网络经济的竞争策略.ppt

网络经济的竞争战略，讨论内容，第一，网络经济的基本原理，第二，网络经济的竞争战略，第一，网络经济的基本原理，1，摩尔定律，2，梅特卡夫定律，3，实证产品和消费机制，4，正反馈，网络效应，网络外部性，5，规模经济，6，范围经济，1，摩尔定律，一台计算机的芯片性能每年翻倍半(18个月)，但其价格将下降50%。30多年来，计算机和信息技术的发展实践证明了摩尔定律。它反映了计算机和信息技术快速发展和不断更新的内在动力。这项法律还将继续在网络经济中发挥作用。摩尔定律本身只是基于统计数据的“推测”。简而言之，它可以用来解释许多现象：无形资产损失从未像现在这样快。由于摩尔定律，产品生命周期和相应的营销策略增加了新的内容。由于摩尔定律的存在，国家和区域信息化的进程也需要关注许多问题。2，梅特卡夫定律，网络价值以用户数量的平方增加。网络外部性是梅特卡夫定律的本质。梅特卡夫定律是以以太网的发明者命名的。梅特卡夫定律类似于摩尔定律，它不是一个可以完全验证的严格的定律或规则，但它已经得到了认可。如果一个网络对网络中的每个人的价值是1元，那么一个网络的总价值是其规模的10倍等于100元。网络规模增加10倍，价值增加100元。3.经验产品及其消费机制。实证产品的消费者必须先尝试一种产品，然后才能对其进行评估。经济学称这种产品为经验产品。任何新产品都是体验产品。信息产品是一种特殊的体验产品。首先，它是一个直接的经验产品。消费者在购买之前知道的很少。他们需要推荐它。在购买和使用它之后，他们将招致锁定和转移成本，并且他们不知道“最佳”，因为没有比较。第二，价格昂贵，专业技术人员，甚至专业技术人员都难以做出准确的评价。信息产品的消费机制是指信息产品从生产者转移到消费者并产生效用的过程。对于不同的消费者来说，价值转移的量是不同的，消费过程可以分为三个阶段：消费前、消费中、消费后，分别具有引进性、深度性和稳固性三个特征。简介：产品易用性、渗透率、客户合作效应、路径依赖深度：交易、学习使用(形成一个基本的消费群体)、适应深度(形成一个和谐的消费群体)、信息传播稳健性：锁定、正反馈、网络效应、网络外部性、正反馈：本质是让强者更强、成功带来更大的成功。网络会放大积极的反馈，即所谓的“赢家通吃”例如，任天堂娱乐系统(NES)于1986年进入家庭视频游戏市场，每个独立游戏开发商都向其支付版税，导致上一代产品统治公司雅达利(Atari)遭受惨败。网络效应：网络中产品的用户越多，产品的价值就越大。例如，电话没用，传真机也没用。使用电话和传真机的人越多，电话和传真机的整体效用就越大；个人使用的价值越大。网络外部性是网络经济最重要的特征之一，也是区分网络产业和非网络产业的重要标志。网络经济的外部性主要是正外部性。其特征如下：相互依赖：消费者决策是互动的；无偿：一个人发生的费用不能由其他人索赔；非市场性：不属于买卖关系的范畴，市场机制对其没有影响。需求侧规模经济的概念可以从正反馈、网络效应和网络外部性中推导出来。需求侧规模经济不同于供给侧规模经济。当市场足够大时，需求方的规模经济不会分散(前者的限制来自于管理大组织的困难，如Gen流行与价值的关系。是进入良性循环(吸引更多用户)还是恶性循环(更多客户放弃)取决于消费者的预期，营销策略在哪个方向上至关重要。在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济的结合使得正反馈更加强大。规模经济软件开发成本非常高，复制成本基本为零。从经济角度来看，信息生产的固定成本非常高，而再生产的可变成本非常低。这产生了巨大的规模经济。信息生产的固定成本大部分是太阳成本，也就是说，如果停止生产就无法收回的成本。信息产品的可变成本也是一种特殊的结构，即在生产出第一个产品后，生产更多拷贝的成本非常低。这种低增量成本和规模效应使微软获得了92%的毛利率。硬件的规模经济硬件的规模经济的特点是一定程度的软件规模经济。中央处理器的价值主要是“软件系统”的指令集，而不是它的材料硅、铝、铜、陶瓷等。同样，主板、硬盘、存储卡、视频卡、网卡等。它们自身组成材料的价值非常低。中央处理器实验室装配线与生产后的装配线相似，投资也相似。此外，用很小的投资不可能将0.18微米的管道变成0.12微米的管道。