中小日化品牌如何实现品牌突围

中小日化品牌如何实现品牌突破近年来，国外日化品牌加速大规模进入中国市场，并逐渐从高端市场向二、三线市场靠近。因此，国内中小品牌在二线和三线市场的终端不断受到国际品牌的挤压，市场份额不断萎缩。与此同时，国内日化品牌层出不穷，从与国内同行的对抗中一下子被推到了国际竞争的前沿。为了获得“市场份额”，他们开始了一场“价格战”。但是，日化码头的运营成本会越来越高，利润也会普遍下降。结果，许多中小型日化品牌陷入了“死在终端，不在终端”的两难境地。面对国际品牌的竞争态势和新的终端营销环境，中小型日化品牌应该采取什么样的策略来赢得竞争优势？下面，我将结合美如花化妆品在山东市场的成功运作，谈谈笔者对日化产品终端市场运作的看法，希望能给有志成为终端化妆品的业内同仁一些启示。美如花是上海美晨化妆品公司旗下的大众化日用化学品品牌。该品牌始终坚持“低价格、高质量”的市场定位。目前，公司拥有“洗发水、美发、沐浴、洁面、护肤、香水”六大系列200多个品种。自2004年5月以来，面对国际国内日化品牌的内外夹击，上海美如花化妆品全面进入山东市场。在没有大规模媒体广告轰炸的情况下，仅用了短短两年时间，就奇迹般地在山东第二和第三市场的超市站稳了脚跟。产品一路走俏，市场呈现健康发展趋势。“梅鹿花现象”不仅一度成为山东行业关注和高度赞扬的经典案例，“上海美辰”公司也被行业媒体誉为“超市专家”。差异化产品定位：终端突破的根源美如花品牌创始人之一、上海美晨化妆品公司总经理顾健在深入市场调研后发现，产品线较长的品牌在超市更容易生存，产品更具竞争力。此外，大规格、低价格的产品越来越受超市购物消费者的欢迎。正是基于这一历史性发现，上海美晨公司搁置了当时市场上常用的200、400和750毫升洗发水的规格，立即推出了美如花品牌的1000毫升和1500毫升大规格洗发水，并率先投放山东市场。上海美辰公司在保证产品高质量的前提下，制定了当时甚至现在都具有竞争力的价格。该产品一经推出，就以其大容量、低价格、高质量的优势深受山东经销商和超市的欢迎和消费者的青睐。虽然一些品牌的跟风对美华大型洗发水的销售产生了一定的影响，但并不能动摇美华在山东大型洗发水市场的领先地位。1000毫升美乐洗发水在山东的成功不仅迅速推动了其他美乐产品的销售和美乐品牌的建立，也为该产品在其他市场的成功推广树立了榜样。最近，上海美辰在全国所有家乐福超市“堆积”了1000毫升洗发水，单次销售6万瓶，在沃尔玛销售1500毫升，每次销售3万到4万瓶。精益营销方式：终端突破的法宝差异化产品离不开差异化营销，差异化营销需要精益执行。随着日化营销方法的同质化，只有精益营销才是战胜敌人的关键。美国鲁花品牌从进入山东市场伊始，就严格按照上海美辰公司总经理倡导的“四项基本原则”的要求，即“每个地级市应有20个以上的终端网点；货架上的单品数量应该在30件以上。每个终端经销店都配有一名促销小姐；必须通过定期和特别促销来匹配。”同时，为了便于山东各地区代理商在实际操作中应用，公司进一步将“四项基本原则”分为“四要素分配”和“四要素地下堆放”。“四要素分配”的核心原则是有固定的展示地点和品种、固定的推广人、固定的退款和固定的激励政策。然而，“土堆四要素”需要一个合适的位置，1-3个及时的产品，一个全职的促销小姐和一个特殊价格的“1 1”产品。山东美如花的成功，不仅是各地区代理商深刻理解和贯彻“四项基本原则”、“四要素分配”和“四要素地堆”的结果，也离不开山东各地区代理商接手市场后全面展开的“攻势”。大力拓展销售渠道，全面实施终端包装。根据终端的四个基本原则的要求，需要20多个终端插座。因此，各种代理商在山东增加了他们的发展和投资网点。目前，山东美如花品牌不仅进入了沃尔玛、大润发等国际超市，还进入了银座、新怡佳、利群、佳乐佳、振华等省级连锁店。此外，销售网点正逐步渗透到三级和四级市场。同时，所有市场都非常重视终端包装。目前，在烟台、潍坊等山东省市场的门店中，美鹿华品牌已经对超市电梯侧的灯箱喷漆、超市的导购标签、货架广告牌、地堆周边以及超市的购物篮和手推车进行了全方位的包装。在这些店铺中，美鹿华的终端势头已经形成，极大地促进了终端销售的推广。例如，烟台市场振华幸福商店最初的月销售额只有3000多元。终端包装实施后，顾客的购买信心大大增强，美国鲁花品牌的月销售额翻了一番。分析产品组合，实现生动展示商品陈列的质量是影响消费者购买决策的一个重要因素。根据研究数据，70%的购买决定是在商店里做出的。美如花品牌的成功与山东经销商对超市展示产品的关注和巧妙运用密切相关。1、分析产品组合，让不同的产品承担不同的市场责任。根据一般原理，产品的销售量与展示面积成正比。因此，山东美如花经销商不惜利用客户关系等手段来争夺超市的货架空间。鉴于店内超市货架资源紧张，美罗华1000毫升老系列洗发水和500毫升柔软护发素产品通常被视为形象产品，正常展示货架上展示空间不大，而美罗华1000毫升新产品洗发水和500毫升乳液修护护发素被视为盈利产品，占据较大展示面积，两者可以进行互动推广。