广告投标书

广告投标书,投标单位：YOU ZI广告公司投标内容：信诺润滑油广告策划与设计,YOU,广告策划书,目录一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析六、市场发展趋势分析七、未来产品发展趋势八、广告主题九、广告创意十、设计说明十一、海报广告十二、户外广告十三、报纸广告十四、广告目标市场十五、广告诉求对象十六、广告诉求重点十七、广告发布计划十八、广告效果预算十九、广告事后评估,Chapter,1,TITLE 1,YOU,营销环境分析,信诺润滑油(山东)有限公司地处广袤富饶的齐鲁大地、黄河之滨。本着立足齐鲁，辐射全国，出向世界的理念，信偌人正在用自己的智慧和汗水创造出一片属于自己的天空。近期由于国际成品油价大幅上涨，与国际油价紧密相关的国内润滑油价格也将上涨。继美孚、埃克森等润滑油价上调之后，国内润滑油市场终于也迎来其涨价之时。进入4月份以来，基础油价格连续走高，下游润滑油生产厂家承受着日益增加的成本压力，这也是导致本次润滑油价格推涨的直接原因。监测结果显示，中石油基础油价格于4月底上调200-300元/吨，其中大连石化、大庆石化、抚顺石化、克拉玛依石化等炼厂价格将相应调整；而中石化基础油价格5月份也将再次上调，涨幅初步定在370 600元/吨,其下属炼厂价格将同步上调。 据了解，一季度一些中国厂商的润滑油销量增长了四成多。目前国内市场经济回稳、汽车产量销量增速、钢铁等相关行业需求增大也成为刺激润滑油市场迅猛扩张的一个重要原因。不过在十多年前，润滑油却是国外品牌的天下，价格昂贵。近年来随着国内品牌的崛起，形成了国际品牌与本土品牌竞相争锋的市场格局，甚至本土品牌在竞争中占得了上风，让用户有了更为广泛的选择。信偌润滑油在国内市场上的主要竞争对手有 奥吉娜、佳润、志和、助友、山推、东昊、安美、玉柴，龙蟠、姚旗，例如他的竞争对手龙蟠目前已拥有11大系列、400多个品种的产品，覆盖几乎所有的车用润滑油市场，“喜压CJ-4”和“龙蟠1号“别通过了美国API的CJ-4等级和SM等级认证，处于国际领先水平。龙蟠产品由于质量优异、服务周到而深受广大消费者的喜爱。这些良好的品牌资产积累，将帮助新加盟的代理商轻松打开市场，在未来的竞争中获得先天的优势地位。信偌要在竞争如此激烈的国内润滑油市场占据一席之地，只有继续走质量放心和产品创新之路。,YOU,消费者分析,调查显示，在同级别产品中，品质是消费者选择润滑油的决定性因素，选择比例高达68.8%。消费者更换汽车润滑油的里程数主要集中在3501-6500公里这一范围，随着车型级别的改变，部分紧凑型轿车车主、中型轿车车主和中大型车主会选择在6501至8000公里这一范围更换润滑油，而部分中大型轿车车主、SUV车主和MPV车主也会选择在10000公里以上这一范围更换润滑油. 调查结果还显示，71至100元和100元以上是消费者通常选择的润滑油价格区间。从车型级别考虑，微型轿车和小型轿车的车主对不同价位的润滑油都有所选择，但随着车型级别的提高，尤其是中型轿车和中大型轿车，通常使用润滑油的价格区间则主要集中在100元以上。 恐惧和谨慎的心理.这是消费者购买国产润滑油最初的一种心理，他们担心劣质润滑油会损坏汽车发动机寿命和刹车安全。追求舒适、省力的心理，这是心理是围绕自身自然需求展开，这种迫切需求是人们的基本特性。信偌润滑油产品定位于中高端，产品质量均已达到国际标准化组织（ISO）、美国石油学会（API）、美国工程师协会（SAE）等相关行业标准的要求。但是国内大部分都有一种崇洋消费心理，认为“月亮还是外国的圆”，认为外来品牌才是润滑油“真命天子”的第一印象。信偌要改变这一现状，只有不断做好产品宣传和市场引导。据相关调查显示，就私车主对于润滑油的使用习惯来看，只有一半的用户知道所用油的级别，这也说明润滑油这一产品对于很多消费者还是比较陌生的，消费者对其相关的性能指标等常识了解匮乏。,YOU,产品分析,山东信偌润滑油公司的产品齐全，包括油压宝、动力宝系列；途腾系列摩托车油；齐星环保系列摩托车油；节能环保汽机油；工业油中端系列（信诺工力）（信诺CTR）； 工业油高端系列（信诺尤美）（信诺力壳）； 工程机械油高碱值柴机油系列；工程机械油；防冻液系列；车用齿轮油。