第5章 市场细分与定位2013.11.13PPT课件

.,1,第五章市场细分与定位策划,.,2,问题导入,1、什么是市场？2、以服装市场为例，消费者对服装的需求是一样的吗？3、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？4、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？5、那么企业应该怎么做？,.,3,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇,.,4,第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位,本章主要内容,.,5,1、选择细分变量并细分市场2、勾勒细分市场的轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,细分segmentation,选定目标市场targeting,定位positioning,现代战略营销的核心STP营销,.,6,第一节市场细分,市场细分的含义市场细分的理论依据市场细分的模式和作用市场细分的标准和原则市场细分需要注意的问题课堂讨论,.,7,.,8,一、市场细分的概念,市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。,.,9,1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。,.,10,市场细分就像切苹果,.,11,二、市场细分的理论依据,（一）市场细分的理论依据大家都用何种牙膏，为什么？每天刷几次牙？黑妹、中华、两面针、高露洁、。,.,12,同中有异，异中有同,重味型仪表型药物型时髦型普通型.,.,13,市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。,.,14,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如石油、水、电等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,.,15,三、市场细分的模式,集中偏好模式homogeneouspreferences市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,.,16,分散偏好模式diffusedpreferences市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,.,17,集群偏好模式clusteredpreferences市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,.,18,(a)同质型,(b)分散型,(c)群组型,消费者的偏好模型,.,19,同质偏好,不会做家务会做家务家务技能,样貌,平凡,貌美,例：男性心目中的理想妻子,.,20,发散偏好,不甜特甜甜度,软硬,例：糖果,硬度,.,21,分群偏好,例：微型电脑,通用专用专业性,高低,联想,苹果电脑,IBMPC,兼容性,.,22,（二）市场细分的作用,有利于发现市场机会，开拓新市场,有利于企业提高经济效益,有利于集中资源，提高竞争力,有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略,.,23,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,.,24,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,.,25,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,.,26,营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报2002-08-09。,.,27,问题：对城市的儿童零食消费市场男女孩消费品种和比例进行调查与市场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？,.,28,分析提示：表面看这种调查与市场细分没有直接关系，实际上这种调查是生产儿童零食商品企业的基础，它既可以帮助企业分析和了解各类消费者的情况，也可以分析和了解各个细分市场上，哪些竞争激烈，哪些平缓，哪些有待发展等等。然后，再进一步结合企业情况，选择恰当的目标市场。既便于企业及时、准确地调整产品结构、价格、渠道及促销策略，以适销对路的产品、合理的价格、恰当的服务方式去更好地满足消费者的需求。同时，在所选定的目标市场上，企业还可以更清楚地认识和分析各个竞争者的优势和不足，扬长避短，有针对性地开展经营活动，从而提高企业的经济效益和社会效益。,.,29,第二节市场细分的标准和原则,一、消费者市场细分的标准,心理因素,人口因素,地理因素,行为因素,生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等,.,30,（一）地理因素（geographicsegmentation）,按地区细分,西欧,中东,东南亚,北美,.,31,（一）地理因素（geographicsegmentation）,按气候细分,.,32,（一）地理因素（geographicsegmentation）,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,.,33,（二）人口因素（demographicsegmentation）,幼儿,青年,成年,老年,按年龄细分,.,34,（二）人口因素（demographicsegmentation）,按性别细分,服装,化妆品,杂志,香烟,.,35,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。,.,36,（二）人口因素（demographicsegmentation）,按种族、宗教、国籍细分,.,37,（三）心理因素（psychographicsegmentation）,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,按社会阶层细分,.,38,（三）心理因素（psychographicsegmentation）,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,按生活方式细分,.,39,（四）行为因素（behavioralsegmentation）,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,.,40,随堂检测案例1,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,.,41,1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,.,42,案例2,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。案例思考：宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,.,43,1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。,.,44,宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝去屑潘婷维他命原B5营养发质飘柔柔顺光滑沙萱专业美发伊卡璐草本精华纯天然,.,45,二、市场细分的原则,可衡量性,可盈利性,可进入性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。,细分市场应该是企业经营活动能够达到。,要进入的细分市场规模必须能够获得足够的经济效益,稳定性,目标市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变,.,46,案例：娃哈哈喝了娃哈哈,吃饭就是香,.,47,福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,福特汽车公司的侏儒特制汽车构想,.,48,三、市场细分要注意的问题,【思考】可口可乐对其产品是否需要如此细分？