第五章-消费者市场和购买行为分析.ppt

1,第五章消费者市场和购买行为分析,王盐生,1,2,第一节消费者市场概述,一、什么是消费者市场消费者市场，又称最终产品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买产品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。,2,3,二、消费者市场的特点,（一）消费者市场的特征与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：1.价格变动对需求量的影响较大2.成交频繁，但交易数量零星从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。,3,4,（一）消费者市场的特征,3.消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性4.消费者的需求复杂,4,5,（二）消费者市场的性质,与生产者市场相比，消费者市场还具有以下性质：1.非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2.非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3.层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。高端消费者、中端消费者、低端消费者,5,6,（二）消费者市场的性质,4.替代性消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。5.广泛性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。6.流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。,6,7,三、消费者购买行为模式（5W1H）,（一）为什么买(Why)?动机（二）谁买（Who）？消费者、决策者。（三）何时买（When）？时间、频率（四）在何处买（Where）？地点（五）买什么品牌（What）？在选择过程中涉及到消费者用以判定品牌优劣的评估标准，一般称之为购买考虑因素。（六）如何买（How）？便利,7,8,四、消费者市场的购买对象,（一）按消费者的购买习惯分类1.便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。2.选购品指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。3.特殊品指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。,8,9,四、消费者市场的购买对象,（二）按商品的耐用程度和使用频率分类1.耐用品指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。2.非耐用品指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。,9,10,五、消费者市场区分,（一）地理区分按照地理分布、气候情况、人口密度等因素，可把市场划分为各种不同的区域，如农村市场、城市市场、南方市场、北方市场等，消费者由于他们生活的地区不同而有不同的消费需求和购买方式。,10,11,（二）人口区分,1.儿童市场2.青年人市场3.中年人市场4.老年人市场5、其他：性别、收入的高低,11,12,（三）心理区分,大脚大手、精打细算炫富心理、藏富心理个性张扬、内敛易受诱惑、不易诱惑,12,13,五、消费者市场区分,（四）社会文化区分社会阶层、参照群体、风俗习惯以及家庭生活周期（五）使用者行为区分购买频率使用频率、使用量品牌忠诚、非品牌忠诚,13,14,第二节消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式“刺激需求动机行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致行为。（前一节“消费者购买行为模式”阐述消费者市场涉及内容，本节“消费者购买行为模式”阐述消费者如何产生购买行为。）,14,15,购买行为的“刺激反应”模式,15,16,二、影响消费者购买行为的环境因素,（一）文化因素1、文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、认知、偏好的行为的整体观念。世界三大典型国家文化：日本、美国、中国,16,17,比较中美不同文化下儿童价值观,美国儿童价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。中国儿童价值观：。,17,18,知识应用,问题：深受中国儿童喜爱的动画片大闹天宫能销售给美国儿童吗？能被美国儿童完全接受吗？答：能销售。但美国儿童更喜欢猫和老鼠。因为弱小的老鼠利用绝顶的聪明智慧把强大的猫捉弄得狼狈不堪，这和美国社会文化价值观一致；而大闹天宫中具有反抗精神的孙悟空最终被压在了五指山下，这和美国社会文化价值观不一致。,18,19,（一）文化因素,2、亚文化每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。,19,20,2、亚文化,许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。亚文化群体包括：民族群体世界上许多国家，除了各具有相对同一的某种文化类型外，都还存在着以民族传统为基础的亚文化。宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群,20,21,（一）文化因素,3、社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,21,22,3、社会阶层,社会阶层有几个特点：第一，同一社会阶层的人，其行为要比两个不同社会阶层的人的行为更加相似；第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。然而，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度的不同而不同。,22,23,3、社会阶层,社会阶层对消费者的影响主要体现在以下五个方面：商店的选择。大部分消费者喜欢去符合自己社会地位的商店选购商品；消费和储蓄倾向。消费产品的品位。娱乐和休闲方式。对价格的心态。,23,24,附：中国社会十大阶层,1、国家与社会管理者阶层2、成功经理人员阶层3、私营企业主阶层4、高级专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务员工阶层8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城乡无业、失业、半失业者阶层,24,25,（二）社会因素,1、相关群体指能够影响个人态度与行为有直接或间接影响的所有群体（1）四类相关群体A、接触类型：主要群体、次要群体B、组织类型：正式群体、非正式群体C、吸引力类型：正相关态度群体、负相关态度群体D、成员资格类型：成员群体和非成员群体,25,26,1、相关群体,（2）影响相关群体作用的因素A、产品需要程度和产品消费的可见程度B、个人对群体的忠诚程度C、消费行为与群体的相关性D、群体的性质：内聚性、独特性、排他性E、个体的自信程度,26,27,（二）社会因素,2、家庭（1）家庭权威中心（2）家庭成员在购买过程中的角色（3）家庭寿命周期3、角色与地位一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、企业、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,27,28,（三）情景,1、什么是影响消费者购买行为的情景因素？在特定场合影响消费者购买行为的微观因素的总和。例：广告、天气、商场灯光与音乐、营业员态度等等。2、按照消费者行为过程的阶段性对情景分类（1）信息传播情景（2）购物情景（3）使用情景,28,29,（三）情景,3、按照对消费者产生影响的微观因素类型对情景分类（1）物质环境：商店位置、灯光、门面装饰、商品陈列等等（2）社会环境（这里指受他人影响的购买情景）：导购、带小孩购买等等。