产品定位于中高端，产品质量均已达到国际标准化组织（ISO）、美国石油学会（API）、美国工程师协会（SAE）等相关行业标准的要求。公司产品具有快速换油所花的时间短，效率高的特点，而且质量还有保障。满足了顾客想要保养车 省时省钱的心里需要。其中油压宝动力宝系列产品采用高级进口基础油和优质复合添加剂调合而成，具有优良的润滑、减磨、抗极压性能，优异的清净分散性，保持发动机高度清洁，具有优良的防磨损、防锈、防腐及防沉积性能。良好的抗氧化性和粘温性能，可明显改善发动机的工作性能，保证发动机在各种复杂严苛工作条件下的有效润滑，相信信偌能给您的驾驶带来最大的乐趣。,YOU,企业和竞争对手的竞争状况分析,信诺润滑油分析：信诺润滑油是目前国内投资规模最大，设备最完备、技术最先进、研发能力最强劲的专业润滑油生产基地之一。公司引进了最先进的全自动灌装生产设备，采用脉冲调和SMB、ABB生产流水线及DCS智能操作系统。生产过程无“三废”生成，属国家鼓励发展的环保项目。 产品定位于中高端，产品质量均已达到国际标准化组织（ISO）、美国石油学会（API）、美国工程师协会（SAE）等相关行业标准的要求。 公司秉承“厚德载物，舍得大成”的企业精神，提倡创新，汇聚人才，努力构建执行力强的高效团队。公司立足“信达四方、诺成百年”的企业经营理念，以创“民族化国际性品牌”为己任，与广大业界同仁携手共进、真诚合作。,YOU,企业和竞争对手的竞争状况分析,竞争对手分析：长城润滑油公司在2003年建立全国统一的营销服务体系，北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心相继浮出水面。2.8万多家中国石化加油站的产品推进，汽车连锁养护中心的相继落成，强化了长城润滑油的品牌地位。昆仑依据“优良资源、优势技术、优质服务、高品质”三优一高的经验理念，依托中石油原有的营销网络，两年来在全国布好了6大城市销售中心，1万多个销售网点，93个驻外网点。近两年我国的汽修、汽配数量猛增，于是昆仑向所有城市的汽修、汽配厂进军。针对奇瑞、长安、一汽等国内大的OEM，将产品分成中型卡、轻型卡、轿车、高档轿车、微型车等6大类。通过对市场终端的调查，昆仑发现润滑油真正的终端和权威，恰恰来自于换油工这样一个多数来自农村的城市弱势群体。于是，昆仑不仅专门成立了昆仑换油工俱乐部，从而使换油工与昆仑形成了良好的心灵互动，这成为昆仑销售终端最具杀伤力的“隐形促销员”统一在全国有614家配送中心、2万多零售商和终端用户，其管理系统也是直接管理到零售商一级，实现与客户一对一的沟通。据了解，统一在全国建立了拥有1300家一级经销商、13000家二级经销商，产品直达县级市场的庞大销售网络。,YOU,企业与竞争对手的广告分析,信诺润滑油广告分析：信诺的广告创意主要采用反其道而行之的表现手法，由 “如果世界没有润滑油会怎样” 这一疑问方式的诉求法则来展示产品。整个广告结合当下最受关注的热门话题展开（即：科技 灾难 世博 世界杯 ）广告抓住“关键”这一词配合宏大的场面使观众跟着广告的步伐 在一种由紧张继而产生疑问来加深观众对于本产品的印象 由“新”“疑”再到“释怀”这一心理过程来确保品牌定位进入消费者心智。广告创意与时代命脉相连、 与时俱进， 在气势上掘人，肆意张扬的表现形式打破润滑油广告一没个性，二没主张。这种个性和联想在消费者中形成了很深的印象。,YOU,企业与竞争对手的广告分析,竞争对手广告分析：昆仑润滑油在广告诉求上的主张是“关爱你”，但昆仑始终并没有拿关爱来直接吆喝，而是追求一种细腻的感觉，不那么直白。昆仑认为，关爱是一个长期的诉求点，是品牌的内涵。统一的产品定位是要做高档车用的润滑油，品牌战略也是往高端发展，所以广告没有油田，没有挖油机，有的只是司机、汽车和消费者的感受。抓住消费者对品味的追求，他们不仅要做第一品牌，而且还要做成高端润滑油专业制造商。长城润滑油则选择品牌形象广告来表现。让受众对长城润滑油、对中石化有一个强势的印象，而不是一个很具体的广告。