1712中国快消品创新之路_尼尔森.ppt

中国快消品创新之路了解昨天把握今天开创,ThoughtLeadershipTeam出品2017年8月,昨天10年中国快消创新历程,今天2015和2016年突破性创新,明天下一个创新机会点,历年创新的重要性创新的生命周期创造与跟随,2015年突破性创新追踪2016年突破性创新分析,创新战术：抓住品质生活需求创新战略：借助前沿经济模式,WhatspastPost-evaluation,WhatsnextPre-Planning,100winningNPDdemoandtypeConceptboardCreatorandfollowerkeyperformanceindicator,创新历史:10年中国快消创新历程,创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。,什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？,1,2,长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求,短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势,3,4,主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备,被动创新、跟随者越早跟进，收益越大,10年创新撑起60%快消市场,不同年份的创新产品系列在2016年占据的销售额份额（%）基于2016年38品类线下整体销售额,1,2,创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。,长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求,短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势,主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备,被动创新、跟随者越早跟进，收益越大,什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？,创新历史:10年中国快消创新历程,短创新越来越重要，但长创新仍是销售主体,各年份上市的不同生命周期的产品系列的个数占比占比基于38品类的新产品总个数,各年份上市的不同生命周期的产品系列的销售额占比占比基于38品类的新品在上市后一年的销售额的三年加总,长生命周期,短生命周期,长生命周期创新反映着中国消费者需求的深刻演化,满足基本功效,强化功效，细分功效,成分、工艺、概念健康化,10年前产品,08-10年新品,11-13年新品,14-16年新品,等待大浪淘沙,42.5%,16.4%,19.1%,22.1%,部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后迎来增长,部分长周期产品的销售额份额（%）走势占比基于新产品系列所属的品类的销售额,针对婴童的产品小浣熊婴儿沐浴液，小浣熊婴儿驱蚊液，贝贝健电蚊液，青蛙牌儿童牙刷,改变生产工艺和产品形式光明莫斯利安常温酸奶，蒙牛纯甄常温酸奶，泉林本色卫生纸和面巾纸,大胆的高端化产品统一汤达人方便面，费列罗Collection巧克力，Danisa黄油曲奇，昆仑山矿泉水，妙而舒婴儿纸尿裤,我们共发现31个长周期系列产品，呈现出“先抑后扬”的发展路径：他们在上市后经历了3-5年的份额低迷（份额低于2016年的25%），后来迎来了快速增长（在2016年份额高于0.5%）,而短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰,生存1年内的新品在短生命周期创新中的个数占比（%）占比基于38品类短生命周期创新的总个数,较小众概念+缺乏支持牛初乳（酸奶）、氧气（个护）、银杏萃取（个护）、防螨（个护）、糠（个护）、酶（个护）、牡丹（个护）,较小众口味+缺乏支持沙棘（酸奶）、黑米（酸奶）、盐（酸奶）、丁香（个护）、草莓（个护）、猕猴桃（饮料）、杏（饮料）,无差异化地跟随创新热点大/小品牌都存在该问题，小品牌更为普遍,厂家对既有系列的延伸/升级尝试（失败）,生存1年内的新品的主要产品定位类型,短创新通过借助热点，产品重塑等方式获得成功,热点创新（概念、口味、香型等等）,45.1%在运用概念热点草本，萃取，自然，全效，珍珠，海洋，精油10.8%在跨界运用口味香型热点红枣、绿茶、老酸奶、酪乳、花香、酸菜,保持新鲜感（包装升级、营销活动）,44.0%在重新上市主线、副线产品常见于洗护家居日化产品,青食早餐饼干2007年前Belvita早餐饼干1.0%白象大骨汤泡面2007年统一汤达人2.5%舒肤佳草本、海洋系列沐浴露2008年草本、海洋概念产品3.1%碧浪波轮机洗、滚涌机洗2008年机洗产品1.1%,461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5%在所有短期新品中占比8.4%,曾有重塑机会的被淘汰产品（以及近年出现的类似概念的较成功新品和份额）,创新历史:10年中国快消创新历程,3,4,创新是否在变重要？创新的大趋势如何？过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。创新的开发和执行都在变得更加快节奏。,什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？