市场营销学教案 第3章消费者购买行为分析

讲座：彭世普，营销：理论，实践，案例，教育，第三章消费者购买行为分析，学习目标，理论目标：学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其关系，影响消费者购买行为的主要因素等陈述知识，利用所学的理论知识指导“消费者购买行为分析”相关认识活动。实践目标：了解和掌握消费者购买决策流程和相关“业务链接”等程序知识。可以用掌握的实践知识限制“消费者购买行为分析”相关的技术活动。学习目标，案例目标：使用所学的“消费者购买行为分析”理论和实践知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情况下分析问题和决策设计的能力。结合“消费者购买行为分析”教育内容，可以根据“职业道德与营销道德”的行业规范或标准分析企业行为的善恶，加强学生的职业道德。即可从workspace页面中移除物件。培训目标：引导学生进行“消费者购买行为分析”业务能力的实践培训。在了解和掌握本培训所及“能力和伦理领域”相关技术点的“规范和标准”的基础上，完成“消费者购买行为分析”的各项教育课题，实施一系列技术运营，准备和编写商品消费者购买行为调查分析实训报告等优质高效的活动，加强“消费者购买行为分析”的专业能力，“与人的交流”，以及，引用：难以拒绝的营销，有一天，两个女顾客像往常一样走进拐角处的小商店。一位40出头的老板穿着整齐，出来迎接。“小姐，天气很暖和。看换季的衣服？“我们随便看看吧。两位小姐应该从容应对。“你们这个年龄就是装饰街道的时间。太阳出来了，姑娘们一致穿上春装，精神振奋，年轻人也很好。”老板对姑娘叹了口气。“你也不老！两位小姐产生了兴趣。不行，我只想穿这个款式。“指着她用小姐的眼神看的那件春装”，虽然是今年最流行的款式，但是腰过不去了。前天，我邻居的十多岁姑娘硬要我去一个人，我几乎认不出来了。这件衣服，上身效果很好，小姐，你为什么不买呢。她匆匆走了过去，脱下衣服递给小姐手，指着里面的花纹窗帘说。过去试试，里面有镜子，方便，看的是真的。“例：拒绝难以拒绝的销售，整天提着热毛衣大包，又牵着手把大包递给另一位小姐：”你们这么热。穿毛衣。不小心弄脏了，多么可惜，小姐长袍出来问道：“怎么？老板说：“这姑娘的腰不错，大概只有l字6左右。这件衣服很多人试过，但你穿的最好，看到了这个颜色，把你的皮肤衬托得很白。来，把这个装饰品戴得更好吃。是白领莉莲。“”我很挑剔。单击小姐笑着说。你买满意的，尽管棘手。年轻人穿衣服的话，会注意一种格调。是新款式，合身的话是好衣服。我这种年龄要考虑舒适，风格不是我们能追求的。只要你满意，价格就给你折扣，支持你们漂亮的穿着。”“你不老，心也不老。点击小姐愉快地称赞了。试镜的姑娘找不到更好的理由拒绝她，最后在愉快的气氛下买了她的推荐衣服。小姐试镜难拒绝老板销售，为什么在愉快的气氛下买她推荐的衣服呢？关键是，她善于理解顾客心理，立即称赞花术，在接待顾客的过程中始终掌握主动权，引导试镜的姑娘一步一步顺利完成购买过程，加上热情、体贴和关怀，销售就很难被拒绝。3.1.1消费者需要人的行为由动机决定，动机又由需要引起。人的某些欲望被升华为足够的强度时，其动机是动机，其动机使人采取足够的行动满足欲望。(亚里士多德)。消费者需求特征：无限多样性阶层可扩展性诱导性，3.1消费者购买行为，马斯洛的需求层次理论。并发事故3-1这家中小企业为什么能收到这个订单？是一家小型咨询公司，在不同时间内购买不同配置的不同品牌的计算机产品，目前没有使用问题。现在，由于企业发展的需要，该公司希望在公司内部实现现代办公和信息管理，因此决定在更新所有员工计算机的同时，在公司内建立局域网。该公司的采购工作人员咨询了中关村的多家知名经销商，但由于提供了非常相似但不合适的解决方案，交易失败。但是几周后，一家小公司的销售人员接到了订单。分析说明：中关村多家知名经销商没有收到的订单为什么给这家小公司的销售人员？为什么这个小公司能得到这个订单？分析要点：了解客户的真正要求，为客户着想，服用症状药是顺利收购订单的关键。这家公司对解决方案始终不满的原因不属于这台新机器。这家公司想充分利用现有的机器以降低成本。因此，这家小公司的销售人员能接受这个订单的原因是，为了充分利用该公司原来的设备，最好把该公司原来的设备全部补上，增加新购买的设备。