市场营销原理(第13版)VIP

,学习小贴士：为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容.其中：全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20章为都应掌握的内容销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握的内容策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重点掌握的内容,第I篇定义市场营销和市场营销过程,第1章营销：创造和获取顾客价值第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,4,第1章营销：创造和获取顾客价值,学习目标定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。,5,第1章营销：创造和获取顾客价值,章节大纲什么是市场营销理解市场与顾客需求设计顾客导向的市场营销战略制定整合的市场营销计划和方案建立顾客关系获得顾客价值变化中的市场营销领域综上所述：什么是市场营销,6,第1章营销：创造和获取顾客价值,1.什么是市场营销市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。定义市场营销广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。市场营销过程,7,第1章营销：创造和获取顾客价值,2.理解市场与顾客需求有关顾客和市场的五个核心概念：需要、欲望和需求；市场提供物（产品、服务和体验）；价值和满意；交换和关系；市场。顾客需要、欲望和需求市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。市场提供物产品、服务和体验消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketingofferings)即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合得到满足。市场营销近视症(marketingmyopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。,8,第1章营销：创造和获取顾客价值,顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。交换与关系市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）市场市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。,该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。所有的箭头代表必须建立和管理的关系。于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要,9,第1章营销：创造和获取顾客价值,3.设计顾客导向的市场营销战略营销管理(marketingmanage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。市场营销中两个最重要的问题：我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）选择要服务的顾客公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。选择价值主张公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。,10,第1章营销：创造和获取顾客价值,营销管理导向在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念(productionconcept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。产品观念(productconcept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。推销观念(sellingconcept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。（推销观念通常适用于非索求产品那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品）市场营销观念(marketingconcept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）,11,第1章营销：创造和获取顾客价值,社会营销观念(societalmarketingconcept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。4.制定整合的市场营销计划和方案市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。,12,第1章营销：创造和获取顾客价值,5.建立客户关系市场营销过程最初的三个步骤理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。客户关系管理客户关系管理(customerrelationshipmanagement)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。关系建立的基础：顾客价值和满意顾客感知价值(customer-perceivedvalue)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客满意(customersatisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。客户关系水平与工具公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。,13,第1章营销：创造和获取顾客价值,客户关系的新特点以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。与精心选择的顾客建立关系许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。联系得更深，互动性更强今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富一个发布信息的平台互联网。无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generatedmarketing)已经成为重要的营销力量。,14,第1章营销：创造和获取顾客价值,伙伴关系管理伙伴关系管理(partnerrelationshipmanagement)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。公司内部的伙伴在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。企业外部的市场营销伙伴改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。,15,第1章营销：创造和获取顾客价值,6.获得顾客价值市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。建立顾客忠诚与维持客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。增长顾客份额顾客份额(customershare)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。建立顾客权益什么是顾客权益客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益(customerequity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。与恰当的顾客建立恰当的关系公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。,16,第1章营销：创造和获取顾客价值,根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能提高他们的盈利性。