产品与价格管理.ppt

产品与价格管理，主要内容，第一部分产品战略，第二部分价格管理，产品战略，第一部分，产品概念，产品，服务，观念或创意的核心产品(实质产品):为客户提供的基本利益与效用形式产品：包装，品牌，质量，样式，特点。 附加产品：安装、配送、保修、信用、售后服务等。 潜在的产品：最终可能实现的附加部分和新的转换部分。 产品可能发展的趋势和前景。 营销经典理论，创造价值(产品，产品)是价值(价格，价格)的传递价值(渠道，价格)的宣传价值(宣传，Promotion )产品战略内容：产品组合，品牌，新产品开发，产品生命周期(PLC )。 产品分类，消费品便利品选项特别品非期望商品，工业产品材料和零部件资本项目供应品和业务服务，产品组合决策，产品线产品组合宽度(广度)产品组合长度产品组合深度产品组合关联性(密度)，产品组合分析方法，产品项目分析法：各产品线产品项目和竞争产品的扩大产品线决定，缩小产品线延伸：向下延伸，向上延伸，双向延伸，呼吁更新产品线，案例：丰田凌志，汽车制造商的最终目标和最高目标是产品更好，价格更便宜。 90年代，人们希望以更合理的价格乘坐奔驰质量凌志线光滑、造型完美、装修豪华、舒适、稳定性好的凌志广告： 36000美元，73000美元的汽车凌志一可以买到过去日本汽车经济实用的中低档商品形象，定位为豪华轿车在研发过程中，投入了约4千名最优秀的工程技术人员，进行了6年以上的开发，协调了一系列技术矛盾和创新，推出了豪华轿车，确立了丰田汽车在高档车国际市场的地位。 品牌概念、品牌可以是名称、术语、符号、设计或其组合，用于标识某消费者群体的产品或服务并将其与竞争对手的产品或服务区分开。 ACER、SONY和GOLDLION提示。 强品牌，1、顾客对品牌形象具有完整性、丰满性，2、顾客对品牌形象记忆深刻，具有优先提及性。 3、顾客对品牌形象有良好的感情。 4、品牌形象与顾客重要购买动机建立排他性关系。 5、顾客对品牌形成定向购买的信念和价值观。 文化营销以文化为品牌，消费者教育水平大幅提高，人们对文化的渴望越来越强烈。 产品知识化的优势此时越来越显现，能够乘坐文化传播快车的商品必然会受到越来越多的消费者的喜爱。目前，消费者对文化的需求已经达到一定水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出不穷，都文化、巴蜀文化、两粤文化各有特色，这些文化在饮食、服务业都得到了很多企业的加强，知识营销-知识提升品牌，理论包装是指， 知识营销是一种先进的、科学的、吸引人的原理和原理的解释，是产品的理论定位，通过向大众传播新的科学技术和对人们生活的影响，通过科普宣传，消费者不仅了解其原因，还了解其原因，重构新产品的概念。 树立新观念，使消费者萌发对新产品的需求，达到推广市场的目的，在新概念的新产品中传播新知识，创造新需求的知识营销是取得成功不可或缺的重要手段，服务营销是服务加强品牌， 服务营销在这里是企业通过产品支持服务加强企业品牌形象服务在产品整体概念中辅助产品，但她成为产生差异的重要竞争手段，在传统制造领域内的需求日益饱和的技术和产品特征优势， 绿色营销是企业通过营销过程充分体现环境意识和社会意识，为消费者提供科学的、不污染的、有助于节约资源的、符合良好社会道德规范的商品和服务，不受污染的， 或采用未受污染的生产和销售方式，引导和满足消费者对环境保护和身心健康有利的需求。 