顿悟：掌握用户需求心理的销售人员可以在产品宣传活动中做更多的工作。了解客户的真正需求为客户的销售理念正确的销售方法=成功的销售，这三者都是必需的。1)生理购买动机是饥饿、口渴饮料、冷衣服等身体需要的购买动机。可以分为维持生命的生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的发展动机、延续生命的繁殖动机。(2)心理购买动机是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。可以概括为：情感动机；理性的动机；户口动机。3.1.2消费者购买动机，情感动机是个人情感和情感心理因素引起的购买动机。情感包括喜悦、愤怒、悲伤、音乐、美、道德感、时代感、集体感等。消费者的感性和感情千差万别，所以购买动机看起来不同。消费者心理倾向：寻求新的心理：寻求美国的心理：心理购买动机，20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司为王妃戴安娜写了销售商品报道，他们织了一件亮红色的白色孕妇衣服，送给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿着这件衣服去体育场看查尔斯王子打球。电视广播结束后，英国女性进行了大量模仿，甚至一些肚子不多的女性也穿戴安娜式的投影。因此，这种风格的服装一夜之间成为了畅销书。问题：戴安娜式母性服装一夜成为畅销书的要领是什么？什么启示？分析提示：戴安娜式母性服装成为一天畅销书的秘诀在于准确把握消费者崇拜名人的心理。这种从崇拜发展到信任，从信任发展到模仿的心理学，认为名人喜欢的商品是最好的商品，正在争先恐后。启示录：在现代市场竞争中，企业要善于捕捉崇拜名人的心理，将名人用于促销服务，将对名人的信任和感情转化为对企业商品的信任和感情，从而拥有更多消费者。但是利用名人服务促销商品的时候，也要避免产品质量优秀、货真价实、夸张的话、空话，如果损害了消费者的利益，企业就达不到促销商品的目的，名人的威信就会跌入谷底。王储3-1，以王妃为借口营销.职业道德和营销伦理3-1等刺激合适吗？在某友谊商店，外国夫妇对一枚8万韩元的翡翠戒指感兴趣，售货员介绍后，看到两人因价格多少有些犹豫，说：“任何国家的总统夫人都喜欢它，但是价格昂贵，好像买不到。”问题：这个刺激合适吗？违反了职业道德和营销道德要求吗？用学过的理论回答吗？分析提示：这位推销员似乎对这对外国夫妇定价8万韩元的翡翠戒指感兴趣，并且因为价格昂贵而犹豫不决。“任何国家的总统都喜欢它，但我觉得价格很贵。”刺激顾客的虚荣心和竞争精神，达到了促销目的。说这种刺激不会违反职业道德和营销伦理要求是恰当的，也说明这位推销员认为顾客的心理是正确的，刺激就是恰当的，根据顾客的心理可以冲动诱导的营销方法值得学习和参考和宣传。理性动机理性动机是指对商品客观认识的基础，进行充分分析和比较的购买动机。消费心理倾向。踏实心理：用心心理学：赞助动机赞助动机是指消费者反复访问的购买动机，因为对特定商品或特定商店产生了特殊的信任和偏好。消费心理倾向：符号心理学，2)心理购买动机，一团鞋油要马上脱颖而出，都没有好的处方。他灵机一动，心里盘算着。他先进了廉价雨伞集团，然后开始了“5元高级鞋油、2把雨伞”的促销活动。结果是，销售好，利润高。雨伞长期稳定当地零售价为10元，批发价仅为4元，一箱鞋需要5美分的费用。)分析说明：平版销售很好。神秘是什么？应用学过的理论回答。分析要点：销售增加，奥妙在于通过购物捕捉贪便宜的心理和理性动机。买两箱高级鞋油，只要花10元就能得到一把10元的雨伞，相当于买了两箱高级鞋油。这是多么有成本效益的事，那个击球不难理解。商品的销售对象是各种各样的人，买什么东西都不买，都表明是由一种心理活动支配的。要想让消费者喜欢购买某种产品，必须迎合他们的一种消费心理，诱发某种心理动机，抛出其需求，才能诱发购买行为。买一送一，买一。【同步事例3-2】讽刺的是，美国一家老工厂制造的手表因为宣传不好，总是积压卖不出去，因此在电视上登了广告。“我们工厂的手表旅行时间不太准确(一个月大约1.5秒)，现在减价20%，感兴趣的人希望去某处购买。”销售开始活跃起来。问题：郑言为什么能产生神奇的促销效果？