处于绝对指导地位。他们以其对生活的敏锐感、观察力和丰富的想象力、创造力作为设计前提来进行产品的设计开发。这样,产品就有了未来概念感，区别于同类市场的其他产品，形成产品的差异性，同时又满足了消费者的需求，将企业的科技产品化，又推动了企业科技的开发。从产品整个开发流程来看，工业设计师是企业不可或缺的重要部门，从把握市场到产品定位，到开发，一直到营销无不有工业设计师的身影，工业设计是企业中最活跃的因子，是联系企业各部门的纽带，同时也是企业内部与外部交流的窗口。缺少工业设计，企业将不能很好地将其新科技产品化，不能进一步促进企业对新科技的探索。缺少工业设计的企业不能成为一个完整的企业，同时缺少工业设计的企业也将不能成功地创造自己的品牌。( 二）工业设计是企业文化物化的唯一途径，是企业文化产品化、品牌化的需要。企业文化是一个企业长期形成的一种共同的价值观念、道德观念、经营宗旨、生活方式、企业精神的总和。企业文化的积累可能经过几十年甚至上百年的时间，是企业发展最宝贵的财富，同时也是企业发展的灵魂。它包括企业精神价值文化、企业制度文化、企业物质文化，主要体现在企业的经营管理哲学、企业精神和企业形象中。如何把企业文化特别是企业精神传播出去，这是企业文化社会化，并进一步成为企业重要无形资产的关键一步。当然通过公关、公益、广告、赞助等营销手段可能会达到一定的效果，但不完善，或进一步说，这不具备社会发展到现在所需要的体验消费，(体验营销的作者斯密斯认为体验消费是从理性到理性加感性（娱乐、消费的关系）的购买；利用感官、情感、思考、行动、联想等五种策略，用体验来建构与顾客者的关系。)因为这都是虚的，不实际。没有产品的支持，人们就不会相信只有概念而没有实物的各种游说。最实际、最有效、成本最低的方法便是把它物化，进而产品化，把企业的文化寓于产品之中。产品是最有说服力的，产品中的文化是消费者从体验中得出的，是最深刻，最直接的，这是任何公关和广告活动都无法比拟的。要把企业的文化物化，进而产品化、品牌化，自然需要工业设计师了。工业设计师把企业中最感人、最真挚的文化通过点、线、面、体、材质、色彩等视觉语言，和亲切友好、人性化的交互界面，使消费者体验到了持久的美、舒适和深厚的企业文化，体验到了企业对消费者无微不至的关怀。同时，由于设计师们对材料的精心选择，对产品操作的简易性和舒适性的考虑，使消费者体验到了企业对人类、对社会、对环境的责任。人们通过对沃尔沃观察或驾驶，沃尔沃在设计和细节处理上对乘客安全无微不至的关怀，会让消费者对其产生非常深刻的印象，甚至永远不会忘记，沃尔沃真正把企业核心文化安全寓于产品之中。同样，SONY随身听的使用者也不会忘记SONY产品的短小轻薄、美观大方、高质量和人性化设计。我们知道品牌中最重要的是品牌文化，而品牌文化中最重要的是企业文化，工业设计把企业文化产品化，把它整合到企业的产品中，让消费者通过视觉和体验理解企业文化，从而宣传了企业文化，产品把企业中最深层的东西根植于消费者心中。所以说，企业文化要产品化离不开工业设计。（三）工业设计是产品实现其差异化的需要美国哈佛大学教授罗伯特曾经说过：企业以前是价格的竞争，现在是质量的竞争，今后是工业设计的竞争。但这句话现在应该改了，企业以前是价格和质量的竞争，而现在是工业设计的竞争。下面的图表是目前国际国内家具市场最主要竞争要素的递变过程：上表表示目前国际国内家具市场的最主要竞争要素的递变过程。随着家具在质量和售前售后服务上的同质化，质量和售前售后服务已不是企业竞争的优势，市场淘汰一批 光以这两项为竞争优势的家具生产商，或只允许它们在低端市场残喘。接下来又由于家具市场中的家具在材质、价格和卖场上的趋同，市场淘汰一批光以这五项为竞争优势的家具生产企业，或只允许它们在中端市场存活。这样，在家具市场中，也就只剩下了设计、品牌和文化这三大最主要的竞争要素了。而这三项又是以设计为手段、以品牌为轴心的一个大文化或广义文化的概念。所以企业在家具市场要想有竞争力，要想创造自己的品牌，其唯一途径也就是设计，只有设计才能使家具有差异性，才能使产品有特色，也就只有设计才能创造自己的品牌的差异性、品牌的特色。其实不光在家具行业，在其余的绝大多数行业中都有如此同质化的现象，如手机、电视机、电冰箱、汽车、MP3、饮料、电脑、化妆品等行业同质化都特别严重。