工业品营销-赢在信任-李洪道PPT课件

1,李洪道,工业品营销，赢在信任,2,李洪道,2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师30强”,工业品营销专家，常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出“工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。在中外管理等国内核心刊物发表工业品营销专业论述，多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；机电商报等专业杂志的点评专家。中国科学技术大学（2007年度）十大杰出校友。2006被评为“中国最具影响力培训师30强”。应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作工业品营销专题讲座；为多家知名培训机构以及工业企业集团作工业品营销专项培训。服务过企业：TCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。,3,工业品的内涵,原材料：指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。零配件：指已经完工、构成用户产品一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。,工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。,原材料,零配件,基本设备,附属设备,系统集成与服务,其他,工业品,4,长，间接,短，直接,渠道特征,强调广告，注重知名与美誉度,强调人员促销，注重专业度,销售方式,家庭购买，非专业、感性购买,复杂的购买过程专业、理性购买,购买行为,产品批量、标准化，侧重感觉,为客户定制，侧重服务、配送等,产品特征,不同折扣下的价格清单,竞争性谈判，强调用户成本分析,定价特征,无或程序模糊，个体决策,程序明确、清晰，团队决策,决策特征,个体、家庭等应用直接消费,企业、大型组织生产再使用成本,产品用途,区域分散大量买主且需求难明确,区域集中，买主少且需求明确,市场结构,消费品营销,工业品营销,工业品和消费品的营销存在巨大差异,比较项目,5,用团队的金三角来检验营销团队的战斗力,目标,战斗力,方法,方法,利益,6,工业品销售精英的4H标准,HEAD学者的头脑HEART艺术家的心HAND技术者的手HOOF劳动者的脚,7,工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变,简单结果导向,注重过程管理的结果导向,消费品营销体系（满足需求）,工业品营销体系（赢得信任）,个体精英（经验）,团队整体（知识）,关系推销,顾问营销,8,回归自我-工业品营销的本质与困惑,9,工业品营销现状一览,以人为本,以众为本,公司因人而困-找“精英”怕“金阴”-凭“经验”无“工具”员工因管而惑-管“手脚”无动力-管绩效无“头脑”,工业品营销,内患,外忧,四化时代薄利拼单-产品同质化、价格市场化-关系隐形化、成本透明化搞定关系反被关系搞定-关系因人而变-关系因变而牛,关系/经验,规则/工具,需求,信任,10,工业品营销如何突围？,11,首先，必须走出工业品营销的五唯误区,唯利益,唯关系,唯价格,唯现实,唯品牌,12,成交的促进需要策划,工业品营销的七大特点,营销过程的长链公关,客户开发的连续性,偶然性因素的影响大,市场开发的滞后性,专家购买的理性决策,榜样客户的重要作用,13,工业品营销的三大要义,关系营销,合约营销,工业品营销,技术营销,商务营销,工业品营销,营销活动,客户信任,工业品营销,工业品营销是技术与商务融合的系统工程,工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任,工业品营销是关系营销和合约营销的交叉,14,赢在信任-工业品营销的三把利剑,15,基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系,16,A1,A2,A3,公司信任的建立,风险计算信任的建立,个体人格信任的建立,品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证,既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训,界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析PG-（1P）L0同类或典型榜样客户的成功案例佐证,AT法则，赢得客户信任的根本大法,17,赢得客户信任的七个习惯,1，倾听,2，赞美,3，模仿,18,4，不断的认同,5，专业的产品知识,6,得体的服装仪表,19,7，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证。,20,工业品营销第一把利剑-四轮驱动策略,21,关系策略,服务策略,价值策略,风险策略,信任导向,需求导向,产品,价格,促销,渠道,四轮驱动策略,晋升,22,风险策略,四轮驱动策略,23,业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门,创建关系,加深关系,提升关系,影响力因素,用户,合作伙伴推荐者宣传者主顾客户,合作者推荐者宣传者熟知者了解者,24,25,工业品营销第二把利剑-立体渠道模式,26,工业品营销模式的分析与比较,27,1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；3、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；4、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；5、营销风险完全由生产企业承担。