,长生命周期、持久的创新发掘消费者未被满足的根本需求,短生命周期、潮流的创新紧追热点并善于造势,主动创新、创造者具备快速的执行并有产品线扩充的准备,被动创新、跟随者越早跟进，收益越大,跟随创新越来越多，但引领者的获利效率仍2.6倍于跟随者,各年份的创新产品中，主动创新的个数占比（%）和销售额份额占比（%）占比基于38品类创新的总个数和总销售额,主动创新效率指数2.46,跟随创新0.93,X2.6倍于,2014-2016年创新效率指数,5.1%,4.7%,4.6%,11.4%,11.6%,11.3%,2008-2010年,2011-2013年,2014-2016年,个数占比,销售额占比,*效率指数：新品销售额占比/新品个数占比,*主动创新：第一个在产品类型，口味，包装形态，材质，功能诉求等方面有创新的产品（在数据库中有体现的），或第一个WD超过30的创新,主动创新的成长期越来越多被压缩入24个月内,6-9个月上市产品的铺货饱和,12-15个月对产品线进行扩充,24个月全系列产品铺货饱和，份额接近峰值,各年份的主动创新产品系列中，在24个月内达到份额峰值的80%的个数占比（%）占比基于38品类主动创新的总个数,多数创新细分不容纳10个以上品牌跟进跟进越早越能助推品牌整体成长,创新细分中的品牌集中度和品类中的品牌集中度（以销售额份额计）,前三品牌集中度,前十品牌集中度,10个品牌的跟进足以使新细分极为饱和,跟进越早，往往越能帮助品牌整体赢得份额提升,前五品牌集中度,69%,46%,80%,59%,87%,71%,2.1,创造和跟随长周期创新依然最有效率，而短周期创新正逐渐成熟并流行,各年份上市的四类创新的个数占比（%）占比基于38品类创新总个数,各年份上市的四类创新的销售额占比（%）占比基于38品类创新总销售额,主动长周期,主动短周期,跟随长周期,跟随短周期,3.3,1.4,0.5,0.4,2.0,0.8,3.5,各年份上市的新品四类创新的效率指数,结合企业目标和可用资源，为自己的创新产品找到合适的定位,结构填充者长周期创新+跟随创新遵循消费者需求发展轨迹拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度,风口跟随者短周期创新+被动创新发现能制造热点的概念和口味拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度,潮流引领者短周期创新+主动创新发现能制造热点的概念和口味拥有快速的铺货能力和产品迭代设计能力,行业颠覆者长周期创新+主动创新遵循消费者需求发展轨迹拥有领先的研发能力，快速的铺货能力和产品线扩充储备,存在时间,创新姿态,长周期的,短周期的,跟随的,主动的,AppendixOFPARTI(HISTORYOFCHINAFMCGINNOVATION)datasourceANDcoverage,The38CategoriesCoveredintheStudyofPartI,DataSourceandDataPeriod,NielsenRetailIndex,2006-2017.BabyPanelande-CommercePanelarenotincluded.,NewProductDefinition,Newproductsaredefinedandcalculatedonsub-brandlevel.However,belowcategoriesareonsegment/formlevel:CrispySnackFood,FullConfectionary,Battery,InsectRepellents,Insecticide,ShoePolish,PackagedWater,RDT,FunctionalDrink,AsiaTraditionalDrink.Besides,belowcategoriesareonflavorlevel:Lolipop,Juice,CSD,BabyCereal.,昨天10年中国快消创新历程,今天2015和2016年突破性创新,历年创新的重要性创新的生命周期创造与跟随,2015年突破性创新追踪2016年突破性创新,WhatspastPost-evaluation,WhatsnextPre-Planning,100winningNPDdemoandtypeConceptboardCreatorandfollowerkeyperformanceindicator,明天下一个创新机会点,创新战术：抓住品质生活需求创新战略：借助前沿经济模式,创新的今天,2015成功新品追踪持续增长还是趋于稳定?通过创造还是跟随实现创新?更长生命周期的秘诀是什么?,2016突破性创新2016创新概览成功新品全方位描述创造者与跟随者研究新品关键绩效指标,2015突破性创新回顾,第二轮筛选100成功新品,第一轮筛选1511畅销的独特新品*2014.07-2015.06上市的新品,第三轮分类,潮流跟随者,潮流创造者,市场份额持续增长H3H2H1,最大销售加权铺货率H2在全国范围内超过30,新品不能满足上述标准，但具有独特*概念或在特定市场中表现优异（共4个）,创造者提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范围内加权铺货率达到30的厂商,即使对于成功新品，1.5年后市场份额也将趋于稳定,婴儿产品和非食品比食品更加持久,*3个新品由于缺乏数据没有包含在内。