以下是雀巢公司前任执行副总裁，曾负责雀巢国际品牌发展的卡米罗.帕加诺（Camillo Pagano)对营销领域变化的总结： 营销领域的变化情况 50-70年代80年代以后技术差异大消费需求大产品产量高 市场增长率高竞争温和无贸易集中消费者大众化广告的理性功能：告知和说服 媒体结构简单媒体使用集中生产者决定消费者应该买什么技术差异小生产供应多产品倾向细分化市场处于停滞化状态竞争激烈高度贸易集中消费者个性突出广告的感性功能：吸引和理解我媒体数量激增媒体使用多样化消费者选择所需要什么卖方市场买方市场可以看出，现在企业在技术上的差异性越来越小，产品越趋于同质化。而面对生产供应多、市场处于停滞化状态、竞争激烈、消费者突出个性的现实市场环境，企业要想继续存活或仍想处于领导地位，不得不使自己的产品具有差异性。这样，创造产品的差异性是企业实施品牌战略的一个重要方面。工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术、新材料，为企业创造绝对独一无二的产品，是企业创造产品差异化的非常重要的手段。三星在其发展的三大战略（改进企业管理层、树立全球化观念、重视设计的价值）中，把重视设计的价值作为其中之一，并且把重视设计的价值作为树立全球化观念的一个重要手段，也把重视设计的价值应用于改进企业管理层中，运用世界最先进的设计管理系统，大大增加了工业设计师在产品开发、营销等领域的参与度。在三星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。苹果也是这方面的典范，在苹果处于市场低迷的时候，企业运用设计的武器使其在市场上重新站起来。IMAC电脑终端的设计一改以前苹果沉闷、单调的设计，大胆运用新材料、新色彩、新视觉语言；利用人机工程学、社会心理学、认知心理学，完美创造了绝对新的产品。产品的差异性使得苹果的形象鲜明，品牌个性独特。在品牌的构成要素中，一个很重要的元素就是品牌的个性，创建了品牌的个性，这种个性才能带来相关的情感的暗示，满足了不同人的需要，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。手机，一个国内大手机生产商一年都要生产三四十款手机，其实其功能也就大同小异，但却有几十种款式，为什么？工业设计师赋予了企业有变魔术，能够在功能、性能同质化的行业中，通过一个操作方式、交互界面、色彩、造型的变化，推出一系列让消费者垂涎的产品。所以，工业设计是活跃市场的酶，是企业打破产品同质化，建立品牌差异性的必要手段。（四）工业设计是企业建立自己独特企业形象（企业DNA）和设计形象（Design identity)的需要企业形象是企业的招牌，最主要的是指企业在消费者心中的形象。企业形象在消费者心中的正面性有多少，直接关系到企业的发展。每个企业由于其经营哲学、企业精神、价值观、道德规范等差异，都会形成企业的特定文化，这是企业的DNA，具有特殊性。而企业形象同样也是独特的，具有DNA性，是企业向外宣传的窗口。企业形象的树立需要企业各部门、各员工的共同努力，通过广告、公关、赞助、公益等活动形式和，产品的高质量、设计的美观和实用性、企业良好服务态度等体验方式来营造。树立世界一流品牌形象的杠杆-规划高附加值产品识别。产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理，就是基于成功构筑了技术领先、时尚简约、高档高价值、数码e化的产品识别，无论是三星手机、数字电视、显示器还是MP3、笔记本电脑、投影仪，无一不体现出设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简单方便的特色，无一不体现出领袖群伦的卓越品质，无一不体现出业内领先、无人企及的高价值、高档次，无一不体现出年轻时尚、引领潮流、事业有成的产品使用者形象。三星成功的产品识别，仅仅体现在追求技术领先上是远远不够的。正如三星全球市场营运部经理EricKim先生所说的我们取得成功的最重要一点，就是从我们的竞争对手的比你更酷的营销策略中汲取了经验，三星更在产品的工业设计、功能配置、满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。