,直销营销模式图解与特点,28,1、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；4、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。,代理及经销营销模式图解与特点,29,立体渠道模式图示,在代理的基础上直销，在直销的基础上代理，生产企业以市场航空兵侦察、指导、监控渠道销售商，在当地向目标客户发起有力的攻击，形成立体作战。生产品业将企业的无形资产及有形资源集中整合，通过渠道商根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络，整个网络覆盖面大，灵活性更强，生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。,30,导入立体渠道模式的步骤:,二、各相关体的资源投入与收益分析并选择渠道成员,三、明确各相关体的投入与收益,一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化,31,用户,生产企业,合约的达成,合约的履行,售后的服务,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,32,代理商区域划分,代理商筛选和培育,代理商管理和考核,代理商提升及战略协作关系,客户分类动态表,客户偏差研究,大客户拜访,客户发展研究,营销信息报告系统,营销反馈系统,业绩考核激励机制,营销政策的监督机制,现有信用政策分析,代理信用政策,信用管理和控制,营销费用使用和控制,代理商管理,客户管理,过程管理,风险防范,代理(渠道)商管理纲要总图,33,工业品营销第三把利剑-品牌四步集成,34,工业品牌四步集成,工业品牌四步集成,管理模式品牌,企业文化品牌,雇主品牌,服务品牌,企业品牌,产品品牌,企业家品牌,利于对内体系化利于对外购并整合利于管理输出,对内凝聚人心对外传达企业追求利于合作利于软件传播,吸引人才吸引人力资本利于非消费者、非员工的口碑传播,企业家思想的社会共识话题性引爆的流行以点带面的新型传播企业形象人格化,运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌耗时长、耗费高、品牌积累效果差塑造方法易模仿，拉不开差距容易塑造知名度，不易塑造美誉度和信赖感难于出新出彩，多了容易反感，少了没用,35,赢在信任把握成交,修炼内功-工业品营销静脉图之六大步骤,36,37,消费品营销漏斗,工业品营销鱼缸,38,客户开发(寻找客户),工业品营销的六大步骤,客户拜访管理(传递信息),市场开发(寻找目标),成交促进(临门一脚),分类跟进(形成合作),辗转介绍(树立榜样),39,市场开发对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？,40,一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！,41,市场开发几招：行业广告新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织,42,建立当地潜在客户分类目录本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划未来可以用其它材料满足的一些客户拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求,43,寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？,44,至此，第一步骤市场开发已完成对整个市场进行催熟布下未来业绩发展的大棋局准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长选择目标区域/目标行业选择进入的时机,其重点是：,45,客户开发-寻找和研究客户我们的客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来？新的潜在用户们在哪里？,46,再来研究客户：我们的产品具有不可替代性吗？客户目前的供应商的优势何在？能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）,47,练习题：1、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户目录？2、你的方法是：1）2）3）,48,练习题：1、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？2、你寻找的标准是(用一句话概括出客户的标准)1）2）3）,49,练习题：1、你的客户一般拥有什么特点？1）2）,练习题：1、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？1）2)由此说明我们的产品（FAB）,50,至此，第二步骤寻找和研究客户已完成其重点是：新客户的寻找与客户的研究新用户类型的发现与开发客户的研究、过滤及锁定目标,51,拜访客户练习研讨题计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？什么是目标？当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？一个行业龙头客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个商誉不佳，但用量很大的客户当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？,52,拟定目标目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标,53,拟定目标时，应考虑：销售的目标增加订单的数量和收益推销产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品扩充客户的范围（新生意）教育你的客户营销管理的目标收取货款处理不满投诉和质疑收集市场、销售和一般管理的情报,54,计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：我从客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？