我国文化产业未来的发张方向——文化品牌战略

我国文化产业的发展方向品牌战略 摘要 文化品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。作为品牌的一个类型，文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、出版、传播等行业的品牌。文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等八个主要领域及其他衍生领域。基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，即具有普通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌，它还具备自己独特的个性关键词 文化产业 文化品牌 营销一、品牌以及文化品牌品牌最基本的意义就是一种识别符号（Logo），或产品被识别的标志，也可以说品牌是产品的身份符号。消费者通过过它来确认他们所钟爱的产品。换个角度来说，品牌也就是消费者的身份证，不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有具有的共同特点有一群人，如共同的消费（生活）方式、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐，品牌只能属于某一部分人，他不可能代表所有人，否则就没有营销意义了。从消费者角度讲，品牌是消费者对品牌认知的心理（主观）意义。消费者对品牌认知意义主要包括对品牌功能性意义的认识和品牌形象象征性意义的认识。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识就显得尤为重要。那什么是文化品牌？文化品牌，是文化产业品牌化的结果，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。作为品牌的一个类型，文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、出版、传播等行业的品牌。文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等八个主要领域及其他衍生领域。基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，即具有普通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌，它还具备自己独特的个性，如：出发点和普通的商业品牌的不同；文化品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性；文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别，文化品牌更多的缘自于一种丰厚的文化底蕴，是这种文化的张扬与发展；最后，文化品牌更注重创意，是创造与梦想的产物文化产业是极富有个性化特征的产业，产品的独特性、差异性、丰富性是文化产业的突出特色。无论是电视节目、故事影片、各类电视剧，还是旅游景观、平面媒体出版、互联网络的栏目设计以及各种图书期刊等，都需要突出其品牌特性。因此，打造知名品牌建设就成为文化产业追求的目标。二 打造文化品牌的意义品牌是一个产品走向市场的标识。品牌意识的落后带来的将是“有世界级产品，无世界级品牌”，没有品牌自主权，就没有国际竞争力，文化品牌更是如此。于经济全球化格局下的文化相互影响和文化产业资本及元素的相互流通，加之彼此间的合作、利益间的驱动、技术间的互动、人才间的交流，我们打造文化产业品牌的需求越来越迫切，品牌的形成也面临着时间、人才、资金、制度等一系列难题。而对于一些拥有知名文化产业品牌的发达国家来说，其品牌呈现出相当大的市场竞争优势，具有较强的国际竞争力，不仅给他们带来了丰厚的利润，同时也为产业链提供了价值和利润更大化的品牌效应。在现阶段我国文化产业的发展中，加强品牌意识，打造“中国制造”的世界级品牌，关系到我们文化产业的未来 。品牌是市场经济发展的产物，代表了产品质量和企业形象。相对经济品牌而言，文化品牌是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。文化品牌体现了文化的核心竞争力，对文化产业有着巨大的提升和带动作用。一是整合效应，能够最大限度地整合文化资源，优化资源配置；二是聚集效应，能够有效吸引人流、物流、资金流和信息流；三是增值效应，能够大幅度提高产业增值能力，实现利润最大化；四是辐射效应，能够带动形成产业链条，拓展市场发展空间，催生更多的市场主体；五是放大效应，能够大幅度提高市场占有率，扩大区域文化的影响力和知名度。文化产业要赢得市场，就必须走品牌化建设之路，打造具有强大竞争力的文化品牌，充分发挥品牌的经济竞争力和文化感召力。