网络营销对传统品牌管理的冲击.ppt

品牌与虚实共舞网络营销对传统品牌管理的冲击,网络强势品牌的四大要件,Differentiation,Knowledge,Relevance,Esteem,(DigitalDarwinism),如何塑造网络强势品牌？,电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连结。ForresterResearch,科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。,电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环，它并非全部。,要e或不要e?,问题思考：成功网站与失败网站的区别,成功网站与失败网站的区别,目的清晰吗？有趣吗？对消费者的要求及时回应吗？动态更新吗？选择多样化吗？易用吗？整体形象一致吗？愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗？,问题思考：从品牌的角度分析为何三九集团要开发一个“三九健康网”？,ContextualMarketing,网络丰富的信息与连结的特性，不断教育人们有关产品使用的脉络，也进而扩展所谓的“品牌空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题，所谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加价值。,举例：,低脂、低卡路里的优酪乳“瘦身美容”婴儿用品“为人父母育儿之道”广州日报“？”,问题思考：比起纯网络的公司，实体公司有哪些优势？,WEB在何处创造不同,产品能否改善功能；形象能否巩固品牌；顾客能否深化关系；通路能否改善关系；视觉能否品牌强化；声誉能否影响舆论。,实体公司的优势,既有的品牌价值与个性可以延伸至网络；品牌在线上与线下的行销努力，若整合得当可以产生协力作用；品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知名度；品牌的媒体关系得以延伸至网络上；非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要时在离线亦可合作。,实体公司的焦虑,线上与线下的品牌如何相辅相成？在行销各自扮演的角色为何？需要在网络上市不同的品牌吗？（FM365）消费者对网络购物真的如专家般狂热吗？电子商务对传统配销通路的影响有多大？新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群？网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之？电子商务的利润是否侵蚀了传统市场？整体而言，企业是否从电子商务中真正获利？,一个360的品牌有6种资产,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,全方位的品牌管理,产品功能是否足以支持品牌内涵与价值；（研发）形象是否够强，能与消费者产生共鸣；（广告）顾客保持忠实顾客，让他们持续购买；（关系行销）通路在硬件与服务方面能否引发杠杆效应（促销）视觉是否清晰、一致、与对手实现差异（CI、包装）声誉有影响力的背书，为社群所接受（公关）,大洋书城的一些简单介绍,Products&Services,不仅卖书，现在还卖上网卡，以后可能还会卖电脑配件；卖书希望向有特色的方向发展，比如专卖电脑方面的书；线上与线下均有销售，营业额多少难说；准备开发B2B的交易平台；不像亚马逊书店完全虚拟，大洋书城实体也存在；大洋网的服务24小时送货上门，已在北京、上海、广州三地建立分站；服务方面还存在一些缺陷。,Price,目前是一律七五折今后打算往上涨，不打折或少打折付款方式分线上与线下两种,Place,利用广州日报的配送队伍实现较低成本的配送。,Promotion,很少做促销，印发了一些传单，有时在广州日报上做一些广告；保持低调，避免大量的网上购书，造成大面积的亏损。,市场情况,网上书城的销售额还很小，并未对传统书店造成冲击；打折使许多网上书店生存艰难，有些网上书城已取消了打折的方式；竞争将会十分激烈，国内的当当书屋（）、全国购书网（）、8848、旌旗、人民时空、上海书城、博库（）、800图书网（）、华有网()、中华读书网()等，德国的贝塔斯曼在线资金实力雄厚，传统的邮局、新华书店尚未利用其在通路上的优势开展网上售书业务。,我