市场营销第一讲ppt课件

.,1,总论,市场营销第一讲,.,2,“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”易经系辞下如今商业的核心问题并非商品短缺，而是顾客短缺。菲利普科特勒市场营销并不是可以卖掉你商品的一种聪明的方法，而是一门创造真正顾客价值的艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。菲利普科特勒,.,3,当日本已成为世界上屈指可数的现代强国时，在这个岛国上有一个偏僻小山村却几乎与世隔绝，十分落后，生活极其困苦。全村人也非常想脱贫致富，但是一直苦于无计可施，一天，村里的一个长者召集全村人，语重心长地说:“如今，都是什么年代了，咱们村的人还过着和原始人差不多的生活，我深感内疚和痛心。不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味，咱不妨走点回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的落后，再出卖这落后，也许会招徕很多城里人到此游览。咱们呢，也可以借此机会做生意赚钱。”这一计谋博得全村人的喝彩。从此，全村人开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，身披兽皮、树叶遮体,.,4,不久，日本新闻界惊奇地发现并报道这个过着“原始人生活”的小山村。此后，成千上万的人慕名而至，参观者络绎不绝，众多的游客为山村带来了可观的财富。有经营头脑的人也来了，他们来这里修路，造宾馆，开商店，将这里开辟为旅游点。小山村的人趁机做各种生意，很快就富裕了起来。过了若干年，这里的居民白天过原始人的生活成为一种职业。到了晚上，他们再回到地面，脱掉兽皮和树叶做的衣服，穿上现代时髦服装，住进建筑在景点外围的水泥结构的房子里，过上了现代化的生活。,.,5,故事营销“落后”启示：没有做不到，只有想不到！有思路才有出路！没有营销就没有现代化的一切！,.,6,第一节市场营销学概述一、市场营销的作用（一）市场营销对企业的作用（二）市场营销对社会的作用（三）市场营销对个人的作用,.,7,二、什么是市场营销（一）彼得德鲁克的定义“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足于顾客的需要，从而自然而然地销售出去。理想的情况下，营销必然会带来一个已经准备购买的顾客。”,.,8,（二）日本市场营销协会（JMA）的定义市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出来，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动（1990年）。,.,9,（三）美国市场营销协会（AMA）的定义营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,.,10,（四）菲利普科特勒的定义1.市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动（1976年）。2.市场营销，是指个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（1996年）。3.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品，以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动（2005年）。,.,11,三、市场营销的科学内涵（一）市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动（二）市场营销的中心是顾客（三）市场营销的手段是整合营销,.,12,（四）市场营销的基本原则是等价交换（五）市场营销的对象是一切“产品”,.,13,营销知识链接,企业营销的10种产品1.商品2.服务3.财产权4.信息5.地点6.个人7.组织8.事件9.体验10.理念,.,14,四、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（二）价值与满意（三）产品与品牌（四）交换、交易和关系（五）市场与网络,.,15,第二节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的形成与发展（一）萌芽时期（19001920年）（二）形成时期（19201940年）（三）革命时期（19401960年）（四）完善时期（19601980年）（五）创新时期（1980年至今）,.,16,二、我国市场营销学的导入与发展（一）引进时期（19781983年）（二）传播应用时期（19841992年）（三）深化发展时期（19932001年）（四）国际化、创新时期（2001年至今）,.,17,第三节营销管理一、营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,.,18,1.市场营销管理是一个过程，这个过程以市场交换为基础；2.市场营销管理是在特定的经营思想指导下进行的；3.市场营销管理要求达到的目的是实现企业所期望的交换；4.市场营销管理包括分析、计划、执行和控制等基本活动。,.,19,二、营销管理的实质与任务（一）负需求与扭转性营销（二）无需求与刺激性营销（三）潜在需求与开发性营销（四）下降需求与恢复性营销,.,20,（五）不规则需求与同步性营销（六）充分需求与维持性营销（七）过度需求与限制性营销（八）有害性需求与抵制性营销问题：讨论以上营销管理的手段有哪些？,.,21,三、市场营销管理过程（一）发现和评价市场机会1.广泛搜集市场信息2.借助产品/市场矩阵3.进行市场细分4.评价市场机会,.,22,（二）选择目标市场目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分或亚市场，也就是企业拟投其所好、为其提供服务的破为相似的那个顾客群。,.,23,（三）确定市场营销组合1.基本变量（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销,.,24,2.市场营销组合的特点（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性,.,25,（四）营销活动的控制1.年度计划控制2.利润控制3.策略控制,.,26,营销知识链接,市场营销审计1.营销环境审计2.营销战略审计3.营销组织审计4.营销系统审计5.营销盈利审计6.营销职能审计,.,27,经典案例链接,某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，两人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。分析：why？,.,28,经典案例链接,为什么会如此？第二个报童的做法中大有深意：第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场，我发得越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成打击。第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同份报纸，还是自己的潜在客户。,.,29,经典案例链接,从前，有一个卖草帽的人，每天，他都努力地卖着帽子。有一天，他叫卖得十分疲累，刚好路边有一颗大树，他就把帽子放着，坐在树下打起盹来，等他醒来的时候，发现身旁的帽子都不见了，抬头一看，树上有很多猴子，而每只猴子的头上，都有一顶草帽。他十分惊慌，因为如果帽子不见了，他将无法养家活口。突然，他想到，猴子喜欢模仿人的动作，他就试着举起左手，果然猴子也跟着他举起左手；他拍拍手，猴子也跟着拍拍手。他想机会来了，于是他赶紧把头上的帽子拿下来，丢在地上。猴子也学着他，将帽子纷纷都扔在地上。猴子也学着他，将帽子纷纷都扔在地上。卖帽子的高高兴兴地捡起帽子，回家去了。回家之后，他将这件奇特的事，告诉他的儿子和孙子。,.,30,经典案例链接,很多很多年后，他的孙子继承了家业。有一天，在他卖草帽的途中，也跟爷爷一样，在大树下睡着了，而帽子也同样地被猴子拿走了。孙子想到爷爷曾经告诉他的方法。于是，他举起左手