“一种无声的力量，让动力更加激扬”是它的中心思想。,YOU,市场发展趋势分析,随着中国社会的改革开放，人民的生活水平显著的提高，润滑油行业也沐浴着这一阳光，实现了前所未有的大跨步，随着我国汽车制造业的蓬勃发展，中国已超过德国，成为仅次于美国和日本的世界第三大汽车生产国。为此，润滑油的消费总量也出现了大规模的增长。据不完全统计，全年润滑油消费总量已超过600多万吨，成为世界润滑油消费大国。近年来中国的发展又注入了更多新的元素，社会需求增加，工业化的进程加快，因此，润滑油发展的市场前景广阔，工业润滑油也将是中国市场增长最快的领域。,YOU,未来产品发展趋势,国际先进加工与工业技术不断引进中国，润滑油也在发生新的变革。为适应与应对市场需求和工业技术的发展，特别是汽车工业的发展需求，润滑油的生产工艺也要不断的更新。润滑油的标准要全面与国际接轨。,YOU,广告主题,没有润滑油的世界会怎样？,YOU,广告创意,画面1 伴随着五秒的倒计时，卫星在航天飞行控制中心人员的精确控制下准确升空，上升到一半时突然画面静止，卫星被卡在半空中。 画面2 灾难大片2012里的场景：昏天黑地 大地剧烈摇颤 地面裂开 主人公开车逃跑 千钧一发之际车子卡住 高大的建筑物倒塌而下 （视觉冲击力极强） 画面3 上海世博会开幕之际，中国馆准备敞开怀抱欢迎四海宾客 万人涌至世博中国馆 观众一种以紧张 敬仰期待的神情看着世博大门缓缓打开，孰料开至一半大门卡住 画面4 非洲世界杯赛场上，比赛进入白热化阶段，这时一位球员抢到了关键一球，此刻全场的所有焦点聚集在他的身上。就在他准备射门的那一关键时刻关节发出“卡”的一声，动弹不得。特写运动员与千万观众惊愕的表情。画面5 短暂黑屏 继而画面出现“关键时刻。？”引发观众发散思维。画面6 出现山东信诺润滑油及其标志,YOU,设计说明,油作为一种工业产品，原本“藏在深闺少人识”，所以让观众认识他，了解他是最重要的本次广告创意主要采用反其道而行之的表现手法，我们由 “如果没有润滑油会怎样” 这一疑问方式的诉求法则来展示我们的产品。整个广告结合当下最受关注的热门话题展开（即：科技 灾难 世博 世界杯 ）广告抓住“关键”这一词配合宏大的场面使观众跟着广告的步伐 在一种由紧张继而产生疑问来加深观众对于本产品的印象 由“新”“疑”再到“释怀”这一心理过程来确保品牌定位进入消费者心智。此广告创意与时代命脉相连 与时俱进 在气势上掘人，肆意张扬的表现形式打破润滑油广告一没个性，二没主张这种个性和联想在消费者中形成了很深的印象。,YOU,海报广告,此海报以经典高雅稳重的灰色调为背景 以齿轮这种意象的表现手法来传达我们的产品润滑油 整体感觉简单明了 黑体的信诺集团标志使画面整体统一 。,YOU,海报广告,本海报与上一张同属一个系列，但是与上一张又有不同之处。本海报的色彩明度较高，能够达到突出抢眼的作用。更容易达到宣传效果。,YOU,户外广告,很多润滑油的户外广告选取点会在加油站附近 然而其实消费者认为加油站是一个危险的地方，往往加完油就立即离开，所以停留的时间很短，因此这不是一个好渠道。而我们此次的户外广告的地点选择在修理厂附近 或者停靠点 等视野开阔的周边地区 原因有两点：1司机在修理厂或者停靠点会下车休息 这时候他就会开始用心留意周围的环境 自然会看到我们的招牌 2 空旷的环境会使我们的广告格外的显眼。 我们采用特异的造型来达到宣传效果 橙色的字体能够刺激长途司机疲劳的眼睛 与众不同的造型也能在心理上给司机一定程度的刺激 从而加深本企业在受众心目中的印象。,YOU,报纸广告,简洁而不简单 以设计中少即是多的原则展开此次报纸广告 整个画面流畅大方 橙色背景与户外广告是一个色系 给人一种整体感觉 统一的风格体现公司的整体与细致 本公司本着细节决定一切的态度服务于消费者 给消费者留下一个好的印象 就是为公司赢得了一个无形的而又无价的资产， 并且由于报纸的版面大、篇幅广、文字的内容占多数 我们这次报纸广告的设计可以避免让消费者产生阅读疲劳 简洁的图片就能让消费者一目了然 。,YOU,广告目标市场,一切受广告影响的受众,YOU,广告诉求对象,一切使用润滑油的受众,YOU,广告诉求重点,由“没有润滑油的世界会怎样？”