ch-5构建客户信息库.ppt

客户关系管理,2,Ch5构建客户信息库,客户信息库的内涵客户信息库所需的重要信息内容客户信息库的作用与意义如何构建客户关系管理决策所依赖的信息平台,3,引例阿里金融的独特优势,近期，互联网金融凭借着方便快捷的支付方式、极高的资金配置效率、低廉的交易成本成为金融业界的新焦点，传统商业银行开始面临全面、系统性的挑战。当今国内没有一个人比阿里金融更加能够了解电商的融资需求和评估他们的信用水平，因为依托淘宝网十数年沉淀的客户资源、交易数据，阿里金融在电商小微贷款信用审核领域优势显著。由于前期搜集的海量数据，使得阿里金融可能对借款人进行量化分析。而阿里金融服务的人群，传统银行体系几乎难以覆盖。,4,后工业社会、信息社会、大数据,可以将社会分成三种类型：前工业社会：生产力发展水平不高，机械化程度很低，主要以农业、渔业、采矿等消耗天然资源的经济部门为主的社会形态。工业社会：主要特征是大机器工业生产取代了以往的农业、手工业生产。生产力水平大幅度提高，经济部门主要以制造业即第二产业为主。后工业社会：工业社会进一步发展的产物，关键变量是信息和知识，主要经济部门是以加工和服务为主导的第三产业甚至第四、第五产业，如运输业、公共福利事业、贸易、金融、保险、房地产、卫生、科学研究与技术开发等。,5,后工业社会、信息社会、大数据,信息社会与后工业社会的概念没有原则性的区别信息社会也称信息化社会，是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。在信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源，以开发和利用信息资源为目的信息经济活动迅速扩大，逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容。信息经济在国民经济中占据主导地位，并构成社会信息化的物质基础。以计算机、微电子和通信技术为主的信息技术革命是社会信息化的动力源泉。信息技术在生产、科研教育、医疗保健、企业和政府管理以及家庭中的广泛应用对经济和社会发展产生了巨大而深刻的影响，从根本上改变了人们的生活方式、行为方式和价值观念。,6,后工业社会、信息社会、大数据,在信息社会，信息是宝贵而又廉价的事物。P33沃尔玛的客户数据库。京东购物体验。保险或其它产品的客服回访。大数据时代：到2012年，数据量已经从TB（1024GB=1TB）级别跃升到PB（1024TB=1PB）、EB（1024PB=1EB）乃至ZB(1024EB=1ZB)级别。国际数据公司（IDC）的研究结果表明，2008年全球产生的数据量为0.49ZB，2011年的数量更是高达1.82ZB，而到2012年为止，人类生产的所有印刷材料的数据量是200PB，全人类历史上说过的所有话的数据量大约是5EB。IBM的研究称，整个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生的。而到了2020年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。,7,后工业社会、信息社会、大数据,大数据特点：可以总结为4个V，即Volume（量大）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Value（价值）用数据说话是数字化时代的特征。但在这个信息爆炸的时代，人们有限的注意力被各种碎片化的内容“瓜分”。那么如何才能获得想要的数据信息呢？这需要数据足够“聪明”，海量的原始数据只有经过分类、加工、整理、分析才能满足不同的要求。而要处理海量的数据，就需要大数据技术的支持。,8,第一节客户信息库概述,信息库（database）：亦称数据库，是与计算机相关联的一个词汇。韦氏词典解释为“通过计算机收集的数据，以便迅速查找和查阅”。是存储大量数据、信息文档的资料库，是系统分析人员，系统设计人员和系统构造人员保存与一个或者多个系统或项目有关的文档、知识和产品的地方。可以为单个项目建立一个信息库，也可以使所有项目和系统共享一个信息库。按照数据结构来组织、存储和管理数据的仓库，它产生于距今六十多年前，随着信息技术和市场的发展，特别是上世纪九十年代以后，数据管理不再仅仅是存储和管理数据，而转变成用户所需要的各种数据管理的方式。,9,第一节客户信息库概述,营销信息系统：营销数据库最初的含义是指为实施直复营销（directmarketing）而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址。随着营销地位和作用的不断提高，营销数据库逐渐发展成为营销信息系统（MIS，Marketinginformationsystem），作为整个管理系统的核心组成部分发挥着极其重要的作用。,10,营销信息系统,营销信息系统营销信息系统：是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。基本任务：是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。