蓝光天娇城价格策略.ppt

云南蓝光和骏房地产开发有限公司,蓝光地产昆明公司天娇城项目入市价格制定策略报告,部门：营销策划中心,时间：2013年10月12日,总裁：,审核：,编制：,董事长：,申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。,Page2,蓝光地产项目价格策略审批单,Page3,1、项目情况2、项目价格制定背景3、价格制定策略4、价格敏感性分析5、确定价格6、均价制定7、定价原则8、优惠策略,目录,一、公司目标,理想的价格,争取实现整盘均价：均价7500元/,我们需要如何有效提高项目的认知度，提升项目的客户认可度，创造项目价格顶峰，追求利润空间，实现快速回款是13年解决的主要问题之一。,项目总平图,蓝光花腰山寨,5,颐明园,产品户型配比原则：1、三房为绝对主力，综合灰空间率35%，整体套型占比92%。,整盘户型配比,整盘10619套住宅,6,整盘推售节奏,推售顺序：按照组团排序推售,7,7,首批次推售资源介绍,首批次推售房源为：1组团1#、2#、11#和12#栋，3#栋为备用加推房源。,8,推售资源介绍,1#、2#、3#一梯9户产品配比,9,推售产品户型图,错位市场主流产品面积段，通过高赠送实现产品、低首付、低门槛，高实得的超高性价比，以此实现总价错位，享受绝对的市场优势！,一梯九户型,10,推售资源介绍,11#、12#一梯6户产品配比,11,推售产品户型图,错位市场主流产品面积段，通过高赠送实现产品、低首付、低门槛，高实得的超高性价比，以此实现总价错位，享受绝对的市场优势！,一梯六户型,12,入市户型配比,推售资源介绍,1257,三、价格敏感性分析,根据置业顾问对现有金卡客户的梳理，采集的到客户关注度系数，并根据此系数制定价格敏感度,客户从上户口、自身居住、以及购房实惠的方向出发最关心朝向、户型和赠送三大指标，其次才是面积和位置，因此在做价格时需要认真权衡此三大系数关系。,项目住宅总体量约70万平方米，总产值约：52个亿，拟按照5年的推售周期排布，最终实现整盘均价：7500元/。,整盘推售节奏及价格体系,2013年,推售面积:9万推售单价:5300元/,2014年,2015年,2016年,2017年,4.5亿,年度任务,推售面积:14万推售单价:6500元/,12.3亿,推售面积:14万推售单价:7500元/,12.75亿,推售面积:20万推售单价:8500元/,18.6亿,推售面积:14万推售单价:9000元/,14亿,16,首批次推售目标,17,二、价格制定的背景,1.2项目情况分析SWOT分析,【高层产品分析】高层产品市场目前仅有一个在售商品房项目，但二手房市场存量较大，高层竞争激烈。,1,7,3,2,8,9,10,11,12,13,14,亮相楼盘,二手房,4,6,5,行政中心区域,大学城区域,颐明园、天娇城区域,19,15,二、价格制定的背景,Page20,高层核心竞争楼盘七彩云南第一城,优势卖点阐述：购物、商务、休闲一体式城市综合体，呈贡首个大型城市综合体；邻学校；邻政府；呈贡新中心；,市场客户看到的是项目6500元/平方米的面价，加推后成为6800元/平方米价格，现余70套左右高层在售。而真实销售的底价为5000元/平方米，第壹城针对大学城教师以及政府公务员实行的团购价，团购数量约占一期开盘的85%左右。,在售,二、价格制定的背景,竞品项目产品及客户构成七彩云南第壹城,七彩云南第壹城客户，主要是前期冲着诺仕达品牌效应加入的政府公务员和大学城教师，加上优惠价格低廉，占到总客户群的70%左右；其次是成功的拆迁村民，占16%左右；地州客户占到客户中12%左右，主要是曲靖和红河客户较多；昆明人购买相对较少，占客户比2%左右，多用于投资；,二、价格制定的背景,Page22,七彩云南第壹城76平米，套均总价约40万，户型分析：采光面较多，入户花园，大阳台赠送，标准两房；,户型对比：1、入户花园突出客户居住生活氛围感较重；2、户型方正，房间尺度足够；3、餐厅位置较容易使用；4、客厅面宽4米，较为舒适，外接休闲阳台，宽度足以支撑户外休息；,天娇城,第壹城,Page23,实力心城是一个已在售两年的项目，开盘时间为2011-11-26；2013年3月24日；2013年4月28日；2013年5月26日针对大学城教师，政府工作人员以及拆迁户实行团购，价格为4500元/，目前89-126少量房源在售。