可以看出工业设计是企业形象树立和维护的很重要的环节。工业设计通过视觉元素和人性化设计向消费者传达企业对消费者的关怀和信赖，提高企业的正面性。在你驾驶宝马后，你将永远不会忘记其设计师对你无微不至的关怀。同时工业设计将在长期的设计实践中形成企业的设计形象（Design identity)。企业设计形象（DI)是指由制造企业推向市场的多样产品因其卓越的工业设计、创新系统的严密策划和逐步推进，在市场与消费者心目中建立起风格统一、特色鲜明的产品形象。为形成企业的DI，设计师从系统论的高度推行设计管理，把产品开发从孤立的、单独考虑某一产品的设计问题提升到系统层面上，从产品群的角度对企业生产经营的各大类产品、同类中的不同档次、不同市面的产品之间的设计关系进行周密策划，系统控制，循序渐进的分部实施而体现出持续发展观和企业形象鲜明性。设计师们根据企业文化、产品战略和品牌战略，在设计风格上既有创新，又会保留企业独有的设计风格，使得消费者在没有看到商品的标志便可认出产品的品牌，这样便会给消费者带来惊喜和信赖，企业形象的正面性也得到了提高。我们很明显不会把诺基亚的手机当成三星的；我们也同样能在众多的车中一眼便能识别哪些是宝马（BMW)车，哪些是奔驰(BENZ)。这种无提示的唤醒对于产品营销也将具有巨大作用。消费者在体验到某公司鲜明的企业设计形象和产品的设计关怀后，会对这种关怀有冥冥的依赖，这些消费者便不会移心别恋，成为该品牌的忠实用户了。他们同时希望企业在以后的创新中，仍然保留此种风格。所以设计师通过创造企业独有的设计形象，提高企业形象、品牌形象的正面性，成为企业必不可少的重要组成部分。设计在线.中国（五）工业设计是品牌推广的需要品牌形成过程的实质是品牌在消费者心中传播过程，也是消费者对该品牌逐渐认识的过程。离开了传播推广，品牌的塑造和成长几乎是不可能的。但是有一个前提，品牌必须首先质量好，有特色，有优势，这样通过品牌的推广，品牌在消费者心中的美誉度、忠诚度和消费者的满意度得到提高，最终转化成品牌力。在品牌推广中，有一个重要的因素就是品牌需要品牌个性，也就是品牌要有特色、有优势，如果没有特色、没有优势，也就没有品牌推广的意义了。那么怎样形成品牌的优势和特色呢？从工业设计角度来说，无疑是创造品牌特色和优势的一大亮点。设计师根据认真的市场调查分析、结合独特的企业文化，在现有的设计形象的基础上，运用新材料和新视觉语言，进行合理设计。这样产品一定具有纵横平行市场的差异性和消费者热切需要的优势。在企业长期设计实践中形成的设计形象，更是品牌的特色和优势。企业设计形象（DI)所传达的是透过风格表露出的企业深厚文化底蕴，消费者因钟爱这种风格，并购买其中的某件产品。不仅在使用中，因发现其优点而为自己的选择感到自豪，而且继而产生购买品牌统一风格的其他产品的欲望，以协调自己的生活环境，达到追求高尚生活品位的目的，逐渐成为品牌的忠实用户。据有关调查表明，一个用户对某一品牌的热爱平均至少影响其周围的15人的消费习惯，而培养一个新的消费者却要数百美元（在美国）。这样，通过工业设计创造出的产品差异性和设计风格对品牌便有了较大的推广作用。此种推广作用是最深层次的，消费者通过亲身体验或间接体验得到的感情会在消费者心中根植，任何其他形式的推广都无法达到这种效果。在品牌推广中，推广策略必不可少。在当今时代，作为最重要的品牌推广手段：1，情感导入策略。2，专业权威导入策略。3，心理定位策略。4文化导入策略。这四种策略中有三种都少不了工业设计的参与。设计师会给企业提供根植于企业文化和产品战略的销售终端。销售终端对企业来说至关重要，它直接影响到销售业绩和品牌的推广。麦当劳调查发现25%的消费者通常是在进店前5分钟才决定消费的，所以麦当劳将成千上万的连锁店用鲜艳的红黄色、明朗的麦当劳音乐作为标志。这样不但销售上升了，品牌也得到了更深一步地推广。设计师通过一系列的视觉要素，甚至嗅觉、听觉、触觉要素来与顾客沟通交流。同时也是品牌在销售终端上形成差异性，增加产品的附加值，给消费者提供一个理解企业产品、企业文化的舞台。同时提高了市场竞争的门槛，规避了假冒伪劣产品的抢、围、逼，进一步保护了品牌，企业为自己品牌的推广创造良好的条件。设计在线.