,11,营销信息系统,12,营销信息系统,13,营销信息系统,14,营销信息系统,15,直复营销,直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。直复营销，源于英文词汇DirectMarketing，即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。主要类型：直接邮购营销；目录营销；电话营销；电视营销；电脑网络营销；整合互动营销。,16,管理信息系统,管理信息系统（MIS，ManagementInformationSystem）是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件及其他办公设备进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。它以企业战略竞优、提高收益和效率为目的，同时支持企业高层决策、中层控制和基层操作。管理信息系统提供给管理者需要的信息来实现对组织机构的有效管理。管理信息系统涉及到3大主要资源：人（people)、科技(technology)和信息(information)。管理信息系统系统不同于其他的用来分析组织机构业务活动的信息系统。,17,谷歌全球数据中心,18,谷歌全球数据中心,19,谷歌全球数据中心,20,谷歌全球数据中心,21,谷歌全球数据中心,22,谷歌全球数据中心,23,第一节客户信息库概述,客户信息库的内涵客户信息库可以看成是一个中央数据库系统，它运用计算机技术、通信技术和网络技术来传递和存储有关企业与客户之间关系的所有信息。其目的不在于获得或储存信息，而是用来规划个性化的沟通，以创造销售业绩，具有整合与业务相关的客户所有资料，并加强客户终生价值的能力。客户信息库包含的相关信息越多，作用就越大，但构建和维护的成本就越高。,24,第一节客户信息库概述,客户信息库的内涵科学的客户信息库应该具有结构化、明晰化、开放、动态、共享、目的明确等特征：客户信息库的构建必须与企业的战略目标一致：信息取舍的根本标准是战略目标客户信息库必须结构化、明晰化：科学统一的编码符号和分类标准客户信息库必须开放、动态和共享：动态的信息流如何保护客户隐私？P1：八达通案例,25,物流业发展中长期规划,新华社北京10月4日电近日，国务院印发物流业发展中长期规划（20142020年），部署加快现代物流业发展，建立和完善现代物流服务体系，提升物流业发展水平，为全面建成小康社会提供物流服务保障。规划提出，完善物流企业和从业人员信用记录，纳入国家统一的信用信息平台。增强企业诚信意识，建立跨地区、跨行业的联合惩戒机制，加大对失信行为的惩戒力度。加强物流信息安全管理，禁止泄露转卖客户信息。,26,第一节客户信息库概述,客户信息库的作用短期作用：便利性：方便区分客户、了解交易状况及习惯延续性：积累与延续，知识共享及时性：缩短获取和共享的时间，即时、同步交互性：缩短服务接触界面人员与客户间的距离双向互动的个性化沟通,27,第一节客户信息库概述,客户信息库的作用长期作用（5个有助于）：巩固企业的市场竞争优势地位：以事实和数据作决策提高企业新产品开发和服务的能力：顾客导向提高客户的忠诚度：针对性强易满足个性化需求降低企业的运营成本，提高企业的营销效率和效果培养企业的核心竞争力：数据库是无形资产、核心竞争力,28,第二节客户数据库的构建,明确数据库的功能确定所需信息类型确定信息来源选择数据库技术和支持平台建设和更新数据库,29,第二节客户数据库的构建,明确数据库的功能两种功能：支撑日常业务运作（操作型功能）分析数据以支持决策（分析型功能）,30,数据库的两种功能,操作型：在线查询，辅助日常活动呼叫中心接受客户咨询或投诉前台服务人员处理客户定单时需要了解客户的过往交易情况销售人员交易时需要了解处理客户透支额度,分析型：后台分析，支持决策客户投诉分析交易时段与规模分析客户盈利性分析营销测试,31,OLAP&OLTP,数据处理大致可以分成两大类：联机事务处理OLTP（on-linetransactionprocessing）：支持支撑日常业务运作（操作型功能）的客户数据库的功能。联机分析处理OLAP（On-LineAnalyticalProcessing）：主要支持分析数据以支持决策（分析型功能）的客户数据库的功能。,32,联机事务处理OLTP,联机事务处理系统(OLTP)也称为面向交易的处理系统，其基本特征是顾客的原始数据可以立即传送到计算中心进行处理，并在很短的时间内给出处理结果。这样做的最大优点是可以即时地处理输入的数据，及时地回答。也称为实时系统(RealtimeSystem)。衡量联机事务处理系统的一个重要性能指标是系统性能，具体体现为实时响应时间(ResponseTime)，即用户在终端上送入数据之后，到计算机对这个请求给出答复所需要的时间。OLTP是由数据库引擎负责完成的。OLTP数据库旨在使事务应用程序仅写入所需的数据，以便尽快处理单个事务。