专题研究—奢侈品品牌营销借鉴与运用.ppt

1,我们不再是简单做一个关于房地产项目的打造，更多的是在演绎一个奢侈品牌如何诞生！,2,奢侈品，拉丁文(Luxury)“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品！,3,奢侈品品牌特点品牌符号化,4,奢侈品品牌特点集聚故事性,轩尼诗,轩尼诗(Hennessy)的创始人李察轩尼诗，一七四五年到法国当兵，时常品尝白兰地，知道了白兰地的美妙。李察退伍后，于一七六五年成立轩尼诗酒厂。轩尼诗当时供应皇室饮用已达26年之久。一八六五年的某一天，轩尼诗家族将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。在一八三零年以前，所有白兰地产品均以木桶装载发售，顾客无法辨别拔兰地质量，轩尼诗家族成功设计了玻璃瓶装干邑，创立酒樽，让顾客能清楚酒的质量。一九零零年，轩尼诗向法国政府正式登记XO这个级别，使日后所有具同样特性的白兰地，均须称为XO。一丝不苟、力臻完美，这是轩尼诗生产商家族的历史故事，也是轩尼诗品牌的故事。,5,奢侈品品牌特点身份标签,爱马仕,爱马仕（Hermes）品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，不但是身份、地位的象征，也被誉为让你一生永不落伍之物。,卡地亚,卡地亚（CartierSA）是一间法国钟表及珠宝制造商，在卡地亚的发展历程中，一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，并已成为全球时尚人士的奢华梦想。卡地亚凭借非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦的杰作，百年以来，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。,6,奢侈品品牌特点精工制作,迪奥,迪奥眼镜款式的精心设计可从其细节的雕琢、创新的技术及卓越的线条轮廓上清楚的看出，此外，眼镜本身也以鲜明的轮廓和前卫的设计、颜色吸引大众的眼光。年轻化的镜框，设计溶入时装的性感流利线条，令人有焕然一新的感觉。,迪奥珠宝从各种历史风格中广泛汲取灵感透过多彩的宝石赋予作品新颖的性格。1995年，迪奥与施华洛世奇共同开发出了多款北极光莱茵石，丰富了首饰制作的色彩与材质。此外，迪奥珠宝的另一大特色是大胆的使用花朵图案，爱意浓烈的玫瑰、山谷里纯洁的百合都是迪奥珠宝精雕细琢下的经典图案。,迪奥Dior，法兰西的传奇。,奢侈品品牌特点恰当的距离感,奢侈品的价值在于并不是随手可得，绝大多数产品也不是遥不可及。保持适当的距离，方可凸显出高贵的一面！,奢侈品关键元素解构,9,“如何将奢侈品的营销方式融入到房地产固有的营销模式中去？”这是一个当下很多人都想做但又不知如何去做的课题。,对于奢侈品消费者而言，关键在于超越平凡，通过我们的产品创造出非凡的体验。我们必须把奢侈品的消费者个人维度注入到我们打造的奢侈品品牌中。这意味着把情感价值同奢侈品牌联系起来，将其作为消费者在憧憬生活的希望、祝愿和梦想。到此此刻，我们终于明白为什么那些每天说“收藏”或者“华宅”的项目，依然摆脱不了假奢侈品的印象。到此刻，我们终于明白真正的奢侈品是如何完成“上天入地”的过程。,我们的观点通过以上论述，我们对核桃村项目的思路有了完整的呈现。我们将运用新奢侈品大众营销的主要手段来塑造“成都地产界”真正的房地产奢侈品牌。这样的定位和格局，才符合成都中粮在“城南核心圈”战略布局的需要，符合细化中粮高端品牌的品牌形象，也是核桃村项目成功的站上成都一线豪宅品牌的阶梯。,房地产领域奢侈品营销方式思考,11,本项目奢侈品营销构建要素,12,本项目营销体系,中粮携手成都高端生活倡导,中粮品牌成都计划一夜倾城,活动形式：以户外广告为主要载体，辅以公交车载、车体媒介，实行中粮品牌“一夜倾城”计划，配合品牌推介实行中粮品牌成都轰炸，引起强势关注,筹备时间：2010.8月初（持续1周左右）,投放媒体：成都二环以内主要路段，关键地段、机场、车站广告牌、车载广告。,品牌强化,物料筹备:广告牌资源洽谈，广告内容确定、广告物料准备。