市场营销学新版VIP

市场营销，发布：尹蓓亚E-mail:yinbei，市场营销，本课程的学习要求和目的：学习营销的基本知识，形成新的营销观念，学习营销分析的方法，制定简单的营销策划方案。 培养目标：培养未来经营决策者。 本课程的主要学习方法：理论说明与个案研究同步进行。 理论说明与实践活动同步进行。 机上实验。主要参考文献和网络资源：营销管理 (第13版)，(美)科特勒，(美)凯勒，王永贵等译，格致出版社定位，(美)租赁，特劳特着王恩允等译，中国财经出版社市场营销案例评析，胡春编着， 清华大学出版社杂志： 销售与市场 现代营销中国营销传播网：栖息谷：营销、 第一章营销概论第二章营销分析第三章企业战略规划与营销管理过程第四章目标营销战略第五章产品战略第六章价格战略第七章销售战略第八章流通渠道战略第九章营销方式的发展与变化，第一章营销概论，营销是企业成功的关键菲利普科特勒1、引用本田雅阁品牌新车的日本本田汽车公司将在美国发售雅阁品牌的新车。 在设计新车之前，他们派工程技术人员到洛杉矶地区调查高速公路情况，测量道路长度、道路宽度，采集高速公路沥青，拍摄进出口公路的设计。 回到日本后，他们修建了长达9英里的高速公路，连路标和招牌都和美国的道路一样。 在设计行李箱的时候，设计者的意见有分歧，他们去停车场看下午，看到了人们是怎么取放行李的。 这样，意见很快就会统一。 其结果是，本田的雅虎日本车到达美国后很受欢迎，被称为在全世界都能接受的好车。 引用例2、“嫦娥”桂花月饼畅销书“嫦娥派屋”是广西桂林市的民间小型食品企业。 这家企业的月饼每年都有一定的销售量。 但是，随着每年的“月饼战争”，销售越来越困难。 看来到了中秋节，企业王上司非常着急，请一位高中营销专家给出了点子。 该校专家组织团队进行调查分析，“嫦娥派屋”避开高档和低档两个产品市场竞争，选择中档和旅游市场，产品配桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，具有中秋节气氛，强调桂林的特点。 产品上市后很受欢迎，不仅是市民的喜好(桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆月饼、饮酒赏月桂花”)，外国游客也认为当地是绝品，纷纷购买品尝，作为礼物送给朋友和家人。 结果不仅是“桂花月饼”，“嫦娥派屋”也打出了企业品牌。 第一节营销与营销第二节企业营销观念选择第三节顾客转让价值与顾客满意第四节最前沿理论，第一节营销与营销，市场与相关概念营销语义营销及其分类营销的产生与发展，引用例：沃尔玛的“内裤理论” 降价：销售价格下降到10美元，1条毛利： 2美元1天销售： 30条毛利： 60美元。数据相互关联，销售增长： 200%单价下降： 16.7%单位毛利下降： 50%毛利增长： 50%。 结论消费者在审判中，市场及其相关概念，市场概念作为空间概念，市场是商品买卖的场所。 从市场营销的角度来看，市场是指有某种特定的需求和欲望，通过交换需求和欲望而满足的潜在客户和现实客户。 对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)市场是基于社会分工和商品生产的交换关系。现实市场形成的基本条件： (1)消费者方面存在需求和欲望，能够支配交换资源；(2)存在另一方提供的满足消费者需求的产品服务；(3)为了交换双方成立交易，需要各种条件。 (价格、时间、空间、信息、服务方式) (4)市场的发展是消费者(买方)决定、生产者(卖方)推进的动态过程。 站在经营者的立场上，人们常常把卖方称为行业，买方称为市场。市场立体交换体系、营销意义、营销核心概念、需求、欲望与需求、产品、价值与满足、交换与交易、营销定义：营销是由个人与集团创造、与他人交换产品价值来满足需求与需求的社会与管理过程。 (菲利普科特勒的定义)，“营销的目的是不需要销售！ “大师中的大师”“现代管理学之父”布什发行的“总统自由勋章”。 彼得德拉克(PeterDrucker )，促销是一种手段，营销是真正的战略，1984年12月就任青岛冰箱总厂长，1995年获得中国科技大学工商管理硕士学位，1997年12月获香港亚洲周刊年优秀中国成人奖张瑞敏，专家说市场营销。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 市场营销不仅仅是指企业和企业部门，也是从文化、观念的小时候开始就是企业整体的市场营销，必须以团队的方式很好地实现市场营销目标。