其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护和改善，保护和节约自然资源，实施养护性经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、便利，提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 品牌名称决定、个别品牌统一品牌分类品牌企业名称和个别品牌有无决定制造商品牌和销售品牌决定“家庭品牌”决定(kodakkodachroekodalinekodagragh等)品牌再配置决定、包装决定、类似包装等级性包装组合包装(多品种包装) 重复使用包装(双重用途包装)附件包装变更包装4种品牌战略，现在，新的，现在，品牌名称，产品线的扩张，品牌的扩张，多品牌，新品牌，产品类别，中国品牌价值排行(2000 )，单位：亿元人民币，世界品牌价值排行(1999 )，单位： 10 最新动向(2002 )，单位：亿美元单位：亿元人民币，品牌管理实务品牌的更新，只有不断追求品牌的更新和发展，品牌才能永葆青春。 企业使用的品牌数量并不越多越好，品牌的质量很重要。 品牌的更新主要取决于消费者的态度。 品牌管理实务品牌延伸，成功品牌延伸是激发企业活力的“催化剂”。 成长的品牌一定要体现企业质量的声誉。 如果一个品牌的名称不能同时代表两种不同的产品，企业应该考虑创新品牌。 盲目的品牌延伸模糊了品牌的个性。 品牌管理实务品牌定位，品牌定位基于顾客满意度，不基于产品分类。 成功的品牌定位是消费者时刻感受到它的存在。 在分析消费者偏好的基础上，选择目标市场定位群体，为这些市场群体创造自己个性化的品牌。 品牌管理实务品牌塑造、品牌塑造是企业与顾客建立互信关系的重要手段。 品牌形成五大成功因素：质量、判别性、一致性、进化与支持。 在大众市场，选择单一品牌战略的非大众市场，考虑选择多品牌和复合品牌战略。 品牌管理实务品牌设计接近产品本身，但必须选择不同名称的品牌。 好名字是产品长期成功的保险因素。 描述性名称(如强大和一般名称)阻止了这些竞争对手。、产品生命周期(PLC )、，销售和利润，实施期间，成长期，成熟期，衰退期，实施期间的竞争战略， (1)具体特点1 .销售额小，费用2 .促销费用/销售比率最高的3 .促销想法：宣传产品的引进试用4 .市场不被接受，促销对象最可能的买方正在成长的生产技术需要进一步投资(二)改善竞争战略1 .快速-掠夺(高价-高促销费用) 2 .缓慢-掠夺(高价-低促销费用)3.快速-渗透(高促销费用-低价)4.缓慢-渗透(低价-低促销费用)前提： a .市场大多数人不知道的b .面对知道的人急于拥有的c .潜在竞争，a .市场相当小的前提下，必须尽早确立品牌偏好需求者想要提高价格c .潜在竞争少，前提是： a .市场大b .市场对产品不熟悉c .大多数买家对价格敏感d .潜在竞争大，前提是： a .市场大b .需求对价格弹性高， 对促销弹性小的c .市场已经熟悉的d .存在一些竞争，成为长期竞争战略的具体特点1 .市场满意销售显着的多数维护者在开始购买需求产量利润高的竞争对手之日引入了产品的新特性2 .市场扩大需求导致了快速的价格不变吗？ 仅3 .企业维持，适当提高促销费用的销售额增加4 .单位制造成本下降率最高(2)竞争销售战略1 .产品改良：新特性样式增加2 .寻找新的子市场3 .广告：确立企业知名度， 引导消费者购买4 .在适当时期降价引导另一水平的价格敏感者进入市场5 .为了提高竞争的地位成本，在高市场占有率/高本期利润之间取舍(下一阶段补充)，成熟期的竞争战略，(1)具体特征1 .许多产品处于此阶段，市场营销最困难(1) 成长中的成熟：流通渠道的饱和销售开始下降；(2)稳定中的成熟：市场饱和，多尝试产品衰退中的成熟；(3)销售消费转向了其他产品和替代品；(2)整个产业的生产过剩竞争剧烈下降，或者不定价促销费用而开发新产品；(3)只剩下主要竞争对手。 中小企业淘汰了竞争战略(2)开发市场改良新产品(1)市场再划分、新市场机会或新买主的3 .销售组合：降低更有效的广告，由、新产品开发组织、委员会制：最高经营层和各职能部门的代表组成。 在小公司录用或与其他组织合用。 