,55,最后的准备(洗手间原则)访问客户前，做最后准备工作时，检查：你的目标是否明确你的行动计划你的外表你的销售辅助品和展示工具你的态度是否积极和投入,56,注意:AT/FAB/SPIN/LSCPA的运用,57,LSCPA法处理客户的异议流程图,58,SPIN,在竞争中能助你一臂之力的大客户销售技术,59,SITUATIONPROBLEMIMPLICATIONSNEEDPAY-OFF,SPIN定义：SPIN大客户营销中营销人员以问题形式进行调查（或探索）的最好的方法和技术之一；并且通过这种方法设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。,状况询问问题询问暗示询问需求满足询问,60,请找出两者间的联系,状况询问练习,61,问题询问练习,62,暗示询问练习,63,需求满足练习,64,S,如此，就可以编制你的产品或者方案的SPIN,P,I,N,.,65,SPIN回顾,请回答每种提问的目的：,S,P,I,N,66,分类跟进让我们来分析一下，为什么需要客户分类业务人员时间有限不能在每个客户身上花同样时间我们的业务费用有限不能在每个客户身上都投资我们的产品有其特性对不同客户来说价值感不同、重要性不同我们营销有其目标需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展我们的研究成果领先程度有限需要最快时间推广给最需要的客户我们的管理能力有限需要把管理对象分出轻重缓急,67,通常用于客户分类的标准：营业额、利润额大小商誉及支付能力原料消耗量发展执着对我们的依赖程度在行业中的影响力大小预计成交额（成增长的成交额）多寡成交的难易程度地理上的远近程度,建议：按照成交可能性的大小以及承担销售指标的权重来分类,68,成交策划,Deal,69,销售过程,要求成交,介绍解决方法,发掘需要,建立信任,时间,时间,成交的过程及时间,70,获取承诺,侦测购买讯号,重述顾客价值,试探成交,显示高度兴趣与认同侦测购买讯号提出异议显示焦虑（决策风险）自我合理化,如果（客户问题）确实能因（解决方案）而得到解决，得到（客户价值）,“我提个小建议：我们不妨先进入下一步骤讨论。”善用提问法,成交技巧,在恰当的时机引向成交的方向,71,辗转介绍：我们先来看一些事实：每个采购主管（更不说企业家了）都可以影响4家以上他的同业厂商一个满意用户推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间更快一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其它厂商推介你的用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法,为此，必须：用大量时间来促使老客户的定货额增长抓住榜样客户做文章不断使用各种办法使客户升级使得客户主动介绍客户,72,以上六大步骤是一个业务组织（个人）开展营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行完成的，也可以在此基础上创新，但基本原理就这么多。现在，你已掌握了这个过程，请放手去做！,73,赢在信任把握成交,打开天窗-工业品营销过程管理之五表五诀八部曲,74,我们每天讲管理，管理具体到营销管理上，管些什么呢？管理业绩目标？管回款？管拜访路线？管客户档案填写？管理差旅费用？这些都管理到牛角尖里去了，这种管理是非常浪费资源和机会成本极大的，不值得提倡，那么我们究竟就管理些什么呢？,75,营销过程管理要素,市场,客户,人员,后台,交期,回款,客服,四纵,四横,两张牌,营销过程管理要素之四横四纵两张牌,销售政策,业绩考核,品质,76,招投标的过程管理,77,工业品招投标过程管理,78,公司直销项目代理,市场部,打开天窗之五表,周客户拜访表/月度工作计划表,项目跟踪进展表,分类客户动态表,项目得失和反馈分析表,项目申请表/市场开发计划表,一报：市场信息半月报,一会：月度市场分析会,79,区域市场开发计划月报表月度：市场部：月度指标：A产品B产品,80,客户拜访计划月报表月度,填表人：区域经理复核：市场总监审核：,81,客户拜访日报表,注：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户。填表人：区域经理审核：,82,项目跟踪反馈周报表,年月日至年月日区域经理：市场管理部：,83,项目得失分析表市场部：区域：业务员：填表日期：,84,分类客户动态表,85,信息收集与电话邀约,客户拜访，初步调研,提交初步方案,商务谈判,方案演示与技术交流,方案设计(标书制作),项目公关,签约成交并实施,发现问题，提出需求,研究可行性，确定预算,项目立项，组建采购小组,建立采购标准,招标，初步筛选,确定入闱供应商,合同审核，商务谈判,签约,项目进展(客户开发)分析八部曲,销售进程,用户采购进程,A,B,C,D,E,F,H,I,86,输入:,输出:,类的客户名单,客户经手人士给予上门拜访明确的承诺,客户规划与电话邀约,工作任务,第一部,客户规划与电话邀约,87,输入:,输出:,客户经手人士给予上门拜访明确的承诺,客户经手人士期望销售顾问提交初步方案,客户拜访与初步调研,工作任务,第二部,客户拜访与初步调研,88,输入:,输出:,客户同意提交方案,给予承诺进行技术交流,提交初步方案,工作任务,第三部,提交初步方案,89,输入:,输出:,给予承诺进行技术交流,透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者,方案演示与技术交流,工作任务,第四部,方案演示与技术交流,90,输入:,输出:,透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者,使需求