定义要点：1、最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是积极积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程3、交换过程能否顺利进行，交换过程与市场营销人员创造的产品和价值满足顾客需求的程度进行交换、效用、费用、满足、效用：消费者对产品满足其需求的整体能力进行评价。 消费者通常基于这种对产品价值的主观评价和支付费用来作出购买决定。 西安上海，怎么走？他们为什么成功，方法评价和选择，需求，欲望，需求，需求(:指不满足的感觉状态。 欲望(:对特定产品的需求。 需求(:指购买力的欲望。 未满足的需求和欲望代表着市场机会。 因此，企业必须识别市场不满足的需求和欲望，在此基础上生产商品性高的产品。 只有这样，才能赢得顾客，赢得市场。 同时，企业必须根据需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 产品、产品有广义和狭义的区别：广义的产品：指满足企业向市场提供的人们的需求和欲望，包括有形物品和无形物品(服务)。 狭义产品：指服务和相对有形物品。 服务有两种类型：纯服务和功能服务。 产品的价值不是拥有它，而是满足于它给我们带来的欲望。 为什么成功了？ 事例分析时间： 81/7/29地点：英国伦敦进程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行婚礼之日(费用1亿英镑)。 据说早上8点00分车队通过的道路两侧聚集了人，有数十万人。 这时，一些小贩背着包，卖东西(潜望镜)，走着喊道：“用潜望镜看结婚节，一磅一匹”。 10:00庆典结束后，有十几万只被贩卖，赚了十万英镑。 请分析这个实例成功的原因，为什么成功？ 潜望镜案例分析信息(公开/共享)市场预测(市场细分/目标市场选择)产品定位(概念)产品(潜望镜)价格(1英镑)渠道(直销)促销(销售广告)销售时机(8:00-10:00 )延长价值链。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。、交换、交易关系、交换(:通过提供某物作为回报，从别人那里获得必要的东西的行为。 交易(:交换过程中，双方同意的话，据说发生了交易。 关系营销(:营销人员通过与顾客、经销商、供应商等建立、维护、强化合作关系，共同履行互惠交换和约定，实现各自目的的营销方式。 市场营销网络(:指企业与客户、经销商、供应商及其他相关人员建立的相对稳定的业务关系。 个案：美国制鞋公司寻找海外市场，公司派营业员到非洲岛国，告诉我们能否出售自己的鞋子。 该营业员在非洲逗留的一天说：“这里的人不穿鞋，没有市场。 我马上回来。 公司又派了一个营业员，第二个人在非洲待了一周，这里的人不穿鞋，鞋市场很大，我打算把公司生产的鞋卖给他们。 公司经理得到两个不同的结果后，派出了第三个人更加了解真相。 那人在非洲呆了三个星期，“这里的人不穿鞋。 因为脚有病，他们也想穿鞋。 不需要公司做的鞋。 因为我们的鞋太窄了。 我们不生产宽敞的鞋子，就不能满足他们对鞋子的需要。 这里部落的领导人，除非通过政府的力量和宣传活动扩大市场营销，否则不让我们做生意。 我们打开这个市场需要投入约1.5万美元。 这样每年就能卖出约2万双鞋，在这里卖鞋就赚钱，投资回报率约为15%。 想一想：为什么不同的人对同一个市场有不同的看法？在市场营销和市场营销两方面，交换两方面，一方比另一方更积极地要求交换的情况下，将前者称为市场营销方面，将后者称为潜在顾客。 市场营销者是指从别人那里获得资源，想要交换有价值的东西的人。 营销者可以是卖方也可以是买方。 买卖双方积极的情况下，双方称为市场负责人，这种情况称为互相市场负责人。营销学及其分类、营销学是专门研究营销边缘性的应用学科。 营销学框架营销学的构建始于微观(企业)，形成了微观和宏观两个分支宏观营销学：以提高整个社会利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，通过法律规范和政府的控制，产品和服务由生产者向消费者提供微观营销：研究企业如何从生产者向目标客户引导产品和服务，满足客户的需求和欲望，实现包括营利在内的经营目标。