分别是Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/酱油鲁花桶装1X1000毫升,0.07*,持续增长,平稳增长,下跌,与去年相比市场份额快速增长,市场份额增长放缓,与去年相比市场份额下跌,*3NPDisnotincludedforlackofdata.Corp.HersheyBrooksideSelf-ConsumptionBite-SizePlasticBagDark125g/Corp.HersheyBrooksideFamily-PackBite-SizePlasticBagDark30g/酱油鲁花桶装1X1000毫升*0.07是去年突破性创新新品的平均水平。,大多数销量冠军保持持续或平稳增长：去年29%的新品增长势头强劲，19%下跌，超过一半平稳增长,27/97*,52/97,18/97,新品表现追踪：保持增长,Y2016,Y2015,(-0.07,0.07,Y2016,Y2015,H3H2H1,通过产品线延伸重振企业,时间H3是关键时期,内容单纯添加口味？,方法共同铺货问题,销售额份额（%）|果汁,销售额份额（%）|即饮茶,蚕食,持续增长,最大销售加权铺货率,最大销售加权铺货率,25,473,新品（2015.072016.06）,*快消品尼尔森监测的46个品类约占快消品消费总量的86%。婴儿相关产品基于现代渠道+母婴店*去年新品数量=26,001,两年覆盖的品类相同；*被淘汰2016.07-2016.12没有销售额;*新品效率=新品销售额/新品SKU数量,2016中国新品|概览,中国新品|品类表现,新品销售额份额,新品SKU#占比,婴儿产品新品效率最高，食品新品热度最高,+32%,新品效率,-16%,-48%,-1%,-7%,-25%,+12%,中国新品|超级品类定义,中国新品|成功厂商,行业龙头*,*行业龙头=每个超级品类中市场份额增长率最高的厂商；*2016.07-2016.02市场份额/每个超级品类市场份额的变化ValueShare/+/-ValueShareInEachSuperCategoriesWhichPeriodFromJul16-dec16*NPDWeighted=2016.07-2016.02新品销售额/每个行业龙头销售额的变化NPDSalesVal/+/-ValueSalesByEachIndustryWinnerDuringJul16-dec16,创新对占领市场做出显著贡献,2016突破性创新情况,第二轮筛选100成功新品,第一轮筛选25,473全部新品2015.07-2016.06上市的新品,第三轮分类,潮流跟随者,潮流创造者,市场份额持续增长H3H2H1,最大销售加权铺货率H2在全国范围内超过30,新品不能满足上述标准，但具有独特*概念或在特定市场中表现优异（共4个）,创造者提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范围内加权铺货率达到30的厂商,1.4%快消品总体*销售额平均销售额52倍于新品总体效率提升*43%,数据时段:2016.07-12*快消品：尼尔森定义的全国范围的46个品类*效率提升=2016成功新品平均销售额Vs.2015成功新品平均销售额去年的数据：100个成功新品=快消品总体销售额的1%（注:两年新品的选择标准不完全一致，数据的直接比较没有意义）,成功新品有多重要？,成功新品的重要性在增加，表现更加耀眼和高效,中国成功新品|概览,56%的成功新品来自食品品类,比去年多出4%;食品品类的创新类型比非食品更加多样化,51%的成功新品来自本土本土企业第一次引领创新,中国成功新品|创新类型示例,不同的使用情境,口味拓展,新品牌,新功能/概念,品类内的新产品线,新目标顾客,包装创新,*创新类别为随机排序,中国成功新品|概览,食品,非食品,口味拓展今年出现了更多口味相关的创新,新概念非食品更多地受益于概念创新,*每个新品不只属于一种创新类型,中国成功新品|概览,先驱(#新品7),引领者(#新品5-7),积极行动者(#新品3-4),本土企业努力创新，尤其是食品工业；更多的中等规模厂商开发了新品,新品3的厂商#17|2015年:13本土厂商51%|2015年:30%先驱者为本土企业|2015年:欧莱雅,新品仍是高端化的关键驱动因素,93%价格指数100去年:89%,Creator,Follower,PI=100,今年新品仍聚焦于可负担的高端化（100，200），但更多新品开始走超高端路线（200）,PI=200,64/100SuccessfulNPD,2015突破性创新的100个新品,2016突破性创新的100个新品,价格指数=SKU平均价格/品类平均价格,中国成功新品|创造者,高丝SportsBeauty防水防晒霜,食品,汰渍360手洗洗衣液,非食品,美素人参再生精华,欧莱雅智能皮肤贴,享生活,智生活,享生活,美生活,享生活,美生活,美生活,美生活,美生活,智生活,智生活,美生活,美生活,美生活,创新战术:对市场的快速反应和运营模式的进化,高效定位消费者需求并有效触达,剖析消费者画像,社交舆情监测,更快定位消费热点，更早发现类似“无硅油”概念,渠道监测与竞品追踪,优化销售资源，掌控渠道全景信息,扁平化管理架构,确保对市场趋势的快速反馈与决策,大数据营销,科学合理运用数据分析，支持决策与预测未来趋势,更先进的库存与供应链管理,全面掌控从采购到销售的供应链，节约现金流,下一个商业创新战略:站在巨人的肩膀,实用,高端,个性化,方便,人性化,专业化,IP经济,共享经济,全渠道战略,消费者需求,创新商业模式,动画电影周边产品收入百分比,下一个商业模式已在快消品和非快消品行业崭露头角,*中国动画产业发展蓝皮书;2016;*顶新1000ml冰红茶销售额增幅2016年6月-9月vs2015年6月-9月,华东区;*