可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味，香草口味，樱桃口味。这三种口味的可乐产品又细分成健怡可乐和传统风味的。,.,49,分析说明：可口可乐对其产品是否需要如此细分？为什么？分析要点：我认为可口可乐对其产品没有必要如此进行细分。因为过分的细分市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降低了顾客对品牌的忠诚度，这样细分的结果可能得不偿失。例如，顾客去买可乐时说：“老板给我瓶可乐”，老板问：“百事还是可口可乐？”顾客：“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说：“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说：“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”,.,50,（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分,.,51,四、课堂分组讨论,讨论一：分成9组，以小组为单位开展15分钟时间讨论。内容：选择一个产品，这个产品将准备选择进入哪个市场，进入这个市场的理由。每组推荐1人代表陈述观点。即你要卖什么，准备卖到哪里去，为什么可以卖到那里。,.,52,互动空间,细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错,.,53,互动空间,企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错,.,54,互动空间,市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错,.,55,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？,.,56,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（）白糖市场食盐市场服装市场煤炭市场,.,57,互动空间,划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为,.,58,互动空间,使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为,.,59,互动空间,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1418的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量,.,60,互动空间,下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益,.,61,互动空间,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）,.,62,互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）,.,63,互动空间,试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。,.,64,案例3,日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,.,65,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。,.,66,案例4.北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,.,67,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,.,68,.,69,.,70,在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,.,71,第二节目标市场战略,目标市场的含义目标市场营销策略,.,72,一、目标市场的含义,目标市场就是指企业在细分市场的基础上，决定进入的特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群。,.,73,科龙儿童冰箱,小猴聪聪,小熊乐乐,企鹅冰冰,.,74,科龙儿童冰箱,按冰箱容积划分；从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体；从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。,.,75,MARLBORO万宝路的市场细分,.,76,二、目标市场营销策略,无差异性营销差异性营销集中性营销,.,77,可口可乐公司早期的营销策略,细分市场,细分市场,细分市场,市场,不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场,可口可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客需求的相同点,.,78,在相当长的一段时间内，可口可乐公司因为拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,.,79,1.无差异营销,市场营销组合,市场,A.无差异营销,把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。,如：60年代前的可口可乐（一种瓶装，同一口味）黑色的福特T型车；标准化、大规模,.,80,无差异性营销策略的优缺点,优点：营销成本低缺点：（1）难以满足多样化的需求（2）抵御竞争能力差，容易受到竞争企业攻击适用：需求量大，需求广泛，消费者缺乏异质化需求的情况,.,81,宝洁：与自己竞争胜利,宝洁公司（Procter飘柔柔顺;潘婷营养注意：该点是消费者的关切之点。其他产品不具备或没有首先指明。一般只突出一个利益点。,.,132,4、使用者定位,手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。,为什么朵唯要卖女性手机？,.,133,年轻人的可乐,.,134,查理香水：追求女权主义的女人,.,135,三、市场定位的的策略,迎头定位避强定位重新定位,.,136,迎头定位,百事可乐可口可乐肯德基麦当劳康师傅统一方便面,.,137,迎头定位CokeVSPepsi,19341960年,1923年-1993年,1906年,至今,1961年,可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。,百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料”,百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。,百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。,百事可乐营销战略突变：“跟着走”“对着干”,.,138,要求,企业本身具备条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品；市场容量大,足以吸纳两个以上竞争者；本企业拥有资源不低于对手。,.,139,避强定位,宁夏红健康果酒“农夫山泉有点甜”七喜非可乐饮料智强核桃奶银鹭花生牛奶,.,140,弱者挑战强者的有效方法：改变游戏规则,创造新品类，创造细分市场第一品牌你是红苹果，我是青苹果你是苹果，我是梨,.,141,重新定位,从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”,.,142,20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,.,143,红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配,.,144,爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规