营销学框架、竞争营销策略、营销基本理论问题、营销机会分析、营销选择与定位策略、其他领域的营销、组织计划与控制、渠道策略、销售策略、产品策略、价格策略、策略营销管理过程、营销市场营销策划，市场营销理论的发展1 .萌芽阶段(19世纪末20世纪初)的市场营销研究： 1905年美国哈佛大学赫兹切教授撰写了第一本关于Marketing的教科书。 2 .发展阶段(20世纪初至30年代)营销研究：重视营销学研究，将研究成果应用于企业业务活动3 .“革命”阶段(第二次世界大战结束至70年代末)营销研究：营销研究以产品为中心，以消费者为中心，“营销观念4 .最新阶段(80年代初) 综合营销传播经济学是营销学的母亲，管理学是营销学的父亲。中国从70年代末到80年代初开始引入营销学的相关理论。 营销理论在我国的传播研究和应用，与逐步实施和深化改革开放政策密切相关。 1、引进时期(19781982)2、传播时期(19831985)3、应用时期(19861988)4、扩展时期(19891995)5、国际化时期(1996)的特征：目前中国特色实用化尚无理论创新。 营销思想的发展趋势，营销专家及其主要贡献，现代营销集大成者被称为“现代营销之父”，多次获得美国国家级勋章和表彰。 着作： 营销管理、营销管理、非营利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务、教育机构营销学、亚洲新定位、营销亚洲和品牌间选择、战略及双边市场力量 最新出版了010-3010和010-3010。 菲利普科特勒(PhilipKotler )、竞争战略之父：迈克尔波特、迈克尔波特(Michael porter ) 32岁时获得哈佛商学院终身教授的职位，是目前世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。 迈克尔波特已有14本着作，其中影响最大的有竞争战略 (1976 )、竞争优势 (1980 )、国家竞争力 (1985 )、定位时代 (1990 )等。定位之父：杰克特劳特是世界上最顶尖的营销战略家，也是美国大鼠咨询公司的总经理。 1972年以定位论文开始定位理论，1981年出版了学术专题新定位。 1996年他发表了定位论的下落。 2001年，定位理论压倒了菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国市场协会评价为“过去对美国市场营销影响最大的观念”。 杰克特拉特，21世纪市场销售十大新趋势，1、电子商务(电子商务有购物乐趣吗？ ； 2、零售：推销体验(注重新概念、新生活方式、创造新环境)3.建立客户信息库(前端和后端管理，利用it ) 4，超越想象力和客户期望。 写着“1/4无条件爱”的小罐子，卖30元5，个别顾客，产品，渠道计算(进入SKU单品时代)，心理超市卖什么，21世纪市场销售十大新趋势，6，忠实于顾客的愿景(这是最大的愿景！ 顾客忠诚来源于企业对顾客忠诚和诚信7 .依赖于外部资源合作(外包业务)。 中国连锁公司的物流和信息为什么不外包)； 8、销售员拥有更多专利权(为了更好地应对，满足顾客的需求)。 9、数字营销的发展10、学习与变革(学习型组织，重要的是失真)。 黑海，红海，蓝海。第二节企业的市场观念选择、市场观念类型由企业的内在性质和市场观念原形态的市场环境压力类型与企业的市场观念营销组合构成。 生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念、以生产者为中心的观念、以消费者为中心的观念、市场观念类型、黑店观念、以自我为中心的营销观念选择、五种营销观念的异同、黑店观念、 概念：企业在经营活动中忽视国家法律、社会公德、顾客和社会利益，忽视他人生命财产安全，不择手段谋求暴利经营活动和指导思想。 特征：1)危害人自私利益2 )穿越社会和法律背后，连手段都不选择。 3 )短期行为，一天做一天，捞一条是一条。 分类：实行黑店观念的企业有1 )“黑店”，也就是违法企业2 )“白店”是合法的企业。 这种观念在许多发展中国家普遍存在，目前的市场营销从未谈过。生产观念、概念：指企业以提高效率和产量、降低成本和价格为一切活动的中心，扩大销售、获利的经营指导思想。 特征：生产销1 )加重自己的条件，减轻市场需求2 )再生产，轻销3 )重量，轻量。 具体表现为“我们能生