,33,联机分析处理OLAP,数据库存储的数据量从20世纪80年代的兆（M）字节及千兆（G）字节过渡到现在的兆兆（T）字节和千兆兆（P）字节，同时，用户的查询需求也越来越复杂。联机分析处理是共享多维信息的、针对特定问题的联机数据访问和分析的快速软件技术。它通过对信息的多种可能的观察形式进行快速、稳定一致和交互性的存取，允许管理决策人员对数据进行深入观察。联机分析处理具有灵活的分析功能、直观的数据操作和分析结果可视化表示等突出优点，从而使用户对基于大量复杂数据的分析变得轻松而高效，以利于迅速做出正确判断。,34,OLTP与OLAP的主要区别,35,第二节客户数据库的构建,确定所需信息类型为保证客户信息库的完整性，至少存储4种类型的客户相关信息：人口统计信息地址信息财务信息行为信息,36,第二节客户数据库的构建,人口统计信息：客户消费行为分析个人消费者：姓名、身份证号码、出生年月、性别、婚姻状况、家庭结构、教育程度、收入阶层、就业状况、工作性质、生活方式、心理特征，以及其他相关描述。企业消费者：企业名称、企业简介、经营领域、企业规模、经营状况、主要产品或服务、信用状况等级、法人代表或采购负责人（采购的最终决策者），以及关于企业位置的社会经济分析等。,37,第二节客户数据库的构建,地址信息：客户的区域分布个人消费者：详细的通信地址、邮政编码、地址类型（城镇还是乡村等）、地区代码、销售区域、电话号码、电子邮件地址、媒体覆盖区域代码等。企业消费者：公司详细通信地址、邮政编码、主要电话号码、传真号码、电子邮件地址、网址、公司类型代码、地区代码等。,38,第二节客户数据库的构建,财务信息：能否付款、愿意付款主要涉及客户的信用卡购物、分期付款及支付记录等方面的情况。财务信息包括：账户类型、开户银行、账号、第一次订货日期、最近一次订货（购买）日期、平均订购价值、供货余额、平均付款期限、信用状况等级等。,39,第二节客户数据库的构建,行为信息：过去、喜好、购买量及频率有关客户和潜在客户于企业交往的历史记录：客户过去做过什么、喜欢什么、每次订购数量及购买频率等。包括：购买习惯、品牌偏好、购买地点、数量频率、购买时间回应类型（包括订购、询问，对调查活动、广告活动、促销活动等的反应）、回应的日期、回应的频率、回应价值、回应方式（电话、传真、邮政、电子邮件等）每次与客户进行接触的时间和方式（信件、电话、电子邮件）每次客户的抱怨及其解决的记录、售后服务的记录等方面的详细资料,40,第二节客户数据库的构建,在客户信息库中装载客户信息时，应注意：每个客户都要作为一个单独记录存储起来，以了解细分市场和市场总体特征；记录应包含一般信息，还应包含客户需求及特点，以及人口统计、心里测试统计信息；还应包含客户是否能接触针对特定市场开展的营销活动的信息，及客户于竞争对手的交易信息；包含客户对营销沟通或活动所作反应的信息；保证信息质量达到一定的标准。,41,第二节客户数据库的构建,衡量客户信息质量的几个标准：精准性：可信度+有效性，还需考虑收集成本相关性：有效性+关联性时效性：最新状况和变化，动态时效性共享性：在一定范围内及时共享安全性：信息访问的分级管理和权限设置,42,第二节客户数据库的构建,确定信息来源企业内部和外部两个渠道内部信息精准性与针对性要由于外部信息，信息收集的成本也较低。内部信息来源：市场、销售、财务及客服等部门。内部渠道无法提供所需信息时，利用外部信息弥补。来源：分销商、零售商和其他中间商，统计年鉴、行业报告等公开出版物；专业咨询公司等。原始信息和二手信息原始信息是专门收集的数据，二手信息是从已经存在的信息中挑选的信息，有再加工的过程。,43,第二节客户数据库的构建,选择数据库技术和支持平台阶层数据库系统：树状结构，便于描述一对多的关系，不便于描述多对多的关系，也不能反映信息之间的网络连接关系。关系型数据库系统：以表格方式将客户信息组织起来，二维结构模型，方便不同数据之间实现一对一、一对多和多对多的对接（CRM的标准数据类型）。除了价格因素外，企业在选择“合适”的应用平台时，还要考虑到数据库容量要求和用户数量与地点。随着企业经营国际化、全球化进程的不断加快，企业选择数据库支持平台的时候，还必须考虑到语言的兼容性。,44,第二节客户数据库的构建,建设和更新信息库首先，要对信息的来源进行认真的校验，确保信息来源的真实性与可靠性，并且准确地将获取的信息没有丝毫偏差地输入信息库中。其次，要仔细解决信息的重复性问题。有时需要将特定项目（产品、顾客、职员）的全部相关信息从多个数据库系统合并到一个数据库系统。,45,第三节客户信息库的运用,在数据仓库和数据挖掘的技术支持下，客户信息库需与客户管理决策实现几个对接：在客户价值识别方面的对接在价值设计方面的对接在价值传递方面的对接在客户生命周期管理方面的对接在客户满意坚持方面的对接,46,客户信息库与CRM运作对接示意图,47,第三节客户信息库的运用,在客户价值识别方面的对接（CH4）CRM的商业化原则：为不同价值的客户提供不同的价值。高价值客户享受高附加值的产品和服务、高关系投资低价值客户反之。商业化的症结：如何识别客户的价值大小。非现金价值；未来价值潜力。P74：顾客终生价值测算。客户信息库：为推