分析提示：郑雪之所以能起到神奇的促销效果，是因为捕捉了顾客的请愿心理，将广告视为“王法参外销售，自我销售骄傲”的心理活动，如实使用，说实话，在顾客心中形成了诚实事业的好形象，反而认为购买是安心的。仔细想想，每一个月会推迟1.5秒，实际上更准确的降价和降低20%，更便宜，反而更快地达到促销目的。，1)可以根据消费者的购买目标分类：完全确定型半确定型不确定性2)根据消费者的购买态度分类：习惯性理智型经济型冲动型怀疑型，3.1.3消费者购买行为，业务链接第3-1条“新式衬衫，限制人均购买”的一家商店购买一套新式编织、质地好的衬衫，为了让消费者了解这种便宜又好的商品，主人认为，大广告，本来就可以在这里占据衬衫市场。但是几乎没有购买预购者，顾客们想去别的商店买熟悉的复古衬衫。经理束手无策的时候，有人给他出了一个简单的主意，只是在商店门上挂了个牌子，写着“新衬衫，每个人可以买一件”，没过多久，买主们就排队排起了长队。3.2.1文化要素文化是人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是基于特定物质、社会、历史传统的特定价值概念、信念、宗教、思维方式、习俗等的综合。据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫工厂为了将自己的产品打入日本市场，对产品包装倾注了心血进行了研究，每个箱子有4个球，但销售结果出乎意料，购买者少，箱子数有问题。4是在日本表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高工。3.2影响消费者购买行为因素的3.2.2社会因素1)社会阶层是由具有类似社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。属于同一社会阶层的人具有相似的社会经济地位、利益和价值取向，对商品、品牌、大众媒体等有相对相同或相似的看法。(2)该集团是直接或间接影响人们的态度、爱好和行为的集团。3)家庭是社会最重要的消费单位和购买决策单位。3.2影响消费者购买行为因素。3.2.3个人因素1)经济因素个人的经济状况(可支配收入、储蓄和贷款能力等)对消费者对产品的选择有很大影响。(2)身体因素是指身体特征，例如年龄、性别、体征(例如身高和肥胖)、健康状况和爱好。(。3.2影响消费者购买行为的因素，商务链接3-3-四方杯一次日本营销人员观察了外国人在一家餐厅喝茶的样子，结果发现欧洲人的鼻子大，茶水比半杯少，鼻子接触杯子。如果想喝完茶，不仅要提高脖子不舒服，还失去了欧洲人绅士的态度。这位日本营销人员回国后开发并制作了“方形杯”，同样席卷了欧洲市场。3.2是影响消费者购买行为的因素，3)个性是指一个人的心理特征。外向和内向，自信和自卑感，冒险和注意，独立或依赖，主动或被动，领导和追随，乐观和悲观等。直接与消费者个性相关的购买风格有习惯型、理性型、经济型、冲动型、想象型、固定观念等。(4)生活方式生活方式是人在生活环境中用自己的活动、兴趣、观点表现的生活方式。节约，奢侈型，手工型，时尚型，成果型，自我主义型等。3.2影响消费者购买行为因素，3.2.4由于心理因素，根据名人的动机感和感性思维和学习信念和态度商业链接3-4的聪明营销事例战国策，在春秋时代，一个卖骏马的人在市场上站了三天，没有人注意他的话。后来，他去了著名的商业专家bole那里，说：“我有一匹骏马，要卖，三天没人问。请帮帮我。在马周围溜达溜达，回头一看就够了。”Bole真是匹好马，爽快地答应了，照办了。突然这匹马成为人们囤积的对象，价格也上涨了10倍。，3.2影响消费者购买行为的因素，3.3消费者购买决策过程分析，商业链接3-5-“如果画蛇是星期天，通常是某购物广场最忙的时间，是各个专业销售场急于促销的好时机。当天，一位女士来到女装店，想为自己买一件漂亮的衣服，她边走边来到服装柜台，看中了一件上衣。因此，我对促销小姐喊着写一下，试穿一下，觉得很合适，感到很满足。于是那个宣传负责人面对其他柜台说：“这件衣服穿得真漂亮。“我也想给妈妈买一套”，想买这件衣服的姑娘听了这话，立刻打消了念头，头也不回地离开了柜台。职业道德及营销伦理3-2，“注水鸡”，据中央电视台每周质量报告报道，北京市西南郊区肉类批发市场销售的山东省潍坊昌邑市恒大冷藏厂鸡肉注水现象严重。这个工厂在鸡胸和鸡腿、鸡翅、甚至鸡爪上泼水，进行全方位操作，可以将17