,在售,一、价格制定的背景,竞品项目产品及客户构成实力心城,实力心城团购价格，比旁边七彩云南第壹城要低，但产品并没有第壹城的好，故实力心城的客户群主要是周边的拆迁村民，占到总客户群的40%左右；其次是地州客户，地州市场客户冲第壹城来，但看到价格较高，于是购买了实力心城，占约23%左右；其他还有实力集团老客户推荐的新客户团购，占14%；还有大学城老师团购和昆明投资客散买，约占20%左右；,Page25,实力心城80平米，套均总价约36万，户型分析：户型方正、大阳台赠送、采光较弱，卧室仅有竖条窗采光，厨房、餐厅较窄；,对比：1、空间利用率不足；2、户型方正，阳台赠送较少；3、浪费空间较多；4、户型紧凑，没有可改造的余地；,天娇城,实力心城,Page26,公安系统集资房时代俊园,时代俊园为集资房，首期集资款为两年前，交付25万项目转让费为6万到10万140户型不需要补交差价，160需补交6万差价，180未定。捆绑销售车位，价格为12万。,Page27,园城,一、价格制定的背景,1.3竞争市场分析(2013年)竞争个案分析（在售及二手房项目）,Page29,一、价格制定的背景,二、价格制定策略,定价思路：整盘定价思路：项目采取低开高走的营销策略，逐步抬高项目的价值，本项目销售目标整盘均价为7500元/平米，首批房源建议均价为5200元/平米，后续分批开盘拟建议以4%-10%的上浮空间进行走量。首次开盘定价思路：目前天娇城周边3公里和呈贡市场上，还有约5万套3000元左右价格的未售房，如时代俊园、广电苑2期等；根据客户调查，目前蓝光品牌在昆明市场上还较陌生，品牌加权再加物业加权等，客户也仅能接受5200左右价格；呈贡市场目前的单位住宅，也在打赠送牌，各项目的赠送率在10%-15%之间，天娇城的赠送率并没有达到压倒性的价格优势，故综合考虑后建议入市价格以均价5200元/平米执行，为后期价格逐期批涨奠定价格基础。,Page30,四、确定价格,客户分析,1、客户居住区域（有效作答430组）,白药团购客源占比为60%，但需要完成1200套的任务，必须对地州、呈贡和昆明的客户进行拓展并加以利用。,1、客户居住区域,四、确定价格,4、客户意向楼层根据呈贡楼盘销售经验来看，客户主要集中选择的楼层为10-20F，其次为20-25F，25F以上客户有一定抗性，主要原因怕风大和电梯停电。因为建议在本次开盘时顶部楼层楼层差价进行扁平化处理，并进一步做好销控工作，置业顾问应当对高层的抗性有说辞准备。,五、均价制定,市场比较法,采用市场比较法作为定价的主要方法，以呈贡区周边的在售楼盘和二手房为主要参考对象，重点以项目旁竞争楼盘现推售房源现执行的均价为标杆，除代表性的片区竞争对手外，另选取与天娇城产品、区位和入市时间相近及13年昆明较具代表性的楼盘进行评分赋值。,参考楼盘：七彩云南第壹城：重点以七彩云南第壹城的政府团购价格和大学城老师团购价格为依据，赋予权重40%；实力心城：春融街的代表性高层产品楼盘，实力集团作品，剩余房源较多，不排除再次团购的可能性，赋予权重15%；实力东盟森林：昆明当期销冠楼盘，实力集团开发打造，其销售模式和价格在呈贡片区具有较大代表性，赋予权重25%；时代俊园：项目对面的楼盘，目前由公安系统团购，由昆明品牌开发商开发，赋予权重,5%；广电二期：单位集资房，目前在呈贡二手房市场上房源较多，赋予权重10%。书香大地：大学城旁的高密度大型项目，是目前成交较多的二手房，赋予权重5%；,五、均价制定,市场比较法,市场比较法,五、均价制定,天娇城高层基准均价=（参考物业均价参考物业分值X参考物业权重）X分值【I=A、B、C、D、E、F】计算方法：,按以上公式计算天娇城一批次市场对比均价52