如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。,高盈利性,低盈利性,潜在的盈利性,图1-5顾客关系全体,预计的忠诚度,17,第1章营销：创造和获取顾客价值,7.变化中的市场营销领域四种主要的发展趋势：数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长。数字时代新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。网上营销是目前增长最快的市场营销方式。迅速全球化在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更为广泛的世界的联系方式。要求更多的伦理和社会责任未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格。非营利性组织营销的增长近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。,18,第1章营销：创造和获取顾客价值,8.综上所述：什么是市场营销市场营销简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。市场营销两个基本问题第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）；第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益市场营销的4P依据确定的市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即4P（产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。市场营销的关注因素在建立顾客和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术（数字时代），利用全球机会（迅速全球化），并确保以符合伦理和社会责任的方式行事（要求更多的伦理和社会责任）。,19,第1章营销：创造和获取顾客价值,20,第1章营销：创造和获取顾客价值,关键术语市场营销marketing欲望wants市场提供物marketoffering交换exchange营销管理marketingmanage产品观念productconcept市场营销观念marketingconcept顾客感知价值customer-perceivedvalue顾客满意customersatisfaction伙伴关系管理partnerrelationshipmanagement顾客份额customershare,需要needs需求demands市场营销近视症marketingmyopia市场market生产观念productionconcept推销观念sellingconcept社会营销观念societalmarketingconcept客户关系管理customerrelationshipmanagement消费者创造的市场营销customer-generated-marketing顾客终身价值customerlifelongvalue互联网Internet,21,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,学习目标解释公司层面的战略规划及其四个步骤。评论如何设计业务组合和制定增长战略。解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。,22,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,章节大纲公司范围的战略规划：明确市场营销的作用营销策划：合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合管理市场营销活动测量与管理市场营销投资回报,23,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划(strategicplanning)的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。,确定市场导向的使命使命陈述是对组织目标的说明组织希望在大环境中实现什么。使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。公司的使命不应该过多地关注销售或利润利润只是为顾客创造价值的回报。,24,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合(businessport-folio)组成公司的业务和产品的集合。公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。分析当前业务组合组合分析(portfolioanalysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。,25,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,波士顿咨询集团法通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵(growth-sharematrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。,低,低,高,高,图2-2BCG增长一份额矩阵,市场增长率,明星类：高增长率、高份额的业务或产品。现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。问题类：高增长市场中低份额的业务。瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。,相对市场份额,26,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵(product/marketexpansiongrid)是一种确定增长有用工具。,新产品,现存的市场,新的市场,现在产品,图2-3产品/市场扩张矩阵,2.营销策划：合作建立客户关系与公司其他部门合作公司的每个部门都可以被视为公司价值链(valuechain)的一个环节，也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。与营销系统内的其他企业合作为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。,27,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,3.市场营销战略与市场营销组合顾客永远居于中心地位。目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系。接下来是市场营销战略(marketingstrategy)公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。,28,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,顾客导向的市场营销计划市场细分将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分(marketsegmentation)。细分市场(marketsegment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。目标市场选择选择目标市场(markettargeting)涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。市场差异化与定位定位(positioning)是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。制定整合的市场营销组合市场营销组合(marketingmix)是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。,29,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。渠道包括公司使自己的产品到达目标消费的各种活动。促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。,图2-5市场营销组合的4P,30,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,4.