2、一切以客户为导向，生动展示。例如，山东美如花的经销商在各种商店的超市热点展示他们的产品，接近国际品牌如“宝洁和联合利华”的最畅销位置。同时，货架上还有柜台贴纸、跳接卡等终端宣传材料，进行生动的包装，以扩大产品的展示和摆放，营造一个生动的销售氛围。拓宽晋升和招聘思路，严格控制晋升人员的素质。拦截优秀的终端促销人员是美国鲁花单店销量提升的关键，招聘促销人员容易，招聘经验丰富的优秀促销人员就不那么简单了。山东省烟台市场通过网上招聘和网上查询相结合，在短短一周内找到了几家空白店铺的促销员。为了保证他们所招募的销售人员的素质，他们根据“赛马不等于赛马”的原则，让报名的销售人员与销售人员分组在销售点免费合作销售三天。这三天不仅是培训的过程，也是测试他们晋升水平的过程。三天后，他们根据自己的晋升表现和表现决定是否聘用他们。该方法不仅解决了促销员的招聘问题，而且极大地保证了促销员的素质和晋升。重视促销活动，努力提高单店销售额。活动是增加单店销售额最直接、最有效的手段。奇迹中国山东各地经销商积极响应美晨公司的号召，基本实现了“天天买、天天送”、“天天特价”。特别是山东省潍坊市场，多数甲类门店的销售已经突破2万元大关，乙类门店的销售已经突破8000元大关。甚至一些分店，美如花化妆品，已经在当地日化品牌中赢得了第一名。1、紧密结合气候特点和消费者需求，灵活实施促销活动。活动期间，山东代理商将优化季节性销售产品和盈利产品的组合，在活动现场展示，取长补短，通过销售尖刀产品和高毛利形象产品来弥补活动成本，争取更大的利润空间。2006年3月初，一股强烈的寒流袭击了烟台地区，气温降至零下7度。针对这种情况，烟台麦罗华经销商及时推出了为期一周的“60g护手霜和80gSOD蜂蜜”特价促销活动，并通过堆边海报和超市广播大力宣传“春寒料峭，麦罗华真情”的活动主题，极大地提升了春节后的销量。2.密切关注竞争品牌的活动，及时调整自己的策略。例如，在潍坊市场的佳乐佳店，一个竞争品牌正在进行“小包装防晒霜捆绑1000毫升洗发水”的促销活动，并发布了“今年不买防晒霜”的口号。针对这种情况，Milua品牌通过观察发现了竞争活动的劣势，因为1000毫升洗发水的主要买家是家庭主妇，而防晒产品的主要消费者是年轻女性。他们找到了自己的机会，最终决定发起“1000毫升Milua洗发水送防晒霜伞”运动。结果，该活动有效地赢得了主动权，吸引了许多顾客购买竞争产品。结果，在超市的一个活动期间，Milua 1000ml毫升洗发水的销量达到3000瓶，几乎是竞争品牌的10倍。3.集中所有优势力量最大化活动的销售额。这项活动的成功取决于它的实施。美国鲁花品牌在山东的经销商一直都有这样的夸张。美国鲁花品牌要么不做任何活动，要么将做一项惊天动地的工作。事实确实如此。如果你发现米露化妆品在山东的超市里做活动，你一定会被他们的活动震惊和感动。因为米卢蒂诺维奇擅长在做活动时整合她手中的有效资源，并让它表现得很漂亮。一个全方位的形象包装的土堆，适销对路的产品，一张引人注目的导游海报，三个健谈的推销员，推销员手中的扩音器和超市里的收音机滚动宣传。很难想象如此程度的执行没有成功。开辟团购销售渠道，以多种方式实现销售增长有需求就有市场。山东美如花的经销商做好终端销售，不放过任何销售产品的机会。他们充分利用身边的客户资源，在当地组织了一个专门的团购业务开发团队，以增加各种团购渠道的开放。根据团购单位的团购需求，他们将团购业务分为三类：“单位福利”、“其他单位赠送的礼品”和“洗浴场所、酒店、酒店使用”。根据不同单位的需求和气候特点，他们结合节日设计了不同的主要产品。它们还包括“洗浴场所、酒店、酒店、电信、联通、学校、银行、政府机构和受益更大的企业”在米卢的团购发展。1.满足单位福利需求：夏季，企事业单位主要以厕所水、洗发水和沐浴露促销。冬季，我们将重点向企事业单位推广“护手霜、SOD蜜等霜类产品”，平时，我们将重点向企事业单位推广“牙膏、洗发水、护发素”等产品。2.对其他单位免费礼品的需求：例如，在每年的NPC和CPPCC会议期间，山东米卢的经销商将把现有产品组合成“商务套装”，并向政府部门推销。例如，在“五一”、“十一”和“元旦”前夕，他们会主动联系“电信、联通、各种品牌的手机制造商和超市”，劝说这些单位购买美国露华产品作为礼品，因为这些单位在节日期间总是会把一些产品作为礼品用于促销活动。3.满足洗浴场所、酒店和酒店的需求：例如，每年冬天是人们去洗浴场所花钱洗澡的高峰期。在高峰期到来之前，山东省米卢的经销商将联系当地大型洗浴场所，推广米卢的沐浴露、洗发水、凝胶水、超氧化物歧化酶蜂蜜等产品。目前，在山东省淄博、潍坊、烟台等市场，美如花牌洗发水、沐浴露已被制成多种洗浴用品，美如花牌洗手液已被制成四星级以上酒店。通过这些特殊渠道的开发，不仅提升了奇迹中国的销售，也有效提升了奇迹中国