2012年5月中国移动手机阅读营销支撑解决方案

手机阅读营销支撑解决方案,手机阅读基地,2012年5月,目录,手机阅读业务相关介绍2011年手机阅读发展情况2012年营销支撑工作规划附件：近期成功营销案例,业务概述,手机阅读是中国移动通过多样化的阅读形式向用户提供各类电子书内容，以在线和下载为主要阅读方式的自有增值业务。,wap,客户端,平板电脑,电子书,互联网门户,终端构建完整产品格局实现无缝阅读体验,内容范围覆盖多种形态提高综合吸引力,漫画,杂志,图片,出版书,原创书,听书,产品资费及订购,4.畅读包（越读越便宜）,3.精品包（丰富品种）,2.会员包（3元包升级）,1.点播类（自由选择）,按本付费：标准资费为1-10元/本按章付费：标准资费每章0.04元-0.15元不等，如单章低于1000字，则不收费,把原3元优惠包升级为会员专享包，可免费在线阅读会员专区图书同时提供五大会员权益：包外点播8折优惠会员书讯会员积分专享线下会员活动会员借书3元/月,新增基于重点人群及热门内容的精品包进一步细分用户需求，增加梦想成功、幽默短篇、连载精选、漫画、杂志等小说包，以及健康、育儿、经管等非小说类包，同时提供针对性书摘彩信服务精品包用户推广期内可以享受普通会员权益5元/月、8元/月,针对有强烈自选阅读意愿，并希望多消费多折扣的用户需求提供8元看15元、15元看35元的畅读包产品；推广期赠送会员权益,5.品牌杂志、听书频道包,17个品牌杂志包，面向用户每月至少提供两刊内容，订购用户可以享受杂志更新、推荐等专属信息服务5个听书垂直栏目包月3-15元/月推广期赠送会员权益,移动电子书、10086短信/10658080短信、10086人工、营业厅前台、wap页面、客户端等。,包月业务开通和退订渠道,产品登录使用方法,WAP：发送“8080”或“手机阅读”至10658080，获得手机阅读WAP地址：WAP.CMREAD.COM客户端：发送“8082”或“阅读客户端”至10658080，获得客户端下载地址移动电子书：绑定一个移动号码可连接无线书城,注：当前cmwap免流量费,特色功能,特色一：非CMWAP登陆,支持移动cmnet/cmcc（wifi）、电信、联通的宽带/wifi/无线接入及其他互联网接入访问，可访问免费内容，在遇到收费内容及个人书架时系统会提示用户登录。可发送短信KTYD到10658080完成注册。,特色二：赠书、借阅、分享,赠书：用户可将按本图书赠送给好友，上限1万本/天。也可后台批赠。借阅：包月用户可将自己已经订购的完本图书借给好友，借阅上限5人次每月，好友在7天内可以免费阅读。分享：将当前阅读页面中选中的文字通过短信分享给好友（仅客户端）,特色四：听书,延伸阅读形态，用耳朵阅读，可在线听书或下载听书；内容包含相声、评书、广播剧、故事等有声读物；现免费，预计5-6月份开始收费,特色五：针对ipone的HTML5,HTML5产品是主要针对iphone用户研发的在线客户端，打开safari浏览器输入网址即可登录访问，弥补iphone客户不越狱就不能使用客户端的弊端。,特色六：壹书店（实体书）,壹书店频道是通过WAP及客户端方式，向用户提供在当当网，京东商城，博库书城购买图书的服务。客户在壹书店下订单，合作伙伴负责配送，配送范围以合作伙伴发布为准，仅支持货到付款。,特色三：书券与促销,书券：手机阅读代金券，可用于订购点播类产品，不可订购包月。通过系统发放、用户登录/点击获取、积分兑换等方式发放给用户促销：打折、特价、促销包、秒杀、团购等。,万能的短信,用户可直接编辑短信“点播码”发送至10658080，成功发送后，会收到10658080下发的介绍与访问地址。