引申出一系列的问题诱使消费者去思考，力求在短期内使本公司产品迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，继而将消费者的需求和观念结合起来才能找到更合适、合理的产品卖点。,YOU,广告发布计划,一、大众媒体发布 1、 电视：以央视为突破口，短期内迅速建立品牌知名度；然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等；对于各地的汽车节目要特别关注。 2、 电台：原则上不建议在中央台投放，而应坚持地方台投放。节目选择上，以交通台节目为主； 3、 报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应充分重视。类别上，以体育类、晚报类为主； 4、杂志：选择体育类、汽车类杂志为主； 5、 户外：大型单立柱和公交候车亭灯箱作为首选。 6、 新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播信诺的实力、基础油资源、先进理念等常规媒体能以沟通的信息。,YOU,广告发布计划,二、小众媒体策略 1、 终端POP：包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、陈列架、工具箱等； 2、 制作宣传册形式的司机手册 3、 VCD宣传片 4、 其他待开发的小众媒体三、网络及通讯媒体策略 1、 互联网：利用互联网建立针对一部分私家车用户和公务车用户的消费者数据库； 2、 通讯媒体：然后，利用短消息和e-mail与消费者建立互动沟通的平台。,YOU,YOU,广告效果预算,广告活动的效果模式：未知认识理解确信行为消费者由对产品的一无所知，通过广告产生认识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？广告效果测定的程序大体上可划分为确定测定问题，收集有关资料，整理和分析资料，论证分析结果和撰写分析报告等过程。和所有的市场营销活动一样，广告效果测定同样遵循一定的原则，即有效性原则、相关性原则和经常性原则。,广告效果预算,广告心理效果测定广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率和程度，而广告的了解度是指此则广告受众对于广告宣传的内容有较深入的了解的比率和程度。其计算公式如下：知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数100%了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数100%广告的偏好度则是指对广告内容有较深入了解的受众中对广告有好感的比率和程度，其计算公式如下：偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数100%,YOU,广告事后评估,1.评估知名效果在测试市场中，广告常负有既要使消费者对新类型产品知名的任务，又要负有使消费者对某品牌知名的任务。因此消费者对新产品或新品牌的知名即可能是成功的主要因素。2.评估配销效果品牌的配销也可能是测试市场中的广告目标。当广告为了达到足以使顾客寻求某产品时，特别在达到使零售商感到必须进货的情况下，通常都认为广告运动已发生效果。.评估销售效果在一切因素相等的情况下，测试市场中的销售可能是广告活动效果合乎逻辑的评估基础。许多测试的产品都不为人知，几乎完全依赖广告去达成知名，最后达成销售。因此在测试的环境中以销售为基础，可能判断出广告活动效果的强度,YOU,广告事后评估,1.评估知名效果在测试市场中，广告常负有既要使消费者对新类型产品知名的任务，又要负有使消费者对某品牌知名的任务。因此消费者对新产品或新品牌的知名即可能是成功的主要因素。2.评估配销效果品牌的配销也可能是测试市场中的广告目标。当广告为了达到足以使顾客寻求某产品时，特别在达到使零售商感到必须进货的情况下，通常都认为广告运动已发生