中国（六)工业设计是品牌维系和品牌保护的需要企业在经历千辛万苦，创出成功的品牌后，荣誉和利润便随之而来。但是企业如果不思进取，不会维系和保护品牌这一易碎品，今日的品牌便会成为明日的黄花。品牌的维系和保护是一个大概念，包括品牌危机处理、常规品牌维系、积极性品牌维系、品牌保护等方面，是企业创造品牌后企业的重要职责。保护和维系品牌的方法有很多，很多，是企业家见仁见智之处。工业设计作为现代企业的重要组成部分，如何在企业保护品牌中发挥其作用呢？首先必须明白，在品牌维系和保护中企业不应该处于被动状态，而应居安思危，主动采取攻势，这是普遍的经营哲学。攻势的来源是企业进行管理创新、形象更新、定位更正和科技革命等，要求企业采取提升企业形象和品牌形象的传播经营手段，以及内部产品创新、质量管理等方式，积极开拓市场，加强品牌形象的进攻性战略，其核心是追随消费者和市场变化，不断创新。由此可以看出，在品牌维系和保护中，主动的追随消费者心理和市场变化，不断创新是关键，是企业变守为攻，采取主动态势，以主人翁的姿态来维系和保护企业的品牌。工业设计的实质就是在种种的约束限制下，协调创新，解决问题。它作为企业的重要组员，理应在此方面有所贡献。福特（ford)作为世界最著名的汽车供应商，有着最悠久的历史，积累了深厚的企业文化，品牌非常坚实。但在上个世纪80年代中期，其销售额和品牌价值明显下滑，趋势不容乐观。ford通过对市场消费者的深入调查研究，重新定位，利用大胆的设计，在汽车中注入新的设计元素，运用新的设计语言，成功地完成了Taurus的设计，在市场上引起轰动，使ford成功漂亮地从低迷中走出来。苹果电脑公司（apple)在市场上也同样有此经历。90年代早期，由于苹果只注意产品的技术和质量，而忽略了市场和消费者，在设计上沉闷、单调，使得apple丧失了许多忠实的消费者，市场份额下滑，品牌价值萎缩。apple公司在认识到问题的根源后，向世界最著名的品牌公司咨询，高薪聘请了著名英国设计师为其设计。apple经过对消费者和市场的重新细分和定位，推出了imac系列计算机终端。imac无论在材料运用，还是在色彩和造型方面都是那么的新，那么的平易近人。人机工程学的运用使得电脑的布局更合理、使用更方便、更舒适。imac在世界上掀起了半透明塑料运用于设计的狂潮，其大胆的色彩应用给设计师带来了新灵感，人们这才知道，原来在高科技产品上也能运用半透明塑料和如此鲜艳的颜色。apple运用了大胆的创新设计，使企业走出了困境。无论是ford还是apple，在品牌维系和保护中都非常重视设计的重要性，在品牌创新、重新定位中运用设计语言向消费者昭示其品牌的新界定。作为设计师，无论是驻厂设计师，还是独立设计师，都可以在品牌维系和保护中发挥其重要作用。设计师负有帮助企业转变企业现有的陈旧的观念，重新确立新的发展战略，维系和保护品牌的责任。（七）品牌战略延伸和创新离不开工业设计通过一次对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年的成功品牌有三分之二属于品牌延伸，而不是品牌上市。品牌延伸是指企业扩大规模，进入新领域，获得更大利润，求得进一步发展的有效途径；同时也是企业应对市场竞争加剧，产品生命周期缩短，消费者需求多样化等问题的积极策略。品牌延伸将某著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍的形成系列名牌产品的一种创立策略。有人形象地称为搭品牌列车策略。比如将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，将万宝路品牌使用到箱包皮革制品上，国内TCL扩展到了手机、电脑终端、机顶盒等领域等。品牌延伸有搭品牌列车的优势，这种优势归功于名牌的辐射力。而从工业设计角度来说，企业的设计风格没有变，设计师同样根植于企业文化，在现在企业设计风格的基础上进行创新设计，由于视觉语言的基本没变，这样原品牌的消费者看到新产品时会有熟悉、惊喜、自豪的感觉，引起消费者的购买欲望。这是一种不用标志而单靠产品的视觉语言便可识别的品牌延伸方法，与我们常说的产品识别（Product identity简称PI)相似。企业不但要在纵向上追求设计形象，在横向上也应形成设计风格。假如在横向上形