论娃哈哈中间商管理存在的问题及对策

。分类编号是公开分类的。UDC编号论学者的学术地位话题：娃哈哈中介管理存在的问题及对策姓氏：匡文军学校编号：2009072141教员：商学院专业化：营销教员：程浩然先生申请学位：管理学士2012年12月。说清楚我声明提交的论文是我自己的研究工作和在导师指导下的研究成果。据我所知，该论文不包含他人发表或撰写的研究成果，也不包含从玉溪师范大学或其他教育机构获得学位或证书的材料，但论文中特别注明和认可的地方除外。学生签名：日期：摘要娃哈哈是中国著名的民营企业，也是中国饮料行业的巨头。本文以文献研究法为主要研究方法。本文通过对娃哈哈中间商管理的研究，总结了娃哈哈的优势以及娃哈哈多年来运行的渠道管理体系，特别是中间商管理中存在的问题。最后，提出了一些可供参考的解决方案。在当前多变激烈的竞争环境中，娃哈哈必须与时俱进。今后，我们将不断优化和改革渠道，与经销商保持密切联系，并根据具体的市场信息和环境做出相应的决策。关键词：娃哈哈；渠道；中介机构；管理内容导言5一、娃哈哈渠道管理现状6(1)频道历史6(2)渠道基本框架6(3)联合营销机构中国新营销经销商体系7二、娃哈哈中间商管理7(a)中间商选择方法7(二)激励管理81.返利激励82.间接激励9(三)快件和交叉件的管理10(4)物流管理11三、娃哈哈中间商管理问题11(一)联合营销的危害11(2)中间商心理对娃哈哈中间商管理的危害12(3)物流平台问题12(4)信息网络渠道薄弱13三、娃哈哈中间商管理解决方案13(a)优化联合营销机构的改革。131.个人问题的解决方案132.加强终端控制133.为了解决推出新产品困难的问题，采取主要策略134.改变模式，进入一、二线城市13(2)消除中间商心理对中间商管理的危害，变不利为有利(三)构建合理的物流平台14个(4)建立信息网络和合理有效的网络渠道14Iv .摘要和展望15谢谢你介绍杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前是中国最大的食品和饮料生产商，世界第四大饮料生产商，仅次于可口可乐、百事可乐和吉百利。在资产规模、产量、销售收入、利润和税收方面，娃哈哈连续10年在中国饮料行业排名第一。在2010年胡润百富榜上，杭州娃哈哈的宗家族以800亿元的财富成为中国首富。经过25年的经验，娃哈哈在今天极其激烈的竞争中仍然保持着强大的竞争力。成功有许多因素。这些因素不得不提到娃哈哈的渠道管理模式。我国物流建设不发达，相关法律不完善。这就限制了生产企业必须依靠渠道销售产品，通过中间商扩大市场，提高知名度，建立企业品牌。建立有效和谐的渠道，调动中间商的积极性，已成为企业竞争的首要任务。美国营销协会将渠道定义为“公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商和零售商的结构”。可以看出，中间商在渠道中起着决定性的作用。中间商指的是那些制造商，如批发商、零售商和分销商，他们转售或租赁购买的产品以获取利润。娃哈哈在渠道建设和渠道管理方面有很多值得人们学习和借鉴的地方。然而，在当今高度竞争的环境下，以前的渠道管理已经不适应当前变化的时代。各种管理环节都存在问题，如联合营销、网络渠道、中间商管理等。本文只研究了娃哈哈渠道管理中中间商管理的成功经验以及目前存在的问题。在中间商选择经销商的基础上，通过分析经销商的心理行为和利益，提出了解决当前管理中存在问题的建议。一、娃哈哈渠道管理现状(一)渠道历史自1987年娃哈哈成立以来，渠道模式已经调整了几次。其渠道的发展过程也是曲折离奇的。它主要经历了三个阶段。第一阶段，早期阶段1987年，娃哈哈最初是一家实力有限的校办企业。娃哈哈儿童营养解决方案流行后，娃哈哈面临着快速配送商品的问题。娃哈哈与国有糖酒批发公司下属的二、三级批发商合作开展销售。这打开了全国市场。然而，娃哈哈只能在后期找到另一条出路，因为农贸市场的兴起对国有批发市场产生了不可估量的影响。