因此，在中央处理器技术成熟后，开始面向市场的满负荷运行和开设更多的生产线是一个明智的选择。复制计算机硬件的成本也很低。硬件的软件特性和规模经济使英特尔在2000年实现了31%的利润率。6、范围经济，如果一个制造商同时生产多种产品的支出分别小于多个制造商的支出，这种现象称为范围经济(economyofscope)或多产品经济(multi-product economy)。在网络经济中，自然存在产品关联现象，包括生产过程、服务过程、影响过程等。因此，范围经济是网络经济中的普遍现象。例如，本地电话服务、长途电话服务和电信产品都是相关产品。国际比较方案、互联网服务提供商和国际数据中心也是相关产品。微软的操作系统、办公软件和浏览器也是相关产品。范围经济能够显著降低企业的经营成本，提高抵御风险的能力，其原因在于综合效应(同一制造商生产的多种产品的研发、生产和销售成本低于单独生产的成本)。内部市场(资源可以在更大程度上在企业内部市场进行配置，以取代市场规则)；降低运营风险；拓展发展空间。供给方范围经济：网络经济具有高固定成本和低边际成本的成本结构。对制造商来说，范围经济意味着降低资产的专用性，扩大资产的适用范围。例如，微软的设计师应该熟悉不同的产品线。技术进步将缩小经济范围。需求方经济：也称为网络外部性或网络效应。直接网络效应：例如传真设备之间；间接的网络效应：例如，在供应方经济中，DVD播放器之间的平均成本(将提供更多的DVD内容)随着范围的扩大而降低；在需求侧经济中，平均利润随着范围的扩大而增加。如果制造商在这两个领域都能做得很好，他们就会成为垄断者。第二，网络经济的竞争策略，1，定价策略和定价模型的选择，2，版本划分，3，锁定和转让，4，交易模型的选择，5，知识产权保护策略，6，标准竞争策略，1，定价策略和定价模型的选择，3种价格歧视，3种定价策略制造商可以选择，3种价格歧视，对同一种商品收取不同的价格，这在经济学上称为“价格歧视”。经济学家皮古根据不同程度区分了三种价格歧视：一级价格歧视是完全价格歧视。生产者成功地获得了所有的消费者剩余，并为每个消费者设定了价格(等于消费者的附加值)。当生产者确切知道每个消费者的底线并能防止消费者之间的套利时，这种价格歧视就会发生。二度价格歧视是因为个人偏好信息不完全，生产者仍可能通过消费者的自我选择不完全获得消费者剩余。生产者也可以观察到一些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、地点等。并使用此信息进行差别定价，这称为第3级价格歧视。第二级和第三级价格歧视的区别在于，后者使用关于需求的直接信息，而前者通过消费者对不同信息商品的版本选择来间接区分消费者。三种定价策略，差别定价是信息产品定价的基本特征，这种做法目前流行的标题是“一对一营销”。卡尔夏皮罗和哈尔瓦瑞安用更生动的语言表达了庇古的第一、第二和第三级价格歧视：个性化定价：以不同的价格卖给每个用户；版本划分：提供一个产品系列，让用户选择最适合自己的版本；团体定价：为不同的消费者群体设定不同的价格比给学生打折要好。例如：量身定制的研究报告，如研究委员会销售的研究报告高度符合首席信息官的兴趣和需求，成员公司每年支付50，000至70，000美元的订阅费。在线数据库提供商Lexis-Nexis向几乎所有橱柜客户收取不同的价格。价格取决于您的组织类型、规模、所用时间、时间、是否打印等。互联网公司向第20位客户提供打折销售。根据客户的交易活动和可用于投资的资产，查理施瓦科公司对客户的待遇有所不同。该公司特别关注一群被称为“施瓦布500”的人，他们是一年交易超过48次的客户。公司为这些客户指派了一个由6-8名销售人员组成的特殊小组，他们非常了解每个客户，并帮助他们根据自己的目标研究市场和交易。“嘉信500”中列出的每位客户还可以获得一个具有专业股票筛选能力、一系列研究成果和大量交易折扣的网站。嘉信理财受益于为其最佳客户提供更多研究成果和个性化技术支持。个性化定价的教训：(1)在线个性化你的产品和定价比在任何其他媒体上更容易，因为你与顾客一对一沟通。(2)了解客户注册信息，分析点击和搜索行为等。(3)尽可能区分价格，并根据客户的购买习惯和其他特点提供不同的价格。