,*业务详细介绍请参见客服文档,目录,手机阅读业务业务介绍2012年手机阅读发展情况2012年营销支撑工作规划附件：近期成功营销案例,江苏省2012年3月访问用户数达到472万，环比增长8.4%；包月订购用户数达到128万，环比增长19.5%；信息费收入达到1149万元，环比增长10.5%；日均PV达到3011万次，环比增长2.8%。信息费收入的增长数度小于包月订购用户数的增长速度，说明3月份用户的人均消费有所下降。,江苏省一季度整体业务发展情况,用户稳步增长,收入稳步增长,PV略有波动,一季度用户数、收入、访问量稳步增长,江苏省3月份收入组成情况,从3月收入组成上来看，包月信息费占45%，点播信息费占55%；从3月各平台发展情况看，WAP用户占85%，客户端用户占15%；但是客户端的月人均PV是WAP的2.9倍，客户端的月人均ARPU值是WAP的1.6倍；所以大力发展客户端非常必要，目前由于对客户端的推广较少导致客户端用户数占比非常少。,收入主要来自与包月，但大力发展客户端非常必要,江苏省3月各地市访问用户与付费用户情况,3月份江苏省访问用户数472万，其中苏州105万、南京61万和无锡55万位列三甲；3月份江苏省付费用户数128万，其中苏州52万、无锡20万和泰州17万位居三甲；从付费用户数占访问用户数比率较低来看，访问用户付费意愿较低，有待提高。,江苏省3月各地市点播与包月收入情况,江苏省3月合计点播和包月收入分别为639万和509万，点播、包月收入比55：45；常州、南京、无锡、徐州等地市包月收入低于点播收入，应加强包月产品推广，促进点播用户向包月用户转化；泰州包月收入高于点播收入，点播收入的还存在较大的发展空间；,江苏省3月排名前6的包月产品,江苏3月份包月用户127.6万，其中手机悦读会包月82.1万，占江苏总包月64.3%，包月的主要人群来源于悦读会；新书速递、都市言情、玄幻仙侠包3月共有用户45.4万，是除悦读会之外发展用户较好的三个包月；,新书速递、都市言情、玄幻仙侠包是除悦读会之外发展最好的三个包,江苏省3月访问用户内容偏好情况,言情、都市、玄幻、穿越这四类内容是所有用户的共同偏好，占据排名的前4位，但从第5位开始，Wap访问用户与客户端访问用户对内容的偏好略有不同。在WAP访问用户对内容偏好的前10类排名中仙侠的转订率最高，达到13.7%；在客户端访问用户对内容偏好的前10类排名中穿越的转订率最高，达到21.6%；综上：在对用户进行分平台营销时应尽量考虑用户的不同偏好,言情、都市、玄幻、穿越这四类内容是所有用户的共同偏好,目录,手机阅读业务业务介绍2011年手机阅读发展情况2012年营销支撑工作规划附件：近期成功营销案例,2012手机阅读营销推广总体思路,以“悦读会”会员发展和“悦读中国”大型传播活动为抓手，落实五方面营销推广举措，提升业务认知和业务规模，构建一种自营销体系，保障各类举措的有效实施。,2012营销推广思路,2、落实以“悦读中国”主题活动为核心的品牌传播，快速在大众中建立中国移动手机阅读整体品牌形象，开创中国移动手机阅读的品牌元年。,3.积极渗透学生、务工细分人群市场，建立以线下扩规模，线上保留存为目的的整体营销模式。,5.省市自有规模业务全覆盖，拓展移动自有实体渠度嵌入，深度挖掘渠道资源。,4.