商业策划中的一些原理课件

原则11:规划的新颖性、连续性、不连续性和可变性原则原则12:习惯性原则原则13:干扰分散性原则，原则11:规划的新颖性、连续性、不连续性和可变性原则。规划的新颖性是指：规划的独创性应该是新颖的，不要总是照搬或完全模仿别人已经做过的规划，让人们一看到这些老面孔的规划就感到厌烦；计划的方法应该是新的，运营计划的目的应该通过它自己独特的新方法来实现。如果总是用同样的方法进行策划，一般很难吸引观众，策划效果不是很好，也很难达到预期的效果。策划的连续性是指在运营策划的一定时期内，不断运用各种手段影响受众。例如，广告的连续发布和播放可以起到趁热打铁的作用，加深广告受众的印象，并有意或无意地影响广告受众。计划中断是指在使用广告手段时，考虑到长期刊和广告广播容易引起疲劳和观众反感，将广告暂停一段时间。规划的可变性是指：在规划中使用广告时，广告会不间断地及时发布和播出，只对原来发布和播出的广告做一些改动。原则12:习惯性原则，计划中的习惯性原则：当观众看到更多时，他们习惯于一些计划，而这些计划不能或很难吸引观众。原理13:干涉和色散原理。广告中干扰与分散原则的具体表现如下：(1)如果过分强调艺术性和技术性，广告作品就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散对广告主题内容的注意力。(2)过分追求广告的图形和三维制作的复杂性和变化，也可能干扰观众对广告主题的接受。(3)如果广告平面或画面显得庞杂，观众就无法知道广告的主题，从而干扰了观众对广告的接受。(4)在平面制作中，由于图片的多次使用，有时会干扰广告文本内容的接受；或者使用更多的单词会干扰对图片的欣赏。原则14:市场分割和目标市场原则市场分割一词产生于20世纪50年代末。市场细分是基于一个相当普遍的观点，即所有的消费者都不一样，一个公司要么为不同的人群制定不同的营销计划，要么只进行一次营销活动来适应一个群体。事实上，消费者是多样化的，用单一的营销活动面对所有不同的人显然不是一个很好的策略，而市场细分的本质使得迅速提高大型多样化组织的管理水平成为可能。市场由许多消费者组成，消费者是不同的。他们的需求、爱好、个性、选择、购买力、地理位置、教育水平、宗教影响、购买习惯等可能不同。这些变量中的任何一个都可以用来细分市场。这是市场细分的原则。名声并不完全等于规划效果，这也是规划的一个重要原则。名声不是一种计划效应，这是一个非常简单的事实，因为名声可以从积极和消极两方面创造。只有积极的受欢迎程度才能带来规划上的好处，而消极受欢迎程度带来好处的可能性极小。负面宣传不仅会给公司带来好处，还会造成很大的损失。有些人不理解这个简单的原则，不注意克服计划的负面影响。结果，公司遭受了不可挽回的损失。原则15:受欢迎程度并不完全等同于规划效果的原则。举一个简单的例子，有关主管部门应该定期检查一些产品的合格状况。在这些检查中，一些产品经常被列为不合格产品。这些不合格的产品将被许多媒体广泛曝光。许多人知道这些不合格的产品。这些产品很受欢迎。但是这些不合格的产品会因为受欢迎而带来更多的规划效益吗？名声并不完全等于策划效果，还在于名声不等于名声，而名声是影响消费者采取购买行为的决定性因素。策划的高级技巧第一部分：设置一个“陷阱”来引起强大的媒体炒作或在文化节目中隐藏广告，不仅可以取得良好的效果，而且可以最大限度地减少投资。设下一个“陷阱”，想尽一切办法吸引各行各业，特别是新闻界的广泛关注，也必须注意不要引起批评或严厉的批评，以免造成负面影响。案例：金山公司计划开展“红色风暴”行动，打击盗版软件。为了打击盗版软件，金山公司将金山最好的作品金山词霸2000和金山快运2000从168元减到28元。金山公司雄心勃勃，计划在100天内销售每款软件50万套。