市场营销学-市场细分

第三章市场细分与定位，第一节市场细分讲师：欧，目录，1。市场细分策略的产生和发展2。市场细分的作用3。市场细分标准。学习目标，掌握市场细分的原则和方法，知道如何细分实际市场。了解市场细分和目标市场对企业营销活动的重要性。一个企业能满足市场上所有人的所有需求吗？为什么？2.一个企业能满足市场上一个人的所有需求吗？为什么？目标营销策略的三个步骤，市场细分，市场选择，市场定位，首先，市场细分策略的产生和发展，(a)市场细分市场细分的概念是一个企业根据消费者需求和购买行为的不同，将整个市场划分为几个由具有相似需求的客户群组成的小市场的过程(活动)。市场细分的三个特征：1。消费者需求和购买行为的差异产生2。细分的本质：细分消费者而不是产品3。细分的目的：正确选择目标市场，帮助公司占领新市场。二、市场细分的作用，1。有利于发现市场机会；2.有利于营销策略的制定；3.帮助公司有效利用资源，提高效率；4.它有利于提高企业的竞争力，有利于中小企业开发和占领市场。案例研究：宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产商。99%的美国家庭至少使用一个宝洁品牌，许多家庭经常购买和使用10到20种以上的宝洁品牌产品。目前，宝洁公司似乎非常成功，它的成长故事为如何细分市场、选择目标市场和定位市场提供了一个很好的例子。现在让我们来了解一下宝洁公司。宝洁公司在美国销售的产品如下：8个品牌的洗衣液：潮汐，幸福，博尔德，阿甘，埃拉苏夫特，范贝兹，象牙雪，5个品牌的肥皂：象牙，舒芙佳，眉佳，玉兰油，柯克，5个品牌的洗发水：潘婷，海飞丝绸，波特，沙宣，伊卡洛斯，3种类型的地板清洁剂：全新，真棒，清洁教师，3种类型的除臭剂：秘密，确定，旧的香味，除了以上，还有化妆品，护肤品，衣物柔顺剂，一次性尿布，这些产品是几个，在国际市场上，有例如，在拉丁美洲有超过16种品牌的洗衣粉，在欧洲、中东和非洲有19种。通过细分市场和采用各种洗涤剂品牌，宝洁公司吸引了几乎所有有偏好的消费者。结果是：汰渍占了430亿美元洗衣粉市场的38%，所有P&G洗衣粉品牌加起来占了57%。这是其最大竞争对手联合利华的2.5倍。启蒙运动中，一个企业或公司至少不能以同样的方式吸引市场上的所有买家。因为有太多分散的买家，他们的需求和购买习惯也不同。此外，企业自身满足不同市场需求的能力也大相径庭。因此，每个企业都必须找到自己最满意、利润最大的市场，而不是试图占领整个市场。市场细分标准1.地理环境，国家：北美、西欧、中东、中国、印度等。必须与营销环境中的地理环境相关并有所区别。地区：东北部、北部、中部、东部、南部、西南部、西北部、城市和农村地区：城市、郊区、农村、人口密度或数量：200，000至500，000、500，000至1，000，000、1，000至3，000，000至5，000，000、5，000，000以上，2.人口因素，年龄：6-11岁，12-19岁，20-34岁，35-49岁，50-64岁，性别：男，女，收入：收入变动在3000元以下，3000-5000，5000-10000，10000-3000，300000，100000-500000，550000职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退休人员、学生、家庭主妇、失业者等，3.心理因素，生活方式，个性，兴趣爱好，4.购买行为因素。购买动机：实事求是、安全、新颖、美观、时尚、地位、名牌、求实、友谊、好奇、求善等心理兴趣：质量、服务、经济、便利、速度等使用频率：品牌和商标信任度：经常购买者、首次购买者、潜在购买者：单一品牌忠诚度、多品牌忠诚度、非品牌爱好者等行为理论上，市场细分中使用的因素越多，点数越多，就越容易找到市场机会，当然，操作起来越麻烦，成本也越高。因此，在细分特定市场时，最好使用几个因素。应该通过综合权衡来确定，不是越