依托用户使用触点，线上线下相互依托，持续开展客户端营销推广,1、以五大项目为“悦读会”会员规模发展突破口，构建会员自营销体系，实现悦读会影响力和用户规模的双提升,专有传播FTP：FTP:/20，提供统一宣传模版及物料供下载；每周提供一期营销建议材料，包括新书、榜单及热推图书等；每月提供一期业务发展分析报告；每季度提供一期营销落地推广建议及案例；,可提供省及地市10658080端口的短信及WAP群发支持；群发内容需和手机阅读业务相关并有营销活动配合；每个用户一周只接收一次群发；,手机阅读,分省适配位置：WAP、客户端任意页面均可实现分省适配功能，首页可为每个省提供一个营销位；分省线上活动：目前可实现分省、地市促销专区、秒杀、抢红包、定向免费等多种在线营销活动模式；,手机阅读落地支撑,宣传物料支持,营销活动群发推广,分省适配专区,分省包：分省包给予省和地市自主运作权利，同时也给予cp合作共赢的机会书券：有价书券申请方便，使用后结算，地市公司承担40%赠书：后台批量赠书，被赠用户计入计费活跃用户,分省包及书券资源,业务营销推广中的五点体会,整合多方渠道资源优势是关键：实现与梦网、MM、掌上城市、手机报、来电助手等一类和二类业务的交叉推广；CP深度运营专区上线，为各省活动开展，如山东、江苏等地与CP联合推广；基地与各省联动开展精准人群内容前台和PUSH推送，激发用户使用习惯,优质内容与促销拉动的体验营销是催化剂：各省将阅读包月产品与品牌市场的结合推广，快速形成用户对业务感知，后期与基地联合开展包月权益运营，以优质内容培养用户阅读习惯；针对性的线上促销活动，可培养用户阅读和付费习惯，如书券礼包领取、周末阅读日、促销街、主题促销包、秒杀、特价等,业务营销推广中的五点体会,重点目标人群的精准营销是突破口：学生和外来务工人群是各省阅读业务推广的重点，深入研究人群的通信级画像、阅读偏好、渠道偏好和营销重点时机，开展内容推送。如山东威海面向农村用户推出农民书屋，东莞联合政府针对务工人群集中的企业开展企业悦读会推广。,会员群体互动营销是方向：圈子互动和名家互动是受各省欢迎的落地活动，在提升业务影响力的同时，拉动活跃用户。如北京公司“手机相伴阅读随享”8场名家大讲堂活动，同时年度活动整合传播，覆盖北京所有高校人群传播，北京移动用户增长20%；,借力政府支持是助力剂：借助政府对全民阅读和学习型组织建设的关注度。在推荐好书的同时，联合工会、宣传部、组织部等政府部门，开展全市范围内“手机全民阅读活动”，政府或单位每月推荐或赠送图书，能快速形成社会聚焦和访问提升,开展线上营销，培养用户业务使用习惯，提升老用户活跃度，促进细分市场用户留存率持续提升,优化用户业务体验，培养用户业务使用习惯,流失预警用户挽留,包月用户权益运营，提升包月用户活跃度新书更新提醒包月专享促销信息告知包月热书推荐,流失用户二次营销,点播用户热点内容推荐符合用户偏好热门图书推荐每周特价促销信息告知,书券用户使用提醒书券到账提醒每周书券使用提醒及热书推荐书券到期提醒,包月体验到期用户挽留包月体验到期用户赠书对包月体验到期用户开展外乎营销，包月续订双倍书券赠送,点播流失预兆用户挽留对7天无访问的点播流失预兆用户告知促销特价信息对24天无访问的点播流失预兆用户赠送热门图书，PUSH告知,包月退订用户二次营销开展外乎营销，对资费敏感型用户，推广低资费包月包。对内容敏感型用户，推广新书速递包等符合用户偏好的其他包月书包。,点播类流失用户再营销对一个月内无访问历史点播用户开展外呼营销，对内容偏好型推荐近期热门图书。对资费敏感型用户推荐促销街特价图书或免费图书。,问题解答：怎样利用基地结果数据进行精细化营销,问题解答：如何精选优质内容适应本地化营销,问题解答：如何应对营销渠道复杂的移动互联网时代,目录,手机阅读业务业务介绍2011年手机阅读发展情况2012年营销支撑工作规划附件：近期成功营销案例,四川公司手机阅读学生用户轨迹营销部署案例,充分利用学生的生活轨迹可控的特点，在营销渠道上进行跟踪部署。,75.6%的访问用户（51%的体验用户）有过阅读行为，包月KPI的转化率比较高，17.9%的访问用户点播付费；,体验结束后17%的体验用户愿意继续付费包月，使用过业务的用户付费意愿高于未使用过业务的用户，故在用户体验过程中，给予适当的提醒和关怀，可能会有更多用户留存下来。