如果是这样，这肯定会成为国内软件史上的一个奇迹。因为在此之前，在100天内销售5万套软件已经是一项了不起的成就。经过精心策划和开展这次活动，金山公司在全国引起了轩然大波。所有主要的新闻机构都加入了推动。主要新闻媒体争相报道这一事件。1999年10月21日，中央电视台也在新闻联播中播出了这条新闻。因此，买家的热情程度可以想象。案例：美国联合电石公司新建了一栋52层的总部大楼。一件奇怪的事情发生在建筑完工之后：一大群鸽子栖息在建筑中一个尚未开放的房间里。鸽子粪和羽毛做成的房间乱糟糟的。当有人报告说公司要把它吹走时，公司的计划主管喜出望外，立即下令关闭所有的门窗，以防鸽子飞走。当其他人感到困惑并且还没有恢复过来时，计划部门已经采取了一系列的行动。打电报给动物保护协会，让它派人迅速处理，并打电报给主要新闻机构，说这栋楼里发生了“鸽子事件”。于是动物协会立即派人用网捕捉，数十家新闻机构已经蜂拥而至。在这三天的时间里，从仔细捕捉第一只鸽子到“捕捉”最后一只鸽子，新闻、特写和图片频繁地出现在主要新闻媒体和屏幕上。公司的负责人也想尽一切办法夸大和争取“形象”，偶尔巧妙地把公司介绍给社会，从而使公司和慈楼出名。除了利用新闻炒作来增加策划效果，广告还可以巧妙地隐藏在文化节目中，这比简单的广告更有影响力，简单的广告也需要非常巧妙的手段。案例：这是美国玩具公司孩之宝推出的战略规划方法。该公司的产品设计师和公关人员观察了100多名儿童，发现他们都喜欢自我检查和安装新玩具。结果，名变性人，这种时髦的现代玩具，在平安夜被投放市场。为了获得利润，该公司立即邀请儿童剧作家创作了一部电视动画片变形金刚。1988年之前，该公司在亚洲市场的玩具销售额只有50万美元。因此，他们在亚洲发起了一场声势浩大的需求推广活动，将精心制作的电视卡通变形金刚免费捐赠给当地电视台。通过反复播放和宣传，这个变形玩具已经成为亚洲儿童的最爱，在不到两年的时间里销售额达到4000万美元。毫无疑问，使用诱导消费需求的手段是企业在竞争中寻求自身发展的必要策略。第二部分：几种广告策划技巧。首先，长文本广告的倒金字塔结构、标题结构和关键内容提示结构能够使消费者更好地接受广告内容。它的过程是(1)阅读一份长的广告文案，(2)知道你想做什么广告，(3)对你做广告的产品感兴趣，(4)影响广告读者的购买行为并采取购买行动。采用倒金字塔结构，即将关键内容放在前面，形成倒金字塔式，让读者先了解广告的关键内容。标题的结构，也就是说，关键内容应该用标题来提示，这样读者就可以简单地看一下标题，更好地理解一般内容。关键内容提示结构，即关键内容以不同于文本的字体简要列出，并放在文章前面。第二，广告语言应该是挑衅性的、简单的、短小精悍的、易读易记的。煽动是广告语言最突出的特征。除了在广告语言上具有煽动性和朴素性、简短、易读、易记外，循序渐进的提问也是广告文章吸引读者的主要手段。如何使同类产品的广告更具特色、更吸引消费者，使同类产品的广告更具特色、更吸引消费者，我们首先要掌握同行业竞争对手的一些信息，尤其是同类产品的广告发布和播出，必须熟悉和深入研究，有时还能得到“铸砖引玉”的结果。除了总结别人的得失之外，研究同类产品广告的关键是要有明确的目标，使自己的广告更加实用，减少一些盲目性，有时还会得到意想不到的效果。在电视和广播广告中，首先，观众应该能够清楚地听到声音，声音应该清晰响亮。在此基础上，观众应该对声音的音调做一些改变，并做一些技术性和艺术性的处理。电视的声音处理技巧也可以充分利用电视的视觉功能，最好在屏幕上打出广告词。对于报纸广告，如何组合文字和图片也需要精心制作。在许多广告中，为了避免不必要的麻烦，在广播广告播放之前，强调如何检查大规模的电视广告以及样本和校样是非常必要的。此外，广告制作人和公司负责人还将随时跟踪已播出的广告，以便发现任何不足之处并随时进行