产品经理制创业集团制(矩阵制)、新产品开发过程、创造性发生、创造性筛选、概念发展与测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化、最早录用者：2.5%早录用者： 13.5%中期录用者： 34%晚录用者： 34%晚录用者： 16%价格管理、 第二部分，影响价格决策的因素，内部因素营销目标(生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量优化)营销战略成本组织因素，外部因素市场和需求(需求收入、价格、交叉弹性)以及其他外部因素经济状况下的中间商政府、市场结构、行业内企业数据显示企业规模产品的同质性。 并且，假设企业以追求最大利益为目标，市场结构就是完全竞争垄断竞争：完全寡头竞争(各寡头企业的产品相同)。 钢铁一样不完全寡头竞争(各寡头企业的产品有点不同。 汽车、电脑等)完全垄断：政府垄断个人限制垄断个人非限制垄断。、定价方法、注重成本定价成本加价定价法盈亏均衡定价法和目标利润定价法与注重价值定价竞价定价相伴随的市场价格投标定价、盈亏均衡图、目标利润、总收入、总成本、1020304050、0、20、40、60、80、100、销售额(万台)、成本(万美元)、 成本与价值定价、产品、成本、价值、顾客、价值、价格、成本、产品、成本价格、价值、价格调整策略、折扣与折扣：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折扣(更换、促销)价格差是指企业以不反映两种以上成本费用比率差的价格销售产品与服务存在顾客差异、产品形式差异、产品部位差异、销售时间差异。 心理价格：整数价格声望价格适合零头价格定价的诱惑价格。 促销价格地理区域价格： FOB离岸价格批量配送价格分类价格基点价格运费免除价格。 不同需求的价格条件、市场可以根据需求强度进行细分。 细分市场在一定期间内相对独立，互不干涉，高价产品市场不会出现低价竞争者。 细分市场和管理市场的费用不得超过实施价格差异的收入。 价格差异适中，不引起消费者反感。 价格差异符合有关法规和条例。 产品组合价格，产品线价格：价格水平不同的男装等。 替代价格：笔记本电脑的USB接口软驱等。 附件价格：剃须刀、胶片、电脑消耗品等。 副产品价格：石油化工产品副产品等。 分部价格：就像公园的售票处。 产品包装价格：产品包装价格低于单价总和。新产品定价策略、优质策略溢价、Good-valueStrategy价值、OverchargingStrategy欺诈、EconomyStrategy经济、价格、高、低、质量、价格质量矩阵、价格、质量、高、低、中、价格企业涨价原因：通货膨胀、成本、产品供应不求。 客户对企业降价的反应客户对企业涨价的反应竞争对手对企业涨价的反应企业对竞争对手涨价的反应市场环境：同质市场和异质市场的反应。 市场主导者的反应：不变、降价、涨价(海尔等)。 企业应变考虑因素： PLC与投资结合竞争对手的意图与资源价格敏感性成本、销售量与产量的关系。 价格管理实务薄利多销、薄利多销是扩大销售的营销方式，但不是唯一的办法，顾客虽然在意商品的价格，但首先要注意质量。 价格是决定企业利润的要素，销售量经常被忽略，不能忘记价格高。 应贯彻薄利多销的原则，提高产品质量。 应与薄利快销结合，薄利多销销售量大，薄利快销抓住时机迅速销售。 价格管理实务高价艺术，高价能满足一些爱虚荣心的消费者的需求。 昂贵的目的是吸引顾客，而不是让顾客看不到。 在昂贵的产品中配合高质量的产品，让顾客感受到价值。 调查顾客对价格的敏感性制定合理的价格定位，提高产品质量。 价格管理实务心理定价，兵法云“攻心上”。 顾客的心理价格是你的市场价格。 心理定价不是单纯的定价方法，而是与其他定价方法相结合，必须达到最佳效果。 观察同行的定价方式，根据人的不同，对不同的消费群体选择适合的心理定价策略。 价