王唯百吉纳奶酒营销案例

浙江市场前景,健康天然低度政策引导的产业发展大趋势低度酒市场里的财富高峰百吉纳发酵奶酒为您提供低度，营养，绿色的饮酒观，抢占酒业未来制高点在百吉纳奶酒所开创的低度酒市场，传统酒业所面临的消费者年龄老化问题，淡季问题，产品渠道适应性问题都迎刃而解！一个昭示未来产业发展的市场大趋势，正在快速形成！酒业发展趋势是低度流行，给市场留下了众多空间与机会。新的品类与新的企业成长机会大。具有品牌效应，注重产品的品质和健康等概念的知名企业蕴藏着更多投资机会，并将最终从行业竞争中胜出。,产品特征,全营养富含人体所需18种氨基酸和多种维生素特色口感好、营养、珍贵三位一体，奶香纯正，酸甜适口即符合商务、政务应酬的需要，又可以达到补充营养的目的春夏秋冬四季都适宜饮用珍贵稀有北纬41度佳酿带与奶源带的结合点不可替代申请国家专利保护的发酵奶酒工艺难以模仿世界一流生产设备,其他杂牌保健酒,竞争分析及品牌定位,枝江精品王,10元,20元,5元,30元,50元,80元,100元,五加皮,沱牌酒,至宝三鞭酒,蛤蚧酒,三蛇酒,稻花醇,华光十全大补酒,李时珍家方补酒,雷氏炮天红,思仙液,鸿茅药酒,楠药补酒,泸州老窖特曲,全兴大曲,小糊涂仙,枝江大曲,稻花香,金六福,白云边,茅台、五粮液、酒鬼,四特酒,金六福,浏阳河,郎酒,河套王,椰岛鹿龟酒,劲酒,宁夏红,百吉纳（营养型）,商超主要定价,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,浏阳河3星,椰岛鹿龟酒,金六福3星,全兴大曲,泸州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天宝洞藏郞酒,椰岛鹿龟酒三年陈,茅台迎宾酒,李时珍家方补酒,百吉纳,劲酒,宁夏红,目标受众,高价值，最具购买力的高端人群年龄：30-50岁社会中坚份子，他们掌握着大量财富，拥有被人仰慕的地位，应酬是他们生活的主调，每一天，推杯换盏都在豪华上演，越来越珍爱身体的他们，对不伤身体的酒拥有极度的渴望。中高档消费和礼品消费是百吉纳主流消费方式,行销目标,品牌目标通过百吉纳新产品在浙江省推广，增强百吉纳品牌活性化，提升百吉纳品牌形象和附加值，并借势进行百吉纳的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个百吉纳系列提供品牌支撑。销售目标与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在浙江区域市场份额达到15%以上。推广后一年内浙江市场实现销售量约达到300吨，销售额1000万元以上。,目标消费群研究,礼品消费过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而营养健康品作为礼品馈赠在增长，百吉纳身兼白酒和营养之长，终将成为消费者的最佳选择。百吉纳有一定的知名度，包装档次高，如果我们通过认知度宣传让其知晓百吉纳的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度低，应培养忠诚的购买人群。,目标消费群研究,高端场所消费高端场所市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响较大，较为稳定和持久，也是百吉纳必须攻克的细分市场。多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。如果在此类消费场所出现一高档、高品牌附加值的营养型酒，代表着一种健康文明的饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。,产品SWOT分析,优势(Strength)百吉纳酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡。百吉纳的口感很好，且独具特色。百吉纳在餐饮市场具有很大的发展潜力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。,劣势(Weakness)高端消费场所目前没有奶酒同类产品，我们在独力开拓此市场。消费者前期对奶酒的品牌认知和产品认知多来自乳业，品牌形象和品牌附加值需要提升。