我国文化产业的发展潜力是巨大的，打造我们自己的文化品牌以及加强文化知识产权保护是目前中国文化产业面临的重要课题。三 中国文化产业现状改革开放30年来，在文化系统及各方面的共同努力下，我国文化产业开始进入加速发展的新时期，文化生产力得到极大的解放和发展，并且取得了骄人的成绩。据统计，2004年，我国实现文化产业增加值3340亿元，占GDP的比重为215%；2005年实现文化产业增加值4216亿元，比2004年增长262%，占GDP的比重为230%；2006年实现文化产业增加值5123亿元，比2005年增长215%，占GDP的比重为245%。国家统计局最新公布，2007年我国文化产业增加值占GDP的比重为26%，据此推算，实现文化产业增加值大约是6412亿元，比2006年增长252%。在许多地方，文化产业的增长速度大大高于经济增长速度，已成为当地扩大就业空间、促进经济增长的重要支柱产业。同时，据商务部统计，2007年我国文化产品和服务进出口贸易总额为1664亿美元，其中核心文化产品进出口贸易总额达到1292亿美元，比2006年增长266，是2001年的37倍；文化服务进出口贸易总额为372亿美元，比2006年增长399，是2001年的61倍。我国文化产品进出口不平衡的局面有所改变。文化产业得到了国家的极其重视，十七大通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，其中将“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”专门列为一项重要内容，提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标。并且于7月由国务院常务会议审议通过了文化产业振兴规划，九月发布。尽管我们的文化产业得到了长足发展，但是不得不承认我国文化产业仍然存在诸多问题，其中，最为突出的一点既是我们文化资源精美丰富无可比拟却没有叫得响的文化品牌。四 文化品牌的创造与营销文化品牌的创造创造文化品牌，离不开自身文化的积淀。个别中包含着共性和个性，每个族群都有自己文化或生活的特质，创意往往是从这个特质中来，并能深刻地反映共性。美国的好莱坞、迪士尼产品，日本的动画片，韩国的影视剧等，都带着鲜明的民族文化印痕。中国的孔子学院、太极拳、西游记等，能够走向世界，也是因为她传承了中华人文精神的精粹，并赋予了新时代的思辨。精品名品化。精品侧重于对内在质量要求 名品则要有等多的社会认同。精品不一定是名品，但名品一定是精品。文化品牌在实际中有两种，一种是产品品牌，一种是产品品种品牌，形成品种品牌要有若干名品支撑。文化精品 既要货真价实有需要赫赫有名。完成精品向名品的跨越，才能成为品牌。在市场经济中，运用市场的方法才能完成这一跨越。所有的组织方式和运营模式都要借鉴市场的方法，市场的方法才能把各种资源充分的整合和调动起来，实现文化的繁荣。市场化不是自由化，反战市场和管理文化并不相悖。文化产业发展还需要实施品牌扩张战略。“当一个企业做大做强以后，必然会想方设法进行扩张。特别是在企业发展竞争日益激烈的今天，扩张更是一种必然的趋势。实施文化产业品牌战略本身就包括了品牌的保护、扩张与延伸。”实施文化产业品牌扩张战略应该建立在内涵发展的基础之上。扩张并不是无限的，也不是规模越大越好。扩张不能忽视文化产业品牌内涵的深入挖掘，更不能以牺牲质量为代价，要警惕文化产业品牌的过度扩张和过度保护。有的名牌企业则片面强调来之不易的品牌价值，一味实施保护战略。总担心品牌受到损害，不敢走品牌扩张、延伸之路，不敢利用市场机制来优化配置文化资源，只是立足在“保”上，缺乏积极主动的开拓精神，致使品牌虽优，但没能跟上时代的步伐，没有获得超常规的发展。”因此，实施文化产业品牌扩张战略，要积极主动创新发展，但也不能谨小慎微，落后保守。文化产品的营销首先，必须要精研市场，充分了解广大消费者的消费需求，对文化项目进行受众范围、供给现状、效益前景、生命周期、产品延伸等方面的认真论证，制定详细的包括品牌目标、实施步骤、保证措施在内的实施方案，稳步有序推进。再者，品牌定位。著名管理学家菲利浦科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。 定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。 文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。最后是，营销组合。在营销领域，有4P和4C两大主流理论。所谓4P是指产品、定价、分销和促销四个方面。它集合了营销最基本和最主要的要素，企业可以通过4P要素的优化组合，扬长避短，取得最佳的经济效益和社会效益。所谓4C是指消费者的需求、消费者愿意付出的成本、方便和沟通四个方面。它是在营销时代研究怎样满足消费者愿望的营销方法。4P营销与4C营销的区别是明显的，4P是生产时代的产物，4C是营销时代的宠儿。从文化产品的生产、推广、消费等环节来看，4C营销策略显然更适用。因为，4C营销的中心转