管理市场营销活动,图2-6管理市场营销：分析、计划、执行与控制,营销过程需要的四种营销管理职能分析、计划、执行和控制。公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌市场营销计划或其他计划。通过执行，公司将计划转化为行动。控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。,31,T,O,W,S,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,市场营销分析,内在的,外部的,积极的,消极的,图2-7SWOT分析,市场营销计划营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成。,32,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,市场营销执行市场营销执行(marketingimplementation)是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。市场营销组织职能型组织(functionalorganization)：在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理等。地理型组织(geographicorganization)：其销售和销售人员被分派到特定的国家和地区。产品管理组织(productmanagementorganization)：通过这种方法，一位产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划。市场或顾客管理组织(marketorcustomermanagementorganization)：该组织形式的主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。市场营销控制市场营销控制(marketingcontrol)评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。执行控制(operatingcontrol)涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。,33,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,战略控制(strategiccontrol)就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。市场营销审计(marketingaudit)评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等。5.测量与管理市场营销投资回报市场营销投资回报率(returnonmarketinginvestment)是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。,图2-8市场营销投资回报率,34,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系,关键术语战略规划strategicplanning使命陈述missionstatement业务组合businessport-folio组合分析portfolioanalysis增长一份额矩阵growth-sharematrix定位positioning市场渗透marketpenetration市场开发marketdevelopment产品开发productdevelopment多元化diversification精简战略downsizing价值链valuechain,价值递送网络valuedeliverynetwork市场营销战略marketingstrategy市场细分marketsegmentation细分市场marketsegment选择目标市场markettargeting产品/市场扩张矩阵product/marketexpansiongrid)差异化differentiation市场营销组合marketingmixSWOT分析SWOTanalysis市场营销执行marketingimplementation市场营销控制marketingcontrol市场营销投资回报率returnonmarketinginvestment,第篇理解市场和消费者,第3章分析市场营销环境第4章管理市场营销信息获得顾客洞察第5章消费者市场与消费者购买行为第6章组织市场与组织购买者行为,36,第3章分析市场营销环境,学习目标描述影响企业顾客服务能力的环境因素。解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策。确定自然环境和技术环境中的主要趋势。解释政治和文化环境中的关键变化。讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化。,37,第3章分析市场营销环境,章节大纲企业的微观环境企业的微观环境对市场营销环境的反应,38,第3章分析市场营销环境,营销环境(marketingenvironment)由影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。微观环境(micro-environment)由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的较大的社会力量人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。1.企业的微观环境要取得市场营销的成功，企业必须与企业内部其他部门、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。,39,第3章分析市场营销环境,企业在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队诸如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。供应商供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。他们为公司提供生产产品和服务所需要的资源。供应商问题可严重影响市场营销活动。营销中介营销中介(marketingintermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。实体分销公司帮助公司储存和转移商品。与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。竞争者市场营销者不能仅仅适应目标消费者的要求，还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。,40,第3章分析市场营销环境,公众公众(public)是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。金融公众。金融公众影响公司的融资能力。媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社论。政府公众。管理层必须考虑政府的要求。民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑。社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。顾客顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。,41,第3章分析市场营销环境,2.企业的宏观环境宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。人口统计人口统计(demography)是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。,42,第3章分析市场营销环境,人口年龄结构的变化三个最大的群体“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代”生育高峰一代(babyboomers)一直是构成市场营销环境的最强大的力量之一X一代(generationX)是更加多疑的群体。他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。变化中的美国家庭传统家庭由丈夫、妻子和孩子（有时候包括祖父）构成。然而，美国传统的理想家庭两个孩子、两辆车、住在郊外已经渐渐地失去了吸引力。