市场营销概述ppt课件

.,1,第一章市场营销概述,本章内容：第一节市场营销学的产生与发展第二节市场营销学的性质、研究对象、内容和方法第三节市场营销学的核心概念第四节企业经营哲学的演变本章学习重点与难点：市场营销学的核心概念企业经营哲学的演变,.,2,第一节市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的产生和发展二、市场营销学在我国,.,3,一、市场营销学的产生和发展,市场营销学的产生和发展大致经历了四个阶段：（一）初创时期（20世纪初至20世纪20年代末）（二）应用时期（20世纪20年代末至40年代末）（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）（四）发展时期（20世纪70年代初至今）,.,4,（一）初创时期（20世纪初至20世纪20年代末）,市场营销学初创于20世纪初的美国这时期相关课程得到开设，相关论著也问世：1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开讲了名为产品市场营销的课程。1910年，拉尔夫斯塔尔巴特勒在威斯康星大学开设了市场营销方法。1912年，阿克肖在经济学杂志上发表了题为“关于市场分配的若干问题”的文章。1916年，韦尔德所写的农产品营销作为历史上第一本以市场营销命名的论著诞生。1920年，彻林顿出版了他的营销基础一书。,.,5,（一）初创时期（续）,市场营销学在初创时期的特点：市场营销学本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术。研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。,.,6,（二）应用时期（20世纪20年代末至40年代末）,这一时期最突出的特点是研究市场营销职能，具体来说表现在以下三个方面：通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。1915年，美国成立了“全美广告协会”，该协会1926年改组为“全美市场学和广告学教师协会”1937年美国各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推销问题，还没有真正涉及到生产领域。,.,7,（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）,这一时期称为市场营销学的变革时期，因为在这一时期，世界社会发生了显著变化：1.第二次世界大战后，大量的军用品生产转向民用品生产。2.资本主义“生产过剩”的经济危机比第二次世界大战以前更为频繁，平均五六年就爆发一次。这一时期市场营销学的特点：1.完全改变了以企业生产为中心的指导思想。2.在组织机构上强调了市场营销部门的地位和作用。这一时期企业经营观念（或称“企业经营哲学”）从推销观念转变为以消费者需求为中心的市场营销观念。,.,8,（四）发展时期（20世纪70年代初至今）,发展表现：整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。,.,9,补充资料：营销理论前沿,博客营销奥运营销体验营销娱乐营销关系营销事件营销会议营销,整合营销直复营销数据库营销口碑营销服务营销体育营销文化营销,.,10,二、市场营销学在我国,20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学，由复旦大学于1933年出版。当时的一些大学的商学院开设了市场学课程。后由于历史的原因，市场营销学的研究在中国内地基本中断。1978至1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。1984至1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1984年1月，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为“中国高等院校市场学研究会”。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会义”，标志着在中国的传播进入新的阶段。,.,11,第二节市场营销学的性质、研究对象、内容和方法,一、市场营销学的性质和研究对象二、市场营销学的研究内容三、市场营销学的研究方法营销视野：营销在我们的生活中无处不在,.,12,一、市场营销学的性质和研究对象,市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的主要特点：动态性、实用性、系统性、预见性市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。,.,13,二、市场营销学的研究内容,菲力普科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容：,1964年伊杰麦卡锡提出：1、Product（产品）2、Price（价格）3、Place（分销渠道）4、Promotion（促销）,1984年菲力普科特勒增加了两个：5、Power（权力）6、Publicrelation（公共关系）,1986年菲力普科特勒又增加了四个：7、Probing（探索）8、Partitioning（划分）9、Prioritizing（优先）10、Positioning（定位）,.,14,三、市场营销学的研究方法,1、传统研究法：（1）产品研究法：对各类产品市场分别进行研究。（2）机构研究法：研究市场营销系统中的各种机构的性质和功能，包括制造商、批发商、零售商以及各种营销辅助机构。（3）职能研究法：研究市场营销组织所发挥的功能的方法。,.,15,三、市场营销学的研究方法（续）,2、历史研究法：就是以市场营销的发展历史为中心的研究方法。3、管理研究法（也称决策研究法）：从管理决策的角度研究市场营销。这是目前西方国家主要的研究方法。4、社会研究法：研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。5、系统研究法：即研究企业在进行营销决策时，把有关环境因素和市场营销活动过程视为一个系统。,.,16,企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野：营销在我们的生活中无处不在1,.,17,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野：营销在我们的生活中无处不在2,.,18,第三节市场营销学的核心概念,一、需要、欲望和需求二、产品三、效用、价格和满意度四、交换、交易和关系五、市场和行业六、市场营销和市场营销者七、市场营销管理,.,19,一、需要、欲望和需求,1、人的需要：指人没有得到某些基本满足的感受状态。它与生俱来，如吃喝拉撒睡。2、人的欲望：指人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。需要是不能引导的，而欲望是可以引导的。3、人的需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。欲望和需求有一个时间差。,.,20,二、产品,产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。它可以分为有形产品和无形产品。如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。,.,21,三、效用、价格和满意度,效用：是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。,.,22,四、交换、交易和关系,交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。买卖双方一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,.,23,五、市场和行业,1、狭义的市场：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。（这是一个时空市场概念）它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。,.,24,五、市场和行业（续）,2、市场营销学意义上的市场：指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。即：市场=人口+购买力+购买欲望（市场三要素：人口、购买力、购买欲望）它包括某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。3、行业：卖方的集合,.,25,六、市场营销和市场营销者,市场营销是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的产品或服务，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。(菲利普.科特勒）市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,.,26,六、市场营销和市场营销者（续）,市场营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。一般来说，把积极寻求交换的一方称为营销者。,.,27,七、市场营销管理,1、市场营销管理是指企业为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。2、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机与构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。,.,28,需求状况任务策略（1）负需求扭转需求扭转性营销（2）无需求激发需求刺激性营销（3）潜在需求实现需求开发性营销（4）下降需求恢复需求恢复性营销（5）不规则需求调节需求同步性营销（6）饱和需求维持需求维持性营销（7）过剩需求限制需求限制性营销（8）有害需求消除需求抵制性营销,七、市场营销管理（续）,3、八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务：,.,29,第四节企业经营哲学的演变,企业经营哲学（又称“市场营销管理的指导思想、市场营销管理哲学、企业经营观念、市场营销观念“等）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,.,30,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,.,31,营销观念分类,.,32,生产观念（ProductionConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,.,33,产品观念（ProductConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。该观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，企业应生产高值产品，并不断地改进产品,使之日趋完美。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,.,34,推销观念（SellingConcept）,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。该观念认为：消费者通常不会因自身的需求和欲望而主动地购买产品。企业需要通过积极推销和进行大量地促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,.,35,市场营销观念（MarketingConcept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。该观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,.,36,补充资料2：营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,.,37,推销观念与市场营销观念的比较,出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通