第六章组织市场购买行为分析模板.ppt

第六章,组织市场和购买行为OrganizermarketingAndPurchasingbehavior,本章问题,一、组织市场的类型和特点二、生产者市场和购买行为分析,一、组织市场的概念及特点,概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,对大多数企业来说，不能直接将产品卖给消费者，而必须先卖给组织采购者，由他们卖给消费者。组织市场的规模远远大于消费者市场（如图皮鞋）皮革商制革商制鞋商批发商零售商消费者者,购买：动物皮毛化学制剂劳动力能源,购买：动物皮毛化学制剂劳动力能源,购买：鞋,出售：毛皮,出售：加工好的革,购买：好的革辅助材料劳动力能源,出售：鞋,购买：鞋店房劳动力设施,购买：鞋店房劳动力设施,出售：鞋,出售：鞋,组织购买行为,消费者行为,组织市场的类型,主要购买者购买目的主要购买项目,组织市场的特点,购买者少购买数量大供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中派生需求需求弹性小,需求波动大专业人员采购影响购买的人多销售访问多直接采购互惠购买租赁,购买者特点市场的需求特点购买行为特点,分三个角度说明组织市场的特点：,购买者特点,购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中供需双方关系密切买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视,市场的需求特点,派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求,引发,消费者对摄影机的需求,摄影机制造商对相关零件的需求,购买量大和金额庞大需求缺乏弹性需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）,购买行为特点,专家购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多购买行为特色直接购买:购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买:为增进彼此情谊，互相购买对方的产品,二、生产者购买行为分析,1.生产者购买行为的类型直接重购(straightrebuy)以相同的条件采购之前曾购买的产品通常是简单、低单价、占总成本不多的产品免除转换成本、促进标准化可能会受制于人，并忽略了较佳的产品修正重购(modifiedrebuy)局部修改之前采购的规格、方式等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险新购(newtask)前所未有的采购对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂,2、购买决策中的角色,购买中心(buyingcenter)由所有参与购买决策过程的人所组成并非正式组织，只是一种集合购买中心包含：发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者),购买决策中的角色某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买,发起、影响和使用者,影响者,影响者,决策、批准与把关者,购买者,3.影响生产者购买决策的主要因素,四大类因素影响生产者购买决策：环境因素组织因素人际因素个人因素,以下举例说明,政治与法律社会文化经济发展科技进步市场需求竞争态势,环境因素,组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。,采购时百般询问、严格审核成本效益,采购时轻松过关、容易贪污舞弊,组织因素,重视零部件的价钱甚于供货速度与服务,重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力,生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。例：为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。,人际因素,4.生产者的购买决策过程,：适用？：可能适用x：不适用,生产者的购买决策过程,购买决策过程上述过程中最关键的考虑因素：产品