如何制订年度营销计划.ppt

制定年度营销计划,在计划、执行、评估、采取纠正行动（PlanDoCheckAction)管理循环中，计划为首要任务。营销、人事、生产、财务、研发五大企业管理职能里，营销为首要功能。营销计划合二为一，意义不凡。,营销是企业经营的中心，缜密的营销企划则是经营致胜的关键所在。了解企划程序，活用创意，按部就班地编写营销计划，并加以正确执行，必能因应营销挑战,创造辉煌成果。,一、年度营销计划内容,你服务的对象？你提供什么？你目前处的状况及地位如何？你日后想成为什么状况及地位？你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责,二、制定年度营销计划的步骤,行销背景,经营评估/诊断：公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；产品认知与态度;购买率与购买习惯；配销/渗透；定价；竞争分析；需求分析,SWOT分析,二、制定年度营销计划的步骤(二）,行销计划,执行、评估,销售目标、行销目标,定位策略,执行工具的行销组合：产品/服务；品牌命名；包装；定价；配销；广告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系,行销计划预算与时间表,三、经营评估/诊断,核心内容市场分析客户分析市场分析自我分析知己知彼，百战不殆,撰写经营评估的步骤,一、列出大纲二、找出问题三、拟订资料表四、列出比较项目五、收集资料六、撰写结论,步骤一：描述公司经营理念/公司及产品公司经营的目的与目标公司及产品的历史沿革公司组织系统,步骤二：检讨营销目标市场目标市场区隔及行业分类其它区隔方法金额大小、员工数量、产品应用/使用、组织结构、新客户和老客户、地理位置、决策者,例：客户购买行为谁是主要消费者谁参与购买决策何时买?买多少?为什么购买?在哪里购买?如何选择品牌?,购买决策过程,（1）参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者,购买决策中的各个阶段,需求认识,购买后行为,信息收集,购买决策,可供选择方案评估,集团用户购买行为,商业用户事业单位国家机关,步骤三：销售分析销售数据总销售金额、品牌/产品销售额、市场占有率、季节性销售额、区域/目标行业销售额,例：前期业绩检讨,业绩检讨策略检讨,前期业绩检讨,步骤四：渠道,渠道行业形态/趋势地理区域人员推销,步骤五：定价,和竞争者产品的定价比较和竞争者价格观点的比较产品价格弹性公司产品的成本结构,步骤六：竞争分析,市场占有率/销售、目标市场、营销目标与策略、产品定位、产品/品牌命名/包装、定价、市场覆盖程度、人员推销、促销、广告/媒体策略与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与主要竞争者优、劣势之总结,例：竞争分析,从市场结构着手分析个别竞争者相对竞争优势分析选择竞争者以便进攻或回避,竞争分析（例）,市场的竞争地位,步骤七：市场及需求分析,宏观环境分析行业现状及发展下游行业现状及发展地理区域公司产品需求,例：宏观环境分析1999年2000年(预估)变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商,例：市场总需求分析,市场潜量市场总需求量预估区域市场潜量估计未来需求,市场需求分析（例）,四、SWOT分析,找出优势、机会点及劣势、威胁点评估优势、机会点及劣势、威胁点对未来的影响寻找策略重点,优势点(S),劣势点(W),机会点(O),威胁点(T),资源效力点,劣势改善点,策略点,SWOT汇总,五、设定营销目标,销售量：万吨销售收入：万元市场占有率：经销商数：户行业客户数：户,销售目标,具有挑战性而且可以达成有明确的期间必须可以评估获高阶层管理者核准,销售目标,利用三种不同的计量方法，设定个别的销售目标整合这些不同的计量目标，构成销售目标一并考虑相关的经济/竞争等质化因素，调整计量目标，完成销售目标。保持可变动性。,销售目标,三种计量方法外界总数法(OutsideMacro)内部个别法(InsideMacro)费用加成法(ExpensePlus),营销目标,具体：目标必须针对一个单一目的可加以评估：结果必须量化有一个特定期间指出可影响目标市场的行为,六、设定营销策略,1、目标市场地域：行业：2、品牌/产品定位,目标市场主要目标市场界定现有核心顾客针对具有高度潜力的顾客找出决策者和决策程序次要目标市场,定位,定位是全部传播活动的基础。