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对奶酒酒并不了解，需要引导消费。高端消费场所的进入门槛较高，终端投入费用较高。,产品SWOT分析,产品SWOT分析,机会(0pportunities)消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对健康的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，百吉纳奶酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表健康的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、健康饮酒的首选。,威胁(Threats)高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；部分消费者在高端餐饮场所接受百吉纳奶酒仍需要一个过程。,产品核心功能利益点,乐趣一样，结果更好使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋养。通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由。关爱自己，善待朋友口感较好，享受生活富含18种氨基酸和多种维生素，免疫调节抗疲劳传统组方，现代科技,竞争差异化诉求,富含多种人体所需的氨基酸和维生素，消除疲劳奶源纯正地道，品质精益求精先进设备与原料的完美结合酒体醇厚，晶莹透亮，回味悠长更加适合中高端场所消费包装精美，品牌附加值高,营销地区,浙江省，面积10万多平方千米，人口5133万。2008年GDP为19778亿元，比去年增长15.3,在全国位居前列。支柱产业为纺织业、服装业、皮革业、机械制造业、电子及通信设备制造业、石化、医药业等浙江省主要城市为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、台州等,品牌传播-策略主旨,理性诉求:在浙江省建立全新的百吉纳奶酒品牌概念，促进认知和购买。逐步通过品牌及产品的分阶段推广，建立其在浙江省酒类市场的优势地位。,感性诉求:独特、亲和、高品质的的品牌个性；品味成功人生。享受精彩生活,美味的乐趣积极、自信的生活理念。,品牌的相关宣传工具,百吉纳电视广告片百吉纳品质认知专题片报纸区域广告投放电视区域广告投放户外区域广告投放终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、产品手册等小瓶装赠饮礼盒,拓展期户外广告路牌主题活动及促销活动,品牌推广期线上广告公交广告;海报宣传促销品,2008年79月,品牌初部营销期报纸广告初期推广加大品牌在浙江影响力,2008年56月,准备期品牌logo设计（已完成）策略确定（已完成）CI设计/执行（初稿完成）,百吉纳,2007年1012月,品牌推广策略,第一阶段终端建设,确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2008年5月必须完成在浙江的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2008年8月前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。此阶段配合百吉纳奶酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。以上阶段广告宣传主要为浙江卫视和浙江省强势报纸软文广告等，提高百吉纳知名度、认知度协助铺市和启动消费。,第二阶段促销推动和宣传拉动,2008年5月8月，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率。（有效目标终端的80%以上）覆盖率达到后，可在省级电视媒体投百吉纳电视广告片，在地级电视媒体投放百吉纳品质专题片，在省市级报刊媒体加投推广广告及数篇软文、新闻广告。百吉纳认知度宣传仍按计划投放。