人口的地理迁移受教育程度更高、更白领、更专业的人口不断增长的人口密度,43,第3章分析市场营销环境,经济环境经济环境(economicenvironment)由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。各个国家在收入水平和收入分配上存在很大的差异：一个极端是工业化国家，对许多种类的产品而言意味着富裕的市场；另一个极端是自给自足的经济，人们主要消费自己的农业和工业产品，只能提供很少的市场机会；介于两者之间的是发展中经济只要产品适销，市场机会就会很大。收入变化近年来，由于受到收入增加、股市繁荣、住房增值和其他经济财富增加的推动，消费者陷入了一种消费狂热之中。变化中的消费者支出模式随着家庭收入的提高，食品支出的比重会降低，维持居住的支出比例基本保持不变（不包括燃气、电等公共事业和公众服务，这些是下降的），在其他方面的支出及储蓄的比例会增加，此现象为恩格尔定律(Engelslaws)。,44,第3章分析市场营销环境,自然环境自然环境(naturalenvironment)指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。市场营销人员应该意识到自然环境中的主要趋势：首先是原材料的短缺；第二种环境趋势是不断增加的污染；第三种趋势是政府加强了对自然资源管理的干预。环境的可持续发展(environmentalsustainability)致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济。技术环境技术环境(technologyenvironment)现在也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量。新技术创造了新的市场和机会。美国研究和开发费用的投入全世界领先。政治和社会环境政治环境(politicalenvironment)由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。,45,第3章分析市场营销环境,规制企业的法律政府制定公共政策指导商业活动为全社会的利益制定限制企业的一系列法律和规定。增加立法首先是保护公司的利益政府立法的第二个目的是保护消费者免受不公平的商业活动的损害政府立法的第三个目的是保护社会的利益免受无序商业活动的损害政府执法机构的变化：新的法律及其执法部门持续增加对伦理和社会责任活动的日益重视具有社会责任的行为事业关联营销：事业关联营销已经成为公司奉献社会的主要方式。文化环境文化环境(culturalenvironment)由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。文化价值观的一致性特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。,46,第3章分析市场营销环境,次文化价值观的变化对自己的看法。在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别。对组织的看法。人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。对社会的看法。人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。对自然的看法。人么对自然世界的态度也很不一样有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处。还有一些人努力掌控自然。对宇宙的看法。人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。3.对市场营销环境的反应三种类型的公司：引发事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素。另一些公司对环境采取一种更为积极的态度。,47,第3章分析市场营销环境,关键术语市场营销环境marketingenvironment宏观环境macro-environment公众public生育高峰一代babyboomers千禧一代（Y一代）millennials(generationY)恩格尔定律Engelslaws技术环境technologyenvironment政治环境politicalenvironment,微观环境micro-environment营销中介marketingintermediaries人口统计demographyX一代generationX经济环境economicenvironment自然环境naturalenvironment环境的可持续发展environmentalsustainability文化环境culturalenvironment,48,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,学习目标解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。简述市场营销调研过程的各个步骤。解释公司如何分析和运用市场营销信息。讨论营销调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题。,49,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,章节大纲市场营销信息和顾客洞察评价市场营销信息需求开发市场营销信息开发营销调研分析和运用市场营销信息其他市场营销信息问题,50,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,1.市场营销信息和顾客洞察市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用提供顾客洞察(customerinsight)。市场营销信息系统(marketinginformationsystem,MIS)由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。2.评价市场营销信息需求,图4-1市场营销信息系统,51,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,3.开发市场营销信息内部资料许多公司建立了大规模的内部数据库(internaldatabase)，即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。市场营销管理者可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划和评价绩效。市场营销情报市场营销情报(marketingintelligence)是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。市场营销情报的目的是通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略决策。4.市场营销调研市场营销调研(marketingresearch)是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。,52,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,确定问题和调研目标市场营销经理必须与调研人员紧密合作，沟通确定调研问题，并在调研目标上达成一致。探索性调研(exploratoryresearch)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。描述性调研(descriptiveresearch)的目标是描述情况。因果性调研(causalresearch)的目标是检验关于因果关系的假设。制定调研计划调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。二手数据(secondarydata)指已经存在的为其他目的收集的信息。原始数据(primarydata)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。,53,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,收集二手数据公司可以从外部供应商那购买二手数据。运用商业性网上数据库(commercialonlinedatabases)，市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观地收集和报告）。原始数据收集调研方法观察法(observationalresearch)指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。