,品牌打造强化母品牌,活动地点：天府丽都喜来登大饭店|香格里拉大酒店,活动目的：高调话市中粮地产品牌定位“高端生活运营商”，以及对于高端品牌的理解和责任；发布中粮地产在成都的战略布局，以及对于成都地产的责任和理想,活动时间：2010.8月初,活动概述:邀请媒体、地产同行、政府人员以媒体发布会或小型餐会的形式，进行中粮地产高端品牌推介会,活动关键点：中粮集团组织推动,筹备物料：地点、邀请函、会场内装、礼品,品牌强化,活动形式：媒体新闻发布会|小型媒体餐会,中粮品牌成都-中粮“高端生活运营商”品牌推介,品牌打造强化母品牌,中粮品牌成都宽窄巷子中粮品牌馆,在最具成都特色的宽窄巷子包租一座富有特色的成都宅子，作为中粮的品牌营销中心，同时也是中粮成都高端项目的巡展中心，与中粮整体的品牌调性相统一同时为中粮高端客户会的一个活动场地，成为一个高端载体,筹备时间：2010.8月中（常年持续）,开放时以新闻发布会以及媒体轰炸的形式突出信息，放大影响力,物料准备：场地租赁、项目模型、室内装修，相关广告、软文活动筹划,品牌打造强化母品牌,16,品牌打造奢侈品牌设计师引入,一方面可邀请法国知名品牌的设计师，为项目会所和样板间进行设计（设计顾问），再通过系列线上的炒作达成，将成熟品牌成功植入项目提升自身品牌内涵；另一方面合作国际顶级品牌为本项目设计业主专属礼品。筹备时间：2010年7-12月注：可以借鉴PRADA为LG设计手机的案例。,17,利用项目卖场或者联合奢侈品牌商家于酒店共同组织该品牌新品发布会。筹备时间：2010年9-11月,跨界营销奢侈品牌商家联动,18,事件营销,事件一旦成了某个企业的营销资源，是常规性的营销手段与资源远不可比拟的。而在事件营销方面，必须注意几个重要的关键点：事件本身的社会关注性；事件的连续性；事件的故事性；,法式大餐一直以高贵、精致享誉世界，有这样一则故事引起了我们的兴趣。在巴黎有着这样一个餐厅，曾经是门可罗雀，老板于是想出这样一个点子开始以重金聘请国内知名的厨师在这里做菜，而每位厨师只在这里每周做一次，以后周周都换不同的人来主厨，此消息不胫而走，人们都知道在这里可以吃到最好的菜色；以至于后来经常老板聘请一些业内很有天赋但并不出名的新人来这里做自己独创的菜色，这样不仅给给这些年轻人提供了一个成名的平台，也成为了将来名厨的诞生之地。,19,事件营销事件“来自法国的来客”,事件：一位曾经辗转于世界各地的法国厨师，如今来到了同样是“美食之都”的成都，每周只为“一位客人”演绎法国式的浪漫。,线下炒作：以纪录片的形式，记录下我们是如何找到这位厨师，又如何用真诚打动了他，让他万里迢迢来到成都。,筹备时间：2010.12月低（常年持续）,20,事件营销符号化的推广,事件：突然有一天，在成都主要的户外大牌上出现了这样一则广告。如奢侈产品广告设计风格，一个案名，一个简单的符号，一组神秘的电话号码，出现于世。打通电话来到卖场，原来是在卖房子，但这里的人如同一群来至中世纪的游方诗人，他们不断的重复着这里一副画，一只表的故事；重复着这里一扇门，一棵树的由来。来到项目现场围挡高耸，上面依然是简单而又醒目的神秘案名与符号。,筹备时间：2010.10月低（持续进行）,线下支持：以新闻软文的形式炒作，报道这一事件引起社会广泛的关注与好奇心。,21,事件营销奢侈藏品义卖,事件：当人们流连于项目法式生活会馆被一件件藏品所吸引，被一个个故事所打动。某一天，中粮宣布举办大型奢侈品慈善晚宴活动，现场将拍卖部分藏品以用于慈善事业。筹备时间：2010.4月中旬线下炒作：以新闻软文的形式，报道这一事件引起社会广泛的关注。注：此活动可供成都中粮旗下三个高端项目共同举办。,重点洽谈渠道：四大商业银行、招商银行、光大银行等银行高端理财客户、VIP客户证券公司高端理财客户高尔夫球会客户资源,筹备目的：为后期圈层营销进行原点客户的积累和储蓄。,筹备时间：2010.8月初,意见领袖特殊客户渠道资源洽谈,圈层营销,活动目的：在中粮资源的基础上、前期累计的源点客户，关键企业资源，对客户进行分类与把控，实现圈层营销；活动时间：9月底以前活动地点：五星级酒店活动形式：以小型专场的私人推介会、私家订制晚宴、主题晚会的形式，进行小范围的专场推介；活动概述：对前期挖掘的客户渠道进行小型推介，圈层营销，提供与项目档次所匹配的高端豪宅享受，品质印象建立，中粮客户推介，银行客户推介，证券公司客户推介。