,外呼接通用户中57.2%同意免费体验，说明相比其他营销方式，用户对外呼免费体验比较认可（如push方式的反馈一般10%）；,67.3%参与体验的用户使用过业务，用户未使用业务的可能原因有手机终端不支持wap浏览、不会设置cmwap接入点、对业务不感兴趣等，今后可进一步精选用户，优先选取终端支持wap访问及可能对业务感兴趣的用户群体进行营销；,99.84%的访问用户接受本业务，访问用户的重访率达到74%，访问10天以上的忠实用户达到19%，pv100以上的活跃用户达到30%，说明业务本身有一定的粘性；,辽宁外呼结合用户体验，促用户活跃度提升,本次活动计划外呼10万户，实际外呼用户78671户，成功接通47185户，成功接通率60%；KPI用户13737户，占总外呼用户17%；体验期结束后继续包月的用户4612户，占体验用户17%，占总外呼用户5.8%；,上海公司职工手机书屋,仅面向移动客户,面向移动、电信、联通客户,促销包方式，10本书1元，每季度更新1次。,优惠包方式，包内10本书，每月1元，每月更新1次。,试点期间，集体注册客户均有20元书券奖励，可用于抵扣职工书屋的按次费用。,集体注册的单位由基层工会统一为员工购买1年包月资费。,市总工会：向基层工会下达集体注册通知，建立试点单位移动：建立全市支撑团队，服务职工手机书屋接入指导工作,市总工会：组织开展线上、线下活动，聚集活跃职工，设立典型单位及个人荣誉移动：全市支撑团队持续支撑拓展，重点企业管理数据跟踪,面向的客户,产品设计,收费模式,组织落实,“职工手机书屋”2011年组织推进轨迹,上海市第十三届读书节开幕式：职工手机书屋项目正式启动。市总工会下发全市范围“职工手机书屋”试点工作通知。,上海市总工会宣教部长级会议：向各区县、行业宣贯职工手机书屋。,特邀手机阅读名家张颐武教授召开职工书屋大讲坛国学传统与当下人生金山区教育局专场。,4/22,5/10,7/1,8/19,8/30,9/15,第二期精品书目投票及上线。,2011上海书展：“职工手机书屋”手机阅读活动阅读达人抽奖仪式。,9/28,10/22,上海市总工会下发全市范围第二批“职工手机书屋”试点工作通知。,第三期精品书目投票及上线。,上海市第十三届读书节闭幕式暨职工书屋表彰大会：上海移动出席并致辞。,成都公司实体卡营销活动,截止1月28日，成都手机阅读当月累计发展手机悦读会会员包用户42.3万，较上月同期增长14.4万，较2011年11月活动未开展前增长21.1万。,1、外来务工新入网用户订购悦读会会员包，获赠面值30元书券实体卡一张；订购当月还可获赠30M手机上网流量；用户连续两月订购手机悦读会会员包不退订，可连续两月每月获赠3元话费返还。2、外来务工来用户订购手机悦读会会员包，获赠面值30元书券实体卡一张；用户连续两月订购手机悦读会会员包不退订，可连续两月每月获赠3元话费返还。宣传推广：,活动内容,活动主题：新年惠，回家有礼,成都公司实体卡营销活动,借名人效应扩大手机阅读影响力做高端活动，树品牌形象,一场讲座、三大亮点、辐射百万,在浙江大学最大的两个论坛（论坛同时在线人数超过8000人次）发帖及时跟帖宣传，引发热烈讨论制造了话题效应,在浙江大学最大的两个论坛（论坛同时在线人数超过8000人次）发帖及时跟帖宣传，引发热烈讨论制造了话题效应,新浪微博大屏幕实时讨论，“中国移动手机阅读”官方微博全程图文直播活动，扩大了活动效果。,线下路演直接参与人数超过1000人次，安排活动push群发51万，派发单页3万张，新浪微博、校园论坛、城市论坛、社区网站论坛活动信息浏