国庆、中秋、春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展百吉纳新春赠饮活动在人流量大、影响面广的酒店招聘专职小姐派发百吉纳奶酒宣传单页，并进行人员促销推介。在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动及蒙古舞表演在主要城市加入路演，进行现场宣传,第三阶段促销活动拉动和终端推动,此阶段以百吉纳奶酒认知度宣传为主，电视广告保留晚间黄金时间段，重点市级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿内蒙古大草原奶酒基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选百吉纳酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对百吉纳奶酒品质较好的口碑。在终端进行百吉纳奶酒内蒙古大草原奶酒基地游的宣传活动。,品牌营销初期计划,阶段：08年5-6月,品牌传播计划,时间：2008年5-6月目标：定义和传播全新百吉纳奶酒的品牌概念促进百吉纳奶酒在浙江全省的销售目标群：中高端消费者策略：不同时期选择优势媒体分阶段的进行品牌推广，促进产品销售配合工具：线上广告和线下活动,产品特色告知，促进目标消费者对全新百吉纳品牌的了解和体验。建立广泛认知，扩大广告到达率。,目的,线上广告：从“财富梦想锦囊”角度切入，为消费者带去“理财福音”。,媒介策略：媒介选择策略：利用浙江省优势媒体，建立广泛认知，扩大广告到达率。56月报纸导入，公交户外广告跟进媒介行程设定：710月电视户外部分线下活动推广1112月户外线下活动,线上传播策略,媒介选择策略：针对地方优势媒体，重点投放报纸：浙江省覆盖率、影响率高的日报TV：浙江卫视重点投放主要城市地方台户外：主要城市重点区域活动：重点时期进行活动促销市场优先顺序：重点市场,加强媒介投放力度重点市场包括：浙江省重点省市：杭州、温州、宁波、绍兴区域媒介选择：选择以上重点区域的媒体投放，或以上地区户外、路牌广告,媒介策略,报纸媒体及时性强，阅读人群比较广泛，适合产品初期推广广告内容承载能力较强，能传达完整深入的产品信息信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表权威性强，受众主动性高、投入程度高、文化层次高,？,报纸媒体投放策略,报纸媒体的选择:选择在浙江发行量大、影响力强,且读者为中高端人群的全国性经济类、综合新闻类报纸投放广告投放版面:主要选择各报纸的新闻版或财经版。刊登时期及频次:56月，每半月一次，不同报纸交错投放。广告形式:以通栏、软文为主广告内容:由于广告目的主要是产品促销和品牌推广，广告内容以招商为主,报纸媒体推荐,钱江晚报拥有全省最大的出版规模和信息量，日常64版，以具有稳定职业、稳定收入和固定住所的城市主流读者为主要读者群，不断发展高端读者和年轻读者，读者构成持续年轻化；全省最多的印点，已开辟杭州（2个）、宁波、温州、金华、台州、嘉兴、绍兴等8个印刷基地，确保杭嘉湖平原、宁绍平原、温州、台州、金华等国内最发达地区的主要城镇当日投递、当日阅读,都市快报由杭州日报报业集团主办。于1999年1月1日创刊。是中国第一份四开异型加长报。现周出340版，周五最高出80版，是浙江省日出版面之最。都市快报发行量已突破95万份，发行面已覆盖全省所有中心城市，在宁波、金华、温州、嘉兴、台州、温州等地设有办事处,报纸媒体推荐,温州晚报于1992年12月18日试刊，1993年2月16日正式创刊，是温州日报报业集团下属的温州唯一报道当天新闻的综合类报纸，名列全国晚报二十强，是温州一份具有十几年办报历史、深受市民喜爱的品牌主流媒体，更高的家庭订阅率，使其拥有更强的家庭影响力和家庭消费指导.,宁波晚报创刊于1995年1月1日，全国范围内公开发行，现为4开16版的综合性晚报，目前发行量已达19万份。宁波晚报新闻来源多，信息传递快，传播范围广，可读性强，传阅率高，是宁波市发行量最大的综合性报纸。宁波晚报以“心系寻常百姓，可读可用可亲”为办报宗旨，不仅是广大市民每日必读之报，也是众多商家开拓市场的重要媒体。,报纸投放计划及预算,品牌推广及发展计划,阶段：08年7-12月,电视媒体普及广泛，具有高覆盖率、高接触度广告视、听结合，创意表现力强，互动性、娱乐性强利于快速建立品牌形象，广泛传达产品信息,？