人种学研究(ethnographicresearch)指派出训练有素的调研人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。调查法(surveyresearch)是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。实验法(experimentalresearch)指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同。接触方法邮寄、电话和个人访谈,54,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,邮寄问卷不够灵活所有的被调查者都回答按固定顺序排列的相同问卷。电话访问是迅速收集信息的最佳方法。人员访谈有两种形式个人访谈和小组访谈。网上市场调研网上营销调研(onlinemarketingresearch)收集原始数据互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等。互联网尤其适用于定量调研进行市场营销调查并收集数据。网上焦点小组(onlinefocusgroups)是最重要的基于网络的定性调研方法。抽样计划样本(sample)是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。设计理想的样本涉及三个决策：调查谁（抽样单位）？调查多少人（抽样规模）？如何选择样本（抽样过程）？调研工具在收集原始数据时，市场营销调研人员有两种主要工具可供选择：问卷和仪器。问卷一直是最常用的调研工具，无论是以面谈、电话还是网络形式进行的调研都是如此。尽管调研问卷是最常用的工具，调研者也时常使用仪器来观察消费者的行为，一些仪器用于测量人们的身体反应。执行调研计划,55,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,数据收集可以由市场营销部门的员工完成，也可以由其他公司代办。调研人员必须加工和分析收集来的数据，分离出重要的信息和发现。解释和报告发现市场调研人员必须解释调研所得到的发现，提出结论并向管理者报告。在解释调研结果时，管理调研人员必须紧密合作，双方都必须对调研过程和相应的决策承担责任。4.分析和运用市场营销信息顾客关系管理（CRM）客户关系管理(customerrelationshipmanagement，CRM)系统，管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。分配和使用市场营销信息营销信息系统必须使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人获得和使用。,56,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,5.其他市场营销信息问题小企业和非营利组织的营销调研小企业和非营利组织的管理者仅仅通过观察它们周围的顾客并与之交谈，就可以获得优质的市场营销洞察。它们可以运用小规模的便利样本进行非正式的调查。小型组织还可以获得大部分大企业可获得的二手资料。国际市场营销调研国际市场营销调研遵循国内调研同样的步骤，从确定问题和调研目标到解释和汇报调研结果。市场营销调研中的公共政策和伦理市场营销调研中两种主要的公共政策和道德问题是：侵犯消费者隐私和滥用调研结果。,57,第4章管理市场营销信息获得顾客洞察,关键术语顾客洞察customerinsight人种学研究ethnographicresearch内部数据库internaldatabase市场营销情报marketingintelligence市场营销调研marketingresearch探索性调研exploratoryresearch描述性调研descriptiveresearch因果性调研causalresearch二手数据secondarydata原始数据primarydata商业性网上数据库commercialonlinedatabases,观察法observationalresearch市场营销信息系统(MIS)marketinginformationsystem调查法surveyresearch实验法experimentalresearch焦点小组访谈focusgroupinterviewing网上营销调研onlinemarketingresearch网上焦点小组onlinefocusgroups样本sample客户关系管理(CRM)customerrelationshipmanagement,58,第5章消费者市场与消费者购买行为,学习目标定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型。指出影响消费者购买行为的四种主要因素。列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤。描述新产品的采用和扩散过程。,59,章节大纲消费者行为模型影响消费者行为的因素购买决策行为类型购买决策过程新产品购买决策过程,第5章消费者市场与消费者购买行为,60,第5章消费者市场与消费者购买行为,1.消费者行为模型,2.影响消费者行为的因素,图5-2影响消费者行为的因素,动机感知学习信念和态度,心理因素,购买者,61,第5章消费者市场与消费者购买行为,文化因素文化文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习获得的。亚文化每种文化都包含了更小的亚文化（subculture）。亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。社会阶层社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。社会因素群体和社会网络参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体。参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择家庭对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角色也随消费者生活方式的不同而改变。社会角色和地位人们通常选择适合自己角色和地位的产品。,62,第5章消费者市场与消费者购买行为,财富教育职位收入,图5-3美国的主要社会阶层,63,第5章消费者市场与消费者购买行为,个人因素年龄与生命周期阶段文化是他们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。职业每个人的职业会影响他所购买的商品和服务。经济状况个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。生活方式生活方式（lifestyle）是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式。个性及自我观个性（personality）是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。品牌个性（brandpersonality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。心理因素动机动机（motive/drive）也是一种需要，它促使人们去寻求满足。,64,第5章消费者市场与消费者购买行为,感知文化受动机驱使的人随时准备行动。个人的行为受其对情景感知的影响。感知（perception）是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。学习学习（learning）是指由经验引起的个人行为的改变。信念和态度信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。,65,第5章消费者市场与消费者购买行为,3.购买决策行为类型,复杂的购买行为当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为（complexbuyingbehavior）。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。,品牌间差异显著,品牌间差异小,图5-5四种购买行为类型,66,第5章消费者市场与消费者购买行为,降低失调的购买行为降低失调的购买行为（dissonance-reducingbuyingbehavior）发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。习