(4)使用促销来衡量需求、搜索引擎的大量广告和目标广告费率(美分/视图)、团体定价、价格敏感度：如果不同团体的成员在价格敏感度方面存在系统性差异，则可以向他们提供不同的价格并从中获利。向对价格更敏感的消费者提供更低的价格是经济学和市场营销的常识。向学生和老人提供折扣是常见的做法。不同价格的信息产品(如教科书、软件、电影配音等。)跨境销售(信息本地化是一项重要策略)。例如，香港中国书评在香港的定价为每股30港元，台湾为120新台币，大陆为6元人民币，海外为8美元。网络效应：如果一个产品对用户的价值取决于其群体中有多少其他成员使用该产品，那么将一个产品作为标准是非常有价值的。微软已经利用了这种对办公组件标准化的渴望。软件公司通过不同的授权安排来测试软件对用户的价值，并根据不同的价值安排不同的定价，以便企业能够选择最适合自己的定价方法。锁定：如果一个组织选择一个产品作为标准，由于协调和再培训的成本，转移它是非常昂贵的。你不仅有客户，更重要的是培养客户的长期忠诚度(比如带学生加入团队)。华尔街时报不仅为学生提供低成本订阅，还为订阅报纸的学生的老师提供免费订阅，从而维护和提高其声誉。共享安排：在许多情况下，单个用户管理或组织他消费的所有信息产品是不方便的。图书馆和系统管理员等信息中介可以完成这种协调。该网站授权以高价向图书馆和视频租赁店销售相关产品，以低价向个人和家庭销售相关产品，因此图书馆和视频租赁店充当“信息中介”来组织和管理最终用户的信息。一个制造商可以选择的定价模型。数量折扣可以揭示消费者购买数量与保留价格之间的关系。2.两部制关税：整个价格包括固定费用和根据使用情况确定的可变价格。固定费用的一部分是为了获取消费者剩余或排除一些消费者。大宗商品价格：根据购买数量划分大宗商品，并要求不同的价格。购买量越大，单位价格越低。这也是一种数量折扣的方式，但分段的数量不能太多，以免消费者难以理解。4.产品之间具有部分替代性的产品线定价(AproductlineOfPartialsubstitutes):它也针对不同的消费者，具有不同的价格，但必须避免产品线中的产品侵蚀市场的现象。同时，还应考虑引入产品的方法和顺序。如果产品腐蚀严重，我们应该考虑从生产线上移除一些产品来增加利润。这对网络服务公司在竞争激烈的市场中具有特殊的意义。限定价格：以一个价格同时向消费者提供两种或多种服务，该价格应低于单独购买产品的价格总和。换句话说，投资组合定价包括价格折扣。在组合定价下，制造商通常可以获得更高的利润。组合定价可以尽可能避免分担共同成本或共同成本的麻烦。同时，该公司提供的服务往往高度相关。暂时差别定价：设定更高的进口价格以吸引更高保留价格的消费者，然后缓慢降低价格以吸引更低保留价格的消费者。目标是在产品推出时获得更高的收入。然而，高保留价格的消费者和低保留价格的消费者应该对产品有相同或相似的需求。2、版本划分，即提供一系列产品，让用户选择最合适的版本。经济学家称这种二度价格歧视原则为“自我选择”，即顾客对版本的选择反映了他们的评价。设计信息产品系列有两个基本原则：第一，根据不同的客户需求提供不同的版本，一个完整的产品系列将使信息产品的总价值最大化；其次，它强调不同客户群体的需求，强调客户差异使信息企业能够从其创造的价值中获取最大利润。信息企业可以采用不同的策略将产品分成不同的版本。例如延迟(一个接一个地传递信息)、用户界面(简单界面和复杂或个性化界面)、图像分辨率(区分高、中、低分辨率产品)、操作速度(通过速度限制区分产品功能)、格式(例如复印和打印)、容量(根据总词汇和专业词汇区分高端软件和普通软件)、功能(例如高级版本软件具有初级版本中不具备的高级用户功能)， 完整性(信息的完整性往往决定其不同的效果)、中断(如免费发布的“干扰件”，用户开始或最终使用时屏幕上会显示要求注册费的字样)、支持(提供免费版本时会引入相同版本的收费版本和技术支持材料)(见表)。该表可分为产品版本及其可能的用户或用途。Kurzweil表分为成功的容量版本。示例：IBM激光打印机和IBM E型激光打印机在功能上与标准激光打印机相同，但它们每分钟只能打印五页，而不是十页。一家著名的计算机设备消费者测试实验室发现，速度上的差异是由于一个芯片被插入一个等待