服务利润链管理 45页-如何提高顾客的满意度.ppt

第1页,服务利润链管理,香港中文大学决策与管理经济学系赵先德教授,第2页,影响服务企业利润率的主要因素影响顾客满意度及忠诚度的因素服务质量及价值服务质量课上练习团队及解决问题游戏服务质量差距模型及应用,服务利润链管理讲课大纲(一),第3页,服务质量差距模型课上练习内部服务质量及员工满意度对于服务质量，价值及顾客满意度的影响团队及解决问题游戏如何提高内部服务质量？服务利润链的结构及其应用服务利润链应用案例:美国联邦速递公司,服务利润链管理讲课大纲(二),第4页,在服务行业要靠什么来获得利润？影响利润率的主要因素是什么？,第5页,顾客保留(Customerretention)重复光顾(Repeat/Relatedbusiness)介绍导引其他顾客(referral),顾客忠诚度,利润率,第6页,忠诚并满意的顾客,高利润,为什么忠诚的顾客如此重要？,经常,-购买更多产品或服务-付更高的价钱-服务成本低-带来新的顾客-员工对为他们服务感到高兴和满足,导致,第7页,一个顾客随着时间推移能够产生多少利润？,第8页,对增加利润有贡献的有哪些主要因素？,销售增加产生的利润运营成本降低产生的利润介绍新顾客产生的利润暴利价产生的利润,第9页,为什么随着时间推移顾客变得更有利可图？,第10页,第11页,服务质量及价值,顾客忠诚度,怎样能使顾客忠诚,顾客满意,第12页,什么是价值？,价值=,为顾客创造的服务效用,+过程质量,服务的价格,+获得服务的成本,第13页,什么是服务质量？,第14页,课上练习:什么是服务质量？,请选择一个你认为是最理想的服务经历为例:你为什么满意?那次经历有何特别?那个员工做了些什么?你有什么期望?你认为该公司应做些什么以确保这类服务经历为”定则”而非”特殊情况”?,第15页,课上练习:什么是服务质量？,请选择一个你最近接触过的而你认为是最差劲的服务经历为例:你为什么不满意?那个员工做了些什么使你不满意?你有什么期望?那位员工应该怎样做?您认为这个组织应该怎样来避免这样的服务?,第16页,服务质量要素,口碑,个人需要,过去的经验,服务质量要素：可靠性响应性保证性体贴性有形性,预期服务(ES),感知服务(PS),感知服务质量：1.超出期望：ESPS(不可接受的质量),第17页,可靠性(RELIABILITY)可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。保证性(ASSURANCE)保证性是指员工所具有的知识，礼节以及表达的能力。保证性包括如下特征：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在心上的态度。有形性(TANGIBLES)有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。对这方面的评价(如洁净)可延伸至包括其他正在接受服务的顾客的行动,服务质量的五个方面,第18页,体贴性(EMPHATHY)移情性移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有下列特点：接近顾客的能力，敏感性和有效地理解顾客需求。反应性(RESPONSIVENESS)响应性响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响,服务质量的五个方面,如何改善服务质量?,第20页,服务质量差距模型,口碑,个人需要,过去经验,服务期望,服务感知,管理层对于顾客期望的感知,将感知转化为服务质量规范,服务传递(包括之前和之后的接触),对顾客的外部沟通,顾客,差距5,企业,差距1,差距3,差距2,差距4,主要差距综述,差距1:服务感知差距顾客的期望与企业所感知的顾客的期望之间的差距差距2:服务质量规范差距企业所感知的顾客的期望与服务质量规范之间的差距差距3:服务传递差距服务质量规范与服务传递的差距差距4:承诺差距服务传递与外部沟通的差距差距5:客户服务差距顾客期望与顾客感知的差距,第22页,导致客户差距的关键因素,客户期望,客户感知,公司差距1:不知道客户期望什么公司差距2:没有选择合适的服务设计与标准公司差距3:服务人员传递的服务质量不符合标准公司差距4:服务传递和对客户的承诺不一致,课上练习选择你公司或其它服务型企业为例进行以下分析1.