顾客价值满意度关系管理2.ppt

2.顧客價值、滿意度、關係管理,任課教師：簡明輝,大綱,前言：企業實務顧客價值的意義顧客滿意度的意義、形成與追蹤顧客關係管理與顧客終生價值,前言：企業實務,企業的目的何在？,“Thepurposeofbusinessistocreateandkeepacustomer.”(企業的目的是創造並保有顧客),現代管理宗師彼得杜拉克PeterDrucker(1909-2005),一、顧客價值的意義1/13,顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,購買之前,購買當中,購買之後,成本/代價,品質/利益,一、顧客價值的意義2/13,購買之前的成本/代價蒐集成本(searchcost),資訊蒐集(informationsearch),內部蒐集(internalsearch),外部蒐集(externalsearch),一般珍珠奶茶的售價：_（從記憶得知）,$25左右,珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？,（上網查詢、問專家等）,一、顧客價值的意義3/13,購買之前的成本/代價蒐集成本(searchcost),顧客價值,顧客滿意度,顧客關係管理與顧客終生價值,降低消費者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客價值。,時間精神精力,方法：營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。,一、顧客價值的意義4/13,購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost),顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。,A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：,A,B,你會如何選擇？,一、顧客價值的意義5/13,購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost),降低取得成本，可提升顧客價值，方法：降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）降低取得產品的時間與心力,售價高，但業績好，原因之一就是,一、顧客價值的意義6/13,購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等,操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。,iPod竄起的原因之一：降低操作成本,一、顧客價值的意義7/13,購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態,櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？,（摘自櫻花公司網站）,一、顧客價值的意義8/13,購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮）社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價,某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：親愛的，你看，穿在我身上如何？男：嗯，要聽真話或假話？女：愛我就說真話。男：好吧！你穿起來身材走樣，而且很老氣，跟我老媽一樣哩！,一、顧客價值的意義9/13,購買之前的品質/利益預期或渴望消費者會對交易品質及消費利益有所期待,關鍵方法：傳達與實際相符的資訊,一、顧客價值的意義10/13,購買當中的品質/利益交易品質(transactionquality),商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺,一、顧客價值的意義11/13,這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。,一、顧客價值的意義12/13,購買之後的品質/利益消費利益產品功能利益(productsfunctionalbenefits)心理利益(psychologicalbenefits),手機有哪些功能利益？外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。,手機有哪些心理利益？心情愉快、形象提升、社會關係改善。,一、顧客價值的意義13/13,購買之後的品質/利益消費利益產品功能利益(productsfunctionalbenefits)心理利益(psychologicalbenefits)。,由於消費利益往往引發購買動機，因此常被用來擬定，即彰顯顧客價值的陳述。,價值主張(valueproposition),例如：三菱Savrin是幸福房車,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱1/9,顧客滿意度(customersatisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱2/9,滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)決定於產品表現與期望的比較結果,期望,產品表現低於預期，不滿意,產品表現超過預期，滿意,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱3/9,滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel),行銷意義進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現如：飲料本產品如有沉澱，屬自然現象。慎選顧客或有效搭配顧客與產品如：電影分級,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱4/9,滿意度的形成：觀點(二)歸因理論(attributiontheory),原因歸屬,醫生延誤看診是誰造成的?,可控制性,穩定性,醫生延誤看診是可避免的嗎?,醫生延誤看診是經常性的嗎?,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱5/9,滿意度的形成：觀點(二)歸因理論(attributiontheory),行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）會盡力改善，以後不會發生,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱6/9,滿意度的形成：觀點(三)公平理論(equitytheory)比較本身與他人的收穫與投入的比率例：什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！,行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；多付費的則可享受升級服務。,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱7/9,顧客滿意度的追縱顧客滿意度調查藉由問卷定期衡量顧客滿意度神秘訪客（mysteryshopper)調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱8/9,（摘自瓦城泰國料理網站）,二、顧客滿意度的意義、形成與追縱9/9,顧客滿意度的追縱顧客流失分析定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制,王品台塑一年19萬張顧客滿意度調查,三、顧客關係管理與顧客終生價值1/4,顧客知覺價值驅動連串行銷因素,顧客知覺價值,顧客關係,顧客滿意度,顧客忠誠度,購買頻率與數量,正面口碑流傳,顧客終生價值,三、顧客關係管理與顧客終生價值2/4,顧客關係管理兩大直接效用,影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為。,說服顧客購買不同類但相關的產品，稱為。,擴大銷售（up-selling),交叉銷售（cross-selling),三、顧客關係管理與顧客終生價值3/4,顧客終生價值(customerlifetimevalue,CLV)顧客終其一生能帶給企業的總利潤,顧客對企業忠誠的年數，折現率,(1+r)n,(預期銷售毛利-預期成本）,CLV,三、顧客關係管理與顧客終生價值4/4,顧客終生價值(customerlifetimevalue)RFM模式(RF