2012服务营销学第一章

服务营销学，第一章服务营销指导论，第一节服务业，服务业范围1，多样性2，传统服务业和现代服务业，经济社会发展特征比较，经济发展带来的就业结构变化，时间，人均收入，就业人数比例，Source:IMF， 服务业产值占GDP平均比重，不同国家服务业就业人数的就业人口平均比重为25%，20世纪80年代以来，中国三个产业产值占GDP的比例及其变化，80年代以来，中国就业结构的变化，全球服务贸易的发展趋势，1、 世界服务贸易与货物贸易几乎同步发展2、服务贸易结构与竞争结构变化后阅读： 1、教材p22、商务部世界服务贸易发展的结构与趋势、服务价值对于各领域应用的服务业来说，第二节服务的独特之处、第一、服务特点、服务与竞争优势的创造、服务与商品的商品、服务、有形、无形(不可保存、不可专利申请、展示和交流困难、定价困难)、标准化异质性(服务提供和顾客满意取决于员工的行为，服务质量取决于许多不可控制因素，无法验证提供的服务是否与计划和宣传一致)、 生产和消费是分离的，生产和消费的同步性(顾客参与交易，顾客之间的相互影响，员工影响服务结果，需要分权，难以大规模生产)是可以保存的易逝性(服务供给和需求难以同步，服务不能退货和转售)，无形性营销策略的选择， 异质性营销策略的选择，同步营销策略的选择，商品和服务有形要素和无形要素的增加价值，快餐店、管道服务、草坪维修、健康俱乐部、住宅清扫、航空飞行、教育、投资咨询、食盐、软饮料、CD播放器、高尔夫球杆、新车、定制服装、高、高、 有形要素、无形要素、经典案例：泰国东方酒店故事，泰国东方酒店已有110年历史，是世界十大酒店之一。 作为世界一流的都市度假酒店，几乎每天都客满，一个月前不预约的话就没有入住的机会。 在这种“精粹”的情况下，东方酒店多年来一直坚持与客户保持家庭良好关系的经营方针。 这种罕见的顾客服务给旅馆带来了巨大的经济效益。 台湾的馀世伟博士进入泰国东方酒店的故事，这是馀先生时隔一年，第二次进入泰国东方酒店的故事。 第二天早上，馀老师打算出门去餐馆，楼上的服务员恭恭敬敬地问：“馀老师，用早餐吗？” 馀老师奇怪地问：“你怎么知道我的名字？ “服务员说：“我们酒店决定晚上记住所有客人的名字。 ”馀老师吃了一惊。 他频繁来往于世界各地，住过无数高级宾馆，这种情况是他第一次相遇。 馀老师高兴地坐电梯下到餐厅楼层，刚出电梯，餐厅服务员就急忙迎接“馀老师，请进去”。 馀老师疑惑道：“你怎么知道我的名字？ “服务员微笑着说：“刚接到楼层服务电话，就下楼了。”馀老师走进餐厅，服务员殷勤地问：“馀老师有旧座位吗？” 馀老师的惊讶再次升级，“上次在这里吃饭已经是一年前的事了。 这里的服务错误还记得吗？”暗自思考。 服务先生积极地说明道：“我刚查过记录，去年6月9日在第二个窗口附近的座位上用过早餐。”馀老师听后兴奋地说：“是老座位！ 是的，老座位！ ”于是服务先生说：“老菜单呢？ 三明治，咖啡，鸡蛋？ ”这时，馀老师说：“旧菜单，旧菜单是必要的！ 感动了。 上菜后，馀老师问：“这是什么？ ”连续两次问道。 他每次看，退一步说：“这是”。 服务员每次回答都退两步，以免自己说话时误将唾沫溅到客人的食物上。 这是美国最好的饭店，馀生从未见过。 吃了早饭，就这样给馀生留下了一生难忘的印象。 三年多以后，馀老师因业务调整没去泰国，但是馀老师的生日突然从东方宾馆拿到了生日卡：亲爱的馀老师，你已经三年没来了。 我们所有人都想念你，想再见面。 今天是我的生日。 祝你生日快乐。 馀老师当时泪汪汪的，很兴奋。 我发誓如果去泰国的话，绝对不会去其他酒店。 而且要说服所有的朋友做出他那样的选择。 馀老师看了看信封，上面贴着6元的邮资。 六块钱就这样买了心。 