找出客户不满意或常常抱怨的服务问题2.使用服务质量差距模型找出引起问题发生的差距所在3.导致这些差距的关键因素是什么?4.提出减少这些差距的建议.请讨论这些办法对顾客的满意度有什么影响.,第24页,导致公司差距1的关键因素,不足够的市场研究市场研究不充分研究焦点没有放在服务质量上市场研究利用不够缺少向上的沟通公司与客户缺少交流前线员工与经理缺少沟通前线员工与管理层之间存在太多层管理部门不注重客户关系缺少市场细分重视客户交易,忽略客户关系重视新客户,冷淡了老客户服务补救不够,客户期望,公司对客户期望的感知,第25页,导致公司差距2的关键因素,以顾客为导向的服务设计与质量标准,企业对客户期望的感知,低劣的服务设计新服务发展过程不系统,模糊,不明确的服务设计没将服务设计和服务定位连接起来缺少顾客导向型服务标准缺少以顾客为导向的标准没有一个在服务设计中考虑顾客需求的程序没有建立服务质量目标的正式的程序不适当的服务实体环境与服务场景,导致公司差距2的关键因素,关于领导的关键因素:不充分的服务领导认识不到高质服务是一项盈利战略不平衡的绩效记分卡,企业对客户期望的感知,以客户为导向的服务设计和标准,服务质量代表利润,購買量,利润,成本,价格溢價,市場占有率,口碑,信譽,价格溢價,毛利,銷售,客戶保留,服务质量,防御型市场营销,攻击型市场营销,第28页,导致公司差距3的关键因素,第29页,导致公司差距4的关键因素,第30页,员工满意度,服务质量和价值,影响外部服务质量和价值的关键要素是什么？,员工稳定和保留,员工的生产率,第31页,老员工有什么好处？,了解本公司的产品和服务了解公司的服务过程和公司的规定了解顾客的需求并和顾客有亲密的关系能够为顾客提供更好的服务能够帮助公司改进产品和服务帮助新的员工,第32页,员工跳槽的损失有多大？,传统的：重新招聘和培训的成本非传统的：生产效率下降：新员工，同事，管理層服务质量下降：新员工，同事，管理層顾客满意度下降顾客保留下降减低销售和利润丢失知识产权培训效率下降,第33页,员工跳槽的损失有多大？,一个5-8年的员工换成一个少于1年的员工汽车销售员每年损失36000美元证卷经纪损失250万美元,第34页,老员工有什么坏处？,知识老化保守，不求上进不适应新的形势给新员工坏的影响搞政治斗争,第35页,如何提高员工的满意度？,内部的服务质量,员工的满意度,工作设计员工的选择培训及提升员工的报酬和奖励工作场地及系统的设计为顾客提供服务的工具/权力内部不同部门或个人之间的服务质量,第36页,服务利润链,内部服务质量,员工满意度,外部服务价值,员工稳定,顾客满意度,收入增长,员工生产力,顾客忠诚度,工作场地及系统设计工作设计员工选择开发员工报酬和奖励顾客服务的工具,服务概念为顾客提供的结果,满足目标顾客需求的服务设计和服务提供,顾客保留重复光顾介绍导引其他顾客,服务战略和生产系统,利润率,第37页,FedEx的企业理念人-服务-利润(P-S-P),服务利润链应用案例:美国联邦速递公司,顾客满意调查季度电话调查基础企业(电话要求上门领取邮件）美国出口客户控制中心客户(在沿街店面中心递交包裹）小型客户有目标的客户满意度调查(对已经运用十种联邦快递过程的客户进行直接邮件的调查）联邦快递中心意见卡客户自动化调查（对运用特别装运和帐单计算机处理系统的最大的联邦快递用户进行的调查）加拿大客户调查,如何提高顾客的满意度,TheHierarchyofHorrors(恐怖层次),衡量服务质量的标准,第40页,服务的总体质量就由服务质量指标(SQI)来衡量。该指标从顾客的角度衡量服务的失误，它是由以下12指标组成：,FEDEX服务质量指标(SQI),第41页,如何提高员工的满意度？,保证公平待遇的程序(GFT)调查反馈行动(SFA)领导能力评价过程(LEAD:LeadershipEvaluationAwarenessProcess),第42页,如何提高内部的服务质量？,顾客/供应商联盟(CSA)CSA是针对内部服务的一种质量改善过程一方应该列出十种提供给内部客户的最重要的服务然后，该方还应列出怎样满足内部客户的需要，从而评估自己的表现。另一方应该进行相同的过程。,第43页,你需要我做什么?,你要用我提供给你的做什么?,我给你的和你需要的有差距吗?,我做的怎么样?,现在可以消除那些差距?,