（3）时间：时间观念和时间压力、时间的特殊性（节假日、早、晚等等。）（4）购买任务（5）先前状态：指消费者带入消费或购买情景中的非持久性的个人特征。例：焦虑、疲劳、饥饿、兴奋等等。,29,30,三、影响消费者购买行为的个体因素,（一）个人特征1.年龄和生命周期阶段2.职业3.个人经济环境4.生活方式5.个性和自我概念,30,31,（二）心理因素,1、感觉（1）什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。顾客通过感觉器官，对商品形成个别的、表面的初步形象。,31,32,感觉的特征：（1）舒适性案例：沃尔玛，购物过程的舒适感购物环境和细致服务，让消费者产生舒适感，舒适感会激发顾客对购物的积极参与。（2）敏感性消费者的敏感性是指对商品某一属性进行辨别的能力。,32,33,感觉的特征,（3）适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。案例：周立波：只要我愿意就能一直火下去。“江山代有艺人出，各领风骚三五年”。谭咏麟、刘德华、周杰伦人们对娱乐产品的喜新厌旧，是娱乐市场不断发展的动力。（4）非理性,33,34,2、知觉,知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉与感觉的关系：（1）知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。（2）感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。（3）感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。,34,35,2、知觉,（1）知觉的特征：A、整体协调性对事物的多个属性了解后，形成的对事物统一的整体的形象认识。B、理解性消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。,35,36,（1）知觉的特征,C、知觉的选择性知觉的选择性，是指人在进行知觉时从复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉对象，而把另一些事物或现象当做知觉的背景。包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆案例：“众星捧月”脑白金在商场的展示盒,36,37,2、知觉,（2）错觉现象错觉是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。产生错觉的原因，除来自客观刺激本身特点的影响外，还有观察者生理上和心理上的原因。,37,38,（2）错觉现象,38,39,（2）错觉现象,39,40,（2）错觉现象,40,41,（2）错觉现象,41,42,3、记忆,什么是记忆？记忆是个体对其经验的识记、保持、回忆和再认过程的统称。记忆的四个基本过程：（1）识记：是个人获得知识和经验的记忆过程。（2）保持：是识记过的事物映像在头脑中的留存。,42,43,记忆的四个基本过程,（3）回忆：是保持在头脑中的事物映像重新呈现（4）再认：是指当能够回忆的事物再次出现在面前时，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。回头客是怎样产生的？就是顾客从前接受服务经历满意感觉的记忆决定了再次购买的决策。,43,44,4、思维,什么是思维？思维就是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。思维的两个重要特点：（1）间接性：指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。（2）概括性：指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。,44,45,5、想象,什么是想象？在头脑中构成从未经历过的事物的形象。想象可以刺激购买欲望。,45,46,6、注意,注意是心理活动对客观事物的指向和集中。指向：心理活动有选择地朝向一定事物。集中：指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。（1）无意注意（2）有意注意,46,47,7、消费者的动机,（1）感情动机消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。（2）理智动机理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。（3）惠顾动机对产品或生产销售者有偏好形成的购买动机。,47,48,8.学习,学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。（1）学习理论关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。（2）学习理论的营销意义企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。促使消费者学习可以有多种方法，例如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺激等等。,48,49,9.态度与信念,（1）态度态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或行动倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。（2）信念信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。,49,50,四、消费者购买行为类型,根据消费者性格和购买心理不同来分析，消费者的购买行为有如下类型：（一）复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,50,51,（二）减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。,52,（三）寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。相应的营销策略：产品多样化、促销方式多样化（四）习惯性的购买行为习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。相应的营销策略：a)利用价格与销售促进吸引消费者使用。b)开展大量重复性广告，加深消费者印象。c)增加购买参与程度和品牌差异。,52,53,（五）寻找品牌的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。营销策略：同类产品提供多品牌。,53,54,第三节消费者购买决策,一、什么是消费者购买决策“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。评价选择购买,54,55,二、消费者购买决策的特点,（一）消费者购买决策的目的性实现消费目标或需求目标（二）消费者购买决策的过程性消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。,55,56,（三）消费者购买决策主体的需求个性（四）消费者购买决策的复杂性1、决策内容的复杂性。2、购买决策影响因素的复杂性。（五）消费者购买决策的情景性,56,57,三、消费者购买决策过程的参与者,1.发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2.影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。3.决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。4.购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方谈交易条件，带上现金去商店选购等等。5.使用者：实际使用或消费商品的人。,57,58,【案例5-2】某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