第二阶段，中间阶段在这个阶段，个体经营者很普遍，各地的销售终端都在这些人手中。娃哈哈坚决放弃了以前的渠道。在此基础上，依靠当地大户建立新的渠道。分级销售，一步一步，大大加强了控制。一段时间后，他们面临新的问题。企业之间的竞争加剧，中间商与企业的利益冲突，以及商品抢购现象严重。娃哈哈重新思考渠道改革之路。第三阶段，后期意识到上述问题，娃哈哈再次对渠道中间商的管理进行了改革。娃哈哈放弃了以前的粗放型渠道模式，转而构建具有娃哈哈特色的联合营销渠道体系。联合营销系统的出现解决了许多实际问题，保证了企业的资本。然而，自发展以来，新的问题不断出现。例如，它不利于新产品的引进、现代网络终端的建设以及产品进入一线大城市。(二)渠道的基本框架从上面提到的第二阶段开始，娃哈哈就专注于建立自己的营销渠道。经过这么多年的发展，娃哈哈有了自己的渠道模式。左图显示了娃哈哈渠道的总体框架。我们可以看到公司从总部开始一步一步走向最终的终端。现在很多企业在建立自己的渠道时都采用同样的模式，但是娃哈哈在这个结构中仍然有自己的管理模式，这就是下面详细描述的联合营销模式。总部省级分行特殊一级经销商特别二级经销商，二级经销商三级经销商三级经销商零售端(3)联合营销机构中国新的营销分销商体系联合营销系统的出现有着明确的时代背景。娃哈哈在饮料市场，这是一个典型的完全竞争的市场。1994年7月，宗针对批发商市场混乱导致企业现金压力过大的情况，首次提出联合营销体的概念。所谓联合销售机构，是指上图中的一级经销商预付给娃哈哈公司相当于今年销售额10%的定金。随着业务的发展，有必要每月两次弥补采购造成的短缺。娃哈哈公司支付这部分资金的银行利息。通过这种存款制度，企业因拖欠货款而造成的资金链短缺将被消除。娃哈哈明确规定了其对区域分销商的义务和权力，并通过签署协议来保证分销商的利益。接头销体的主要优点首先，最直接的优势有效地保证了企业的资金链，避免了坏账和休眠账户。其次，娃哈哈公司有效地监督整个渠道系统。典型的扁平化管理模式使信息道路畅通，企业能够快速应对市场变化。严格的差价保证了各级经销商的利益。所有的营销策略都是由公司制定的，销售人员专门负责实施。确保公司和各级经销商的利益，避免各自为政的局面。最后，在联合营销协议中，每年给每个经销商分配一个任务指标，并实施动态淘汰，以保证企业的利润。通过经销商与政府和媒体之间的良好关系，与经销商合作减少或避免公共问题。二、娃哈哈中间商管理(一)中间商选择方法中间商是通过销售渠道参与销售并通过转售获得利益的商人。主要类型包括批发商、分销商、代理中间商和零售商。中间商是渠道营销的主体，尤其是对生产企业而言。中间商是生产和销售之间的桥梁。中国地域广阔，现阶段生产企业(尤其是快速消费品生产企业)不能直接销售产品，必须依靠中间商来增加份额、扩大影响、提升品牌文化。因此，如何选择合适的中间商成为企业发展的关键。娃哈哈企业对中间商有自己的一套标准。本文以娃哈哈中间商渠道中的经销商为研究对象，探讨基于经销商的娃哈哈中间商管理。从上图渠道模型图可以看出，娃哈哈经销商分为三个层次。娃哈哈在选择各级中间商时有严格的标准和要求。首先，接近目标市场。这是显而易见的，选择的通常是一些本地企业。第二，中间商自己的产品策略。第三，中间商的运输能力和储备能力。这里也很重要，在下面的物流管理中将再次说出娃哈哈企业的主要物流模式。第四，中间商的财力。“保证金”制度决定了中间商必须有雄厚的财力才能经营。第五，中间商的信誉和他们对娃哈哈企业的态度。商人的目的是获取利润，但商人首先获取信用。声誉是商家的生命线，中间商的声誉是选择标准的主要指标。态度的好坏将直接影响手术效果。因此，这些是娃哈哈选择中间商的主要标准。根据上述标准，各级经销商仍有一些特殊要求。特殊一级经销商还要求商户对区域市场有较高的了解，能够有效开展营销活动，与当地政府有良好的关系，能够协助公司选择较低层次的经销商。在二级经销商中，二级中的特殊二级经销商是指为了获得更多的优惠待遇而提前向一级经销商支付一定金额的经销商。