,电视媒体投放策略,电视媒体的选择选择在浙江省影响力强，覆盖面广的地方卫视，如浙江卫视，杭州电视台等。投放频道经济类、综合新闻、电视剧等黄金时段。时期及频次推广期79月重点投放，不同栏目交错投放。广告形式栏目贴片广告，5秒10秒相结合广告内容由于广告目的主要是产品促销和品牌推广，广告内容以招商为主,浙江广播电视集团成立于2001年12月26日，总部位于中国长三角南翼浙江省杭州市。集团以广播电视为主业、兼营相关产业，是一家在中国传媒界具有较强实力、较大影响和较好声誉的新闻传媒集团。浙江卫视拥有公民行动太可乐了我爱记歌词等名牌栏目。,播出时间：周一至周四21：21,公民行动栏目介绍,公民行动在经过第一季的实现公益梦想，第二季的传播公德理念后，第三季将视线聚焦公民，再一次扬帆起航。栏目将全新定位为“感受生命温度，彰显行动力量”。将努力实现关注公民情感，记录民生状态，展现人性冲突，汇聚行动力量。改版后的公民行动将以跌宕起伏的事件情节吸引人，以人物情感的真实展现打动人，以原生态的跟踪拍摄记录当下发生的真实公民故事。善良、爱心、顽强等人间真善美的所有品质，在这里将得到完美诠释和大力弘扬,播出时间：周五21：21,我爱记歌词栏目介绍,我爱记歌词兼具娱乐性和意志性，添加了公益元素。参与度高可看性与互动性强，突破了选秀局限。节目规则简单到只有一条:“只要唱对歌词”。节目选取了中国各个年代脍炙人口的流行经典歌曲，通过设计唱歌游戏，简单而讨巧，是中国上星电视节目30佳之一，具有极高的影响力和收视率。,作为一个有专业化倾向的频道，风云浙商无疑是浙江经视的标志性栏目，从外部来说，风云浙商也是浙江省内电视媒体中唯一一个以浙商为主题的栏目，因此，风云浙商具有无限的生命力。为了延续并张扬风云浙商的生命力，栏目将进一步探索新的节目形式和手段。同时，也将适度地引入一些娱乐手段，不仅要表现企业家在商场上的叱咤风云，也要表现出他们在生活中的喜怒哀乐，不仅要表现出他们的在事业上的所思所想，也要表现出他们各个方面的多才多艺，让人物“站”起来，“动”起来，立体地展现出浙商的个性魅力。,播出时间：每周日22：05,浙江经视风云浙商栏目介绍,电视投放计划及预算,户外媒体传播速度快，高覆盖率、高接触度大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。制作精美、长期展示和内容的随时更新,？,户外媒体投放策略,户外媒体的选择选择在浙江省主要城市的重点街道，公交站点等时期及频次512月，分阶段隔月投放广告形式商业区墙体、路牌、公交站点、公交车体广告内容广告内容以招商为主，进行维持性宣传,户外广告形式推荐,公交站户外广告,公交车体广告,路牌广告,预算：30万元,灯箱广告,户外促销活动广告伞,海报DM媒体主要作用为促销是相对客观的销售刺激和现场引导集中在销售场所或者直接邮寄，制作应该向杂志学习和靠拢,？,海报及企业宣传画册,通过DM海报发送或直邮的形式，可以使品牌在上市推广期，获得迅速的提高。制作精美，成本底，效果好,预算：10万元,媒介行程及预算总表,制造话题，吸引消费着关注。促使消费者了解与体验产品，促进交叉销售。,目的,线上广告：从“财富梦想锦囊”角度切入，为消费者带去“理财福音”。,浙江省推广发布会:主题:全新百吉纳奶酒，品位健康人生！送礼活动规划:选择特殊时期，配合重点市场销售,线下传播策略,品牌推广发布会,时间：2008年5月目的：在浙江省主要城市公布推广信息，制造热点话题，引起消费者关注。目标群：公众主题：“全新百吉纳奶酒，品位健康生活！”切入点：利用百吉纳的特色,体现健康生活，精彩人生主题。邀请发布会当日生日的公众出席,现场发酒做生日礼物。邀请一些客户代表参加（在当地有一定影响力的知名人士作为客户代表），现场发酒，同时分享健康饮酒，享受精彩人生的相关的话题。,Step3产品推介目的：通过产品推介，向媒体及公众阐述奶酒的特色优势,主题：全新百吉纳奶酒，品位健康生活！时间：Fri.2008,Step1品牌推广媒体发布目的：告知当地媒体品牌发布会讯息,传播,策略,品牌浙江省推广发布会流程,Step2揭幕及发酒仪式目的：展示百吉纳奶酒，烘托现场气氛,Step4穿插观众表演助兴目的：增强互