大部分子公司为获得长期收益的战略决策1，技术质量战略是指在某公司的营业员中，在产品和服务方面发展和维护技术领导能力。 公司主要以技术驱动获得竞争优势。 2、价格战略是指公司以价格水平和作为竞争手段的特殊价格赢得市场。 3、形象战略是指商品和服务形象上的补助。 4、服务战略是提供一系列服务加强与消费者的联系。 从某公司为消费者服务的能力可以看出这家公司的竞争力。 这个竞争力是不具备这个优势的其他公司进入市场的障碍。 认识服务s:smitleforeveryonee:exceletecinenverythingyoudor:reacchinggouttoeverycustomerwithospitallityv:viewingeverycustomery custo return c:creatingawarmatospheree:eyecontactthatshowcare，服务营销独特之处，传统4P之外还有3P :Place频道，Product产品，Price价格，promomote Process流程PhysicalEvidence有形展览，服务营销组的人：参与服务提供，因此影响购买者感觉的所有员工、企业员工、客户、服务环境中的其他客户。 服务对象人群不同的文化和传统的不同职业地区和国家的不同符号体系对服务的期待不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同我们如何满足他们？ 服务提供者对不同家庭接受教育的环境和水平不同的公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣不同的职场理想和目标不同的生活方式不同的服务理解不同我们如何合并他们？ 服务营销组合流程：服务交付的实际步骤、机制、工作流程、服务交付和操作系统。 服务流程是服务质量保证服务流程是服务特色的体现(活动/专业/小时) 服务流程是可操作流程服务流程的标准化和个性化服务流程的设计在不同文化环境中的服务流程，服务流程由持续服务流程改进管理的信息系统支持，服务营销组合中的有形展示：服务提供环境服务中的有形展示是客户直接感知到的物品展示是服务环境、服务工具、服务人员、服务信息、服务价目表服务中其他客户等标志的作用、服务场所的特色服务环境对服务质量的间接承诺、作用、管理服务的承诺， 美国酒店业的服务营销组合，美国酒店业为争夺a国游客，多方面重新设计了其服务规范。 从服务营销组的角度来看，美国酒店服务规范的再设计实际上突出了服务营销组的“人”和“过程”两个要素。 美国酒店业规划服务营销的“人”要素1 .为美国第四季度这样的a国服务人员安排a国语言流利、a国服务经验丰富的专职经理，专门负责a国游客的接待。 2 .调整总公司服务人员的酒店在总公司增加了理解a国语言的服务人员。 3 .安排提供特别服务的美国芝加哥四季酒店，考虑到a国客人生病、需要医护人员护理、带孩子的游客需要在市内夜餐、护理孩子，认识a语言的医生和带孩子的临时保姆增加了。 让员工了解a国文化的a国客人对服务质量的期待很高，我认为美国的服务是无动于衷的。 这实际上是由于文化差异造成的。 美国许多酒店服务员不习惯a人的礼仪。 为了消除这种差距，美国许多酒店培训员工，使他们了解两国文化的差异。 一些酒店聘请a国礼仪专家为顾问。 美国酒店业服务营销的“过程”要素策划：美国酒店业服务营销的“过程”要素策划：1 .为a国游客提供接待手续的a国商业团体总是排名前列，这通过入住和签名等问题表现出来美国酒店业在入住时很好地处理了这个问题。 像芝加哥四季酒店的社长一样，客人入住后，马上发送签名的欢迎卡。 2 .制定a国对游客的服务“政策”。 例如，美国酒店和“a语翻译服务系统”连接，提供a国股市行情，欢迎a国客户使用a国信用卡，提供真正的a国菜