例如，交付优先级、促销优先级等。因此，二级经销商的选择标准还包括商家有物流配送能力，了解区域市场。特殊二级经销商要求企业拥有足够的财务优势。在某一地区，特殊二级商人的数量是一定的。(二)激励管理1.回扣激励返利激励是指企业用一定数量的物质或金钱奖励来肯定经销商的业绩，是对经销商的直接激励。返利激励包括两种类型。一个是销售回扣。娃哈哈的激励措施是根据经销商的销售额给予一定比例回扣的重要组成部分。这有效地刺激经销商使用他们自己的资源尽可能多地销售企业产品。第二是流程回扣。这比前一个稍微复杂一点。它是对经销商营销过程中的实际情况的综合评价，包括分销率、联合营销协议的遵守情况、分销效率等指标，然后给予一定的奖励。这种政党可以从整体的方向给予激励，而不限于片面的。娃哈哈在直接激励方面在实施返利激励时，还必须有一套高效、公平的返利制度。娃哈哈的返利体系主要包括以下几个方面首先，根据销售返利，指定具体的返利比例。在这种情况下，还有销售量和销售量的算法不能被视为回扣。(例如交叉销售、低价倾销等。)第二，在返利的过程中也有具体的规定。在计算折扣标准之前，分配率在指定区域内必须达到的比率是多少。第三，遵守联合营销协议必须明确哪些违规行为会受到惩罚，哪些违规行为会得到奖励。例如，品牌排他性高到足以给予激励。第四，分配效率和储存安全被赋予定量指标。这种数字激励系统公平、公开地保障了经销商的利益。赢得经销商的信任。第五，不定期的促销活动有助于经销商开展营销活动，这些活动通常由总部的营销战略主导。但是，保证在一定的时间内会有一些，而且形式会多样化。例如，有开箱有奖活动、卡片有奖活动等。第六，设置各种奖励和补贴。2.间接激励在现代企业的竞争中，直接激励的运用层出不穷。然而，相对来说，间接激励的重要性并不高。间接激励是指企业通过帮助经销商更好地管理和开展营销活动，提高销售业绩，加强经销商与企业之间的信任与合作，提高经销商的积极性。时代在进步，观念在更新吗？随着中间商的发展，他们不再局限于物质需求。就像马斯洛的需求层次理论一样，人们不仅需要生存，还需要安全、尊重和自我实现。因此，有必要结合使用间接激励和直接激励来实现期望的效果。娃哈哈公司采取以下间接激励措施：首先，我们应该增强中间商的意识，让他们参与企业的一些管理和决策。渠道的另一个主要功能是通过中间商接近市场。中间商通常是最了解市场的人。娃哈哈通过中间商的反馈及时回应了市场。一方面，中间商参与管理可以提高他们对企业的归属感，另一方面，中间商也可以为企业的发展提出好的建议。娃哈哈的分公司根据公司和中间商的共同决定，并根据资源的市场调节来生产产品。第二，开拓市场。这也是一种有效的间接激励方法。许多中间商规避风险，他们不愿意进入一个全新的市场。娃哈哈通常首先通过自己的营销人员打开市场，为中间商铺平道路。当然，这只是在早期阶段，而在后期阶段需要中间商自己的努力。然而，这种行为通常会间接鼓励中间商，减少他们对风险的恐惧。第三，扩大合作领域。娃哈哈的联合营销系统赋予中间商巨大的权力。就主要分销商而言，他们在存储、售后服务和市场开发方面拥有自主权。最后，帮助中间商成长。在营销过程中，中间商往往会遇到一些无法单独解决的问题，如管理问题、战略问题、人员配置、产品技术等。这需要公司的帮助。主要的激励是培训机制。娃哈哈每年定期培训中间商，以掌握公司的战略、目标和政策。还有专业和技术培训，以提高中间商的管理能力。给予其他形式的间接激励。旅行、晚餐、讨论等。娃哈哈将每年定期举办这些活动，以增进彼此的感情。总之，娃哈哈在激励方面采用返利激励和间接激励相结合的方式，尽可能鼓励中间商实现双赢的目标。(三)催货、催货管理急货、跨货等问题是中国生产企业头疼的问题。这些经销商往往出于对实际利益的追求，破坏了公司的机制，并造成严重的负面影响。对于这种行为，娃哈哈建立了严格的奖惩制度和监督团队。具体措施：监督员将随时监督该地区的经销商。产品区域标有代码或包装，以区分区域。如果该地区的经销商