考虑因素所销售产品原来具有的特性目标市场的需求与欲望竞争状况,产品定位方法配合法,将产品固有的特征/独特的优点/竞争优势等，和目标市场的特征/需求/欲望等结合在一起的方法。步骤分析我方与竞争者的产品找出差异性列出主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求/欲望结合,产品定位方法绘图法,步骤依重要性列出产品特征估计我方和竞争者产品的每一项特征把期望的定位画在图上,3、营销组合产品策略价格策略渠道策略推广策略,产品策略,产品策略品牌命名策略包装策略产品生命周期策略,产品策略,影响产品的因素产品属性(ProductAttributes)产品区隔(ProductSegmentation)产品创新（旧产品新用途/产品改良/延伸产品线/新产品）产品成本,品牌命名（Branding),品牌命名的潜在变数反映出产品定位产品可清晰辨认具有先发制人的作用容易记忆对此名称下的产品和将来产品延伸，都有潜在成长性具有积极的含义意义/发音/视觉化反映出产品的个性与现有品牌名的连续性,包装策略,包装的注意力价值实际应用视觉上的表现,设定定价目标(settingthepricingobjective)决定需求(determiningdemand)估计成本(estimatingcosts)分析竞争面(analyzingcompetitorspricesandoffers)选择定价方法(selectingapricingmethod)定价(selectingthefinalprice),价格策略,定价方法,Cost-BasedPricing（1）Cost-PlusPricing（2）BreakevenAnalysis（3）Target-ProfitPricingBuyer-BasedPricingCompetition-BasedPricing,成长期产品价格策略,竞争焦点虽然集中在产品属性多样化及差异化上，但此阶段也重视定价的变化。主张以折扣吸引客户，积极争取市场占有率，提供更多的产品或服务，争取广大的客户。此阶段，高价位/高品质定位的产品，继续成长。,渠道策略,渠道目标目前渠道的问题点提出改进策略,渠道策略,市场涵盖面客户种类地理区域时机,推广策略,组合人员推销广告销售促进公共关系,目标市场,人员销售,公关,销售促进,广告,POPCIS公益活动,人员训练展售销售竞赛,赠品折价券抽奖,企业形象广告商品广告促销广告,促销组合图,销售促进1、决定促销目的2、制定促销方法对象如何传达促销讯息促销方法3、预算4、执行控制5、评估,七、营销活动时间表,年度广告计划新产品上市经销商辅导对消费者年度促销对经销商年度促销对销售人员年度促销大型展览会促销消费者购买行为市场调查,八、损益预估,九、行销执行和控制,营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。影响有效实施营销计划方案的因素有：发现和诊断一个问题的能力。当营销计划执行的结果未达到预期目标时，就需要提出问题：低销售率究竟是由于战略计划欠佳造成的，或是执行不当造成的的结果？其次，还需要确定究竟是什么问题（即诊断），还是应该对此做些什么（即执行）？对公司存在问题的层次作出评估的技能。营销执行问题，可能发生在3个层面上。一是行使营销功能的那一层，即市场部和销售部的员工；另一个层次是营销规划，这一层把各种营销功能协调地组合在一起，既市场部经理；第三个执行层次是营销政策这一层，即公司董事会和营销副总。执行计划的技能。评估执行结果的技能。,必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种能有效执行营销计划的技能,营销者必须掌握一套能有效执行营销计划或政策的技能。这四种基本技能就是分配、监控、组织和相互配合。营销副总、市场部经理在功能、方案和政策上应用分配技能来预算资源（时间、费用和人员）。他们应用监控技能来评估营销活动的结果。他们应用组织技能来开发一个有效的工作组织。最后，他们应用相互配合技能，通过影响别人来完成自己的工作。当然，营销人员不仅能够动员企业自己的人员去有效的实施预期的战略，而且必须利用外部的力量经销商、市场调查公司、营销顾问公司。,我们认为营销之所以失败，常常是因为没有审慎思考就编拟营销计划的结果。缜密的营销企划书是有数据根据、容易执行的计划。背景资料是不可缺少的部分，缺少这些资料，就没有实际目标来源，也就无从做目前及未来的行销决策。背静