,意见领袖圈层推广对前期挖掘的客户渠道进行小型推介，圈层营销,意见领袖行业内招待日,世联操作案例：深圳万科兰乔圣菲，2008年面临重重束缚，身负厚望的兰乔圣菲如何突围？,2008年兰乔圣菲推广关键动作：圈层传播，快速打开知名度和影响力,2008年兰乔圣菲圈层推广之功效：在行业内起到领袖作用，有效树立项目影响力。渠道深耕，解决有效客源。,1、同行说一句好，比你说一百句好都管用约请宝安的开发商进行高层会晤，进行项目初期的影响力渗透。整合各公司（万科、恒丰、世联以及各合作方）高层资源，在兰乔圣菲会所以私宴的形式宴请各战略合作方高层。通过各种可能的渠道释放并传递项目信息，邀请业内人士（工程、设计、物业、广告、装修等）上门参观，不到2周的时间其影响力波及珠三角以及上海、北京、西安等地2、接待能力允许的条件下，做好同行业的参观接待同业接待日参观证的发放配备优秀的销售代表进行讲解,动作目的：得业内者，得天下。利用高端行业圈层推介会，强势展示，建立项目的影响力与知名度，树立行业口碑，挖掘客户渠道资源。,活动时间：2010年10月中旬，售楼处开放前两周左右活动形式：A、在项目售楼处以参观形式分批邀请已拓展到的客户上门B、邀请成都的开发商进行高层会晤，进行项目初期的影响力渗透。C、整合各公司（中粮、世联以及各合作方）高层资源，在中粮卢浮官邸会所以私宴的形式宴请各战略合作方高层。D、邀请业内人士（工程、设计、物业、广告、装修等）上门参观E、邀请同行业内人士参观，树立业内良好口碑活动要点：展示细节全面到位物料准备：邀请涵、礼品、餐会,意见领袖行业内招待日,Page26,由期待到感动进而冲动的营销布局,一个共识：现阶段的成都房地产市场不缺乏高端豪宅项目，更不缺乏顶着高端豪宅外衣其实不过是普通住宅的产品；而在城南丽都花园板块最后的37亩上，当把精致做到了极致，当把产品做成了奢侈品，那项目必将成为可被传诵的精点。卖有求于消费者，优越感在消费者买一房难求，优越感在我们所以，我们神秘在产品发布会之前，我们推广的是品牌价值理念；在产品发布会之后，我们营销的是生活方式。让市场期待，让消费者感动、冲动到一定要买。,神秘营销,神秘营销符号表现、重视体验,工地包装方面：对于项目现场进行全面封闭，在主体景观未呈现前，不接待客户到现场参观，并且设置大型工地围挡，围挡画面建议用纯黑为底，画面内容只上项目案名和LOGO符号以及电话号码。销售现场布置：淡化商业气氛，强化体验功能，项目前期不设区域沙盘、户型沙盘，现场只设楼体和景观沙盘，增设法式风情体验馆（主要为一些从法国淘来的奢侈品、艺术品）。现场谈判区建议按照法式咖啡厅风格布置。,现场接待：在项目产品发布会召开以前，线上只介绍项目整体状况（风格、园林景观、细节等），一律不涉及项目具体户型的介绍；项目内部认购前一律不对外公布价格，以总价方式进行销售，而不是用单价去传递性价比。,神秘营销“保持适当的距离”,广告设计方面：可借鉴LV和香奈儿的广告设计理念，力求简洁化和符号化。,神秘营销简洁符号化的VI体系,开盘方式：一改传统白天活动+表演的开盘方式，改为以请柬晚宴的方式开盘。,神秘营销晚宴式开盘,服务体系现场接待,现场工作人员要求：所有客户接待人员上岗前需接受星级酒店礼仪培训，置业顾问还需特别接受法国文化及奢侈品鉴赏培训；置业顾问需品貌端正且具有一定的社会阅历，一改传统统一着装，着奢侈品牌服装上岗。,接待及接待点设置要求：淡化商业气氛，强化客户的细节体验和对项目本体文化的灌输，奢侈品公共空间包装、法式面包现场烘焙间，洽谈区做法式咖啡馆布置,在一种相对舒缓的环境中聊体验。,服务体系现场接待,33,法式风情品鉴日系列活动法国“五大红酒庄”品鉴日,34,法国格拉斯是香水小镇，香水展、玫瑰蔷薇展、香水制作过程展，客户亲自体验，在过程中浪漫气息展现。,法式风情品鉴日系列活动法国“香水小镇”品鉴日,半成都的奢华会客厅，“Neverbefore,Neverafter”,为半成都人找一个梦想的面子选择为圈层找一个最佳场所，成为成都潜文化的奢华会客厅,塞乐维会所雕琢中。,从保安到社区管家：他们年长，具有丰富的人生阅历，沉稳而谦和。他们总是衣着讲究、态度谦和、气质庄严、目光炯炯有神。他们是管家，但更是家人，他们熟悉每一位业主的家庭成员；