第四章--识别客户与潜在客户PPT课件

识别客户和潜在客户的市场细分和集中法态度研究方法和行为研究方法构建客户信息数据库，一是营销学中的“市场细分”，第一节市场细分和集中法，消费者市场细分的依据，二是消费者市场细分的依据(一)人口细分，第一节市场细分和集中法，三是消费者市场细分的依据(二) 地理因素细分第一节市场细分和集中法，4，消费者市场细分的根据(三)心理因素细分，第一节市场细分和集中法，5，消费者市场细分的根据(四)行动因素细分，第一节市场细分和集中法，6，某公司的产品项目市场位置分析a家具工厂的产品线是沙发，顾客最重视的两个设计分为豪华、漂亮、普通三个等级：单功能(坐着)、双功能(坐着就睡着)、多功能(坐着、睡着、有箱子)。 a公司有b、c竞争对手，b公司生产两种沙发。 豪华美丽的单功能沙发c公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。 a公司根据市场竞争情况，比较利害，决定生产豪华的双功能沙发，美丽的双功能沙发，美丽的三功能沙发。 案例、2020/5/22、7、服装市场可以按什么标准细分？ 化妆品经营者以1845岁的城市青年女性为目标市场，使用了多少细分变量？ 小思维，2020/5/22，8，第一节市场细分和集中法，一，传统的“市场细分”市场细分变量：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量二，综合营销传播的“集中法”顾客的区分从顾客的行为(顾客做的事)看，市场细分在标准的综合营销传播中是不科学的市场细分和集中法是不可分割的，经常组合使用，2020/5/22，9，第一节根据市场细分和集中法客户和品牌关系分类的客户类型：现有客户给公司带来利益的客户的高金额(高利润)客户暂时(低利润) 在客户的本公司产品和其他公司产品之间动摇的新型客户有购买潜力的人，2020/5/22， 10、第一节市场细分与集中法二、集成营销传播的“集中法”哲学博士唐派透视与玛莎罗杰一对一的未来：与客户逐一建立关系“一对一营销”:以非常个性化的营销方式，根据顾客过去的行为和指定的喜好运用和定制顾客数据库详细的顾客资料人性化的顾客管理和个性化服务，2020/5/22，11，第1节的市场细分和集中法，“一对一营销”:一对一营销，也称为“121营销”、“1-2-1营销”或“一对一营销”等。 客户关系管理(CRM )策略，提供适合公司与个人对话目的的个性化计划。 2020/5/22，12，第一节市场细分与集中法，一对一营销的核心理念：如何建立学习型关系1 .在与客户接触时加深客户的理解，积累新的经验2 .分析和发掘客户的需求， 提供更令人满意的服务3 .提高顾客全面满意的服务能力如：炒饭/理发/病历、2020/5/22、13、参考事例：万科俱乐部、14、上海王老师加入万科置业俱乐部“万客会”的申请书，然后填写上海万客会会员成为会员后，王老师经常接受“万客会”组织的联谊活动和社会活动，享受精品商号提供的购物折扣，接受万科房地产编辑的会员专辑，预先获得万科房地产提供的楼宇资料和最新销售信息，购买万科房地产时可享受会员优惠。参考事例：万科俱乐部，2020/5/22，15，万科市场营销企划总监单小海先生认为：“通过万客会得到万科是与消费者的良好关系和大量消费者资料，这是金钱买不到的。” 单小海强调了“万客会”的先进优势，即消费者信息的收集、分析、细分功能。 事实上，“万客会”已经成为天然的实验室。 通过这个实验室，可以一一了解消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向。 参考案例：万科俱乐部，2020/5/22，16，结论：没有最好的，只有最佳的反馈方案全部以客户为中心，定制最适合客户的反馈方案？ 如何实施一对一营销、2020/5/22、17、现代市场营销的一对一战略1 .顾客与一对一沟通2 .为顾客提供一对一的产品与服务4 .为顾客提供一对一的顾客服务、2020/5/22、18、第1节市场细分与集中法、商2020/5/22，19，第二节态度研究方法和行为研究方法，第一，态度研究方法态度影响行为：传播活动使消费者体验到某种心理历史，使某种产品从认知变为理解，再次变为嗜好等，最后带来一定的购买行为。 罗伯特拉奇和加里斯坦的“传播效果等级模型”两个假设是个人在形成购买决策之前，经过一系列认知到购买的态度阶段，一个是营销传播促进行为的工具，2020/5/22，20，第二节的态度研究方法和行为研究方法， 一是态度研究方法广告作用于消费者心理过程的过程态度为认可对情感嗜好产品的肯定态度购买行为pptp42、2020/5/22、21；二是行为研究方法的态度不一定会引起行为变化的ROCI (顾客投资回报率) 根据财务收益率测量营销传播结果(反映传统的营销传播效果，进一步估计顾客在未来的营销活动中的购买行为，并判断未来的营销传播效果) 问题与障碍：1.需要比较完整的消费者数据库2 .掌握完整的ROCI财务测量方法并由专业人员负责第二节态度研究方法和行为研究方法，2020/5/22，22，第三节是顾客信息数据库，顾客数据库(customerdatabase，简称CDW ) :收集的资料是有组织的个人或预期客户的综合信息收集，有助于实现今后的利润、资格认证、产品和服务销售、维护客户关系等营销目标。另一方面，组织所有有效信息，选择相关数据进行加工，为各种营销活动提供服务，建立有效的客户信息数据库内部资源的各种资源数据收集方法：市场调查、学术调查数据等2020/5/22， 23、第三节构建客户信息数据库，组织所有有效的信息客户销售方面的数据产品，数据客户反馈数据财务数据市场数据学术研究方面的数据媒体报道情况，2020/5/22，24，2020/5/22，25，2020/22 第三节构建客户信息数据库，二、选择加工相关数据，帮助唐舒兹接近客户和潜在客户进行各种营销活动？ 了解客户对产品和服务的需求是否有助于了解客户的行为，让客户满意是否有助于正确分配有限的资源并做出更好的营销决策，第2020/5/22、27和第3节是客户信息数据相关数据的选择和加工是否有助于各种市场营销活动服务顺利整合数据的必要条件：组织动力：公司能够整合数据并深入分析数据的实务。 通常，组织文化、管理理念等技术动力：计算机硬件和软件、数据传输系统、数据收集设备等兼容性等硬件技术硬件结合：无人为干预软件结合：人为干预和运营，2020/5/22，28，第3节构建客户信息数据库三， 建立有效客户信息数据库的可衡量数据：具体而整齐的信息隐含数据：研究方法或不定期的客户接触和可审查数据：根据可跟踪的实际客户行为和数据可推测的数据：根据意见调查和其他采样技术收集的信息，2020/5/22， 29、案例：马德隆会员数据库，马德隆公司只需填写执行会员制且不需支付会费的客户登记卡，主要项目为客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号码、市区、邮政编码、税号、账号和授权购买者名称等卡片上记载的资料马德龙从顾客数据库中获取各种有用的信息，根据这些信息及时调整营销战略，降低成本。 资料来源：2020/5/22，30，案例：亚马逊数据系统，亚马