中国区域-沃尔玛市场推广营销方案书.ppt

导师：新加坡国立大学郭成惠教授，冯家商学院工商管理硕士MBA 国际市场营销学(international marketing)课题，沃尔玛全球国际营销中国地区营销营销推广推广计划书，丰家商学院第三届工商管理MBA课程第二组第四学习小组学生：编写：顺昌2、价格战略计划：3、宣传战略计划：4、渠道战略计划：5、营销组织计划：沃尔玛全球国际营销战略的未来发展趋势，中国内地终端零售和物流市场：此宣传计划的目的，公司主要经营理念公司目前主要经营特色公司目前主要经营方式的执行方式，第一部分：沃尔玛国际及其他产业的外部环境现状分析产业内中国本土终端零售和物流产业的市场环境现状分析产业内中国本土目前存在的主要竞争对手和现状分析沃尔玛和主要竞争对手当前的优势和弱点以沃尔玛企业当前进军的战略时机和市场竞争优势、沃尔玛总部的总体战略目标为主要目的，全面考虑总部长期经营发展计划，对中国大陆地区市场进行国际营销的战略定位， 第三部分：从全球国际营销战略的发展趋势制定计划，沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区营销的长期发展战略计划：a，产品战略b，价格战略c，推进战略d，渠道战略e，营销组织战略短期营销战略发展计划：a，产品战略b，价格战略c，宣传战略c 1945年，创立人萨姆沃尔顿在美国一个小镇本顿维尔开始了早期的零售业。经过40多年的努力，世界上最大的零售王国诞生了。全世界有4000多家连锁店，4000多家供应商，拥有4457家仓库，供应给全世界2000多家购物中心，各购物中心的品种平均为2万多种。年销售额超过了170亿美元。其中，美国有2500多个，萨姆俱乐部会员店有500多个，海外机构有1000多个。在巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等地，拥有100多万名员工的连锁店和会员店开业了。其中，国际职员达25万多人。现在沃尔玛还在全世界拥有信息系统。自己开发的这个集中式信息系统给沃尔玛带来了相当大的竞争优势。，沃尔玛的历史发展历程：美国：沃尔玛商店1，647家，沃尔玛购物广场1066家，沃尔玛SAMs club 海外分支机构1170个分布：墨西哥551个(1991年进入)波多黎各17个(1992年进入)加拿大196个(1994年进入)阿根廷11个(1995年进入)巴西22个(1995年进入)，中国19个第二，使用主要信息技术和物流系统，持续大幅降低运营成本。第三，要求供应商改进流程，像沃尔玛一样致力于降低成本。供应商的人力成本、生产地点、库存管理和管理问题。沃尔玛公司的基本特点如下：公司目前的主要运营及运输方式：客户的第一次免费停车，咨询交付服务产品总是为了低价营销费用，有效控制完善的物流管理系统：1。高效配送中心2。快速运输系统3。高级卫星通信网络，沃尔玛运营状况表，生产计划预订单，总公司资源管理中心，1，配送成品，2，区域仓库物流中心，制造商，沃尔玛物流采购供应操作程序：沃尔玛各地大卖场，各地山姆会员，全球生产采购供应，全球采购、中心综合分配控制；全方位的计算机信息中心控制系统；将直接生产管理管理的虚拟化渠道物流链、生产和最终销售相结合，以促进资源供应的质量和物流采购成本的降低。系统完整性强，资源供应安全稳定；对周边产业规模支持设施系统的要求很高。环境适应性比较慢。沃尔玛将中国，2001年沃尔玛采购总部转移到深圳，同年开店总数是前5年的总和。1996年8月12日，沃尔玛中国集团的第一家购物广场和山姆会员店在中国深圳同时开业。1997年10月13日，广东东莞市第二购物广场正式向四面八方迎接客人；第三个沃尔玛购物广场在深圳举行。1998年12月20日，1999年，第四和第五个沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业；2000年，沃尔玛中国集团北本部在辽宁大连正式投入运营，在该市开设了第六个购物广场。同年，第7，8个沃尔玛购物广场在深圳运营。沃尔玛竭尽全力保持自己的外资形象，使用先进的管理技术(使用国内资本)。沃尔玛以“咨询公司”的名义进入。中国政府和企业界也希望在沃尔玛的帮助下提高中国商业的现代化水平。很多人相信沃尔玛的到来会刺激一些有进取心的企业的成长。避免家乐福这样的处境，沃尔玛北京选址、沃尔玛先于竞争对手，首先对零售信息系统进行了非常积极的投资。也就是说，使用计算机跟踪库存1969年，使用条形码的第一个1980年，第一个EDI 1985年，使用无线梭推的1988年。这种投资大大降低了成本，大大提高了资本生产力和劳动生产率(见表)。中国内地的政治、文化、地理、经济、技术、运输和其他产业的外部环境现状分析，第二部分：简单地说，目前国家分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。每平方公里的平均人口密度为134人。但是东部沿海地区人口比较密集，每平方公里超过400人。中部地区每平方公里200多人，截至2002年底，中国大陆总人口12853万人，约占世界人口的五分之一。、SWOT分析中国当前的宏观环境，经济发达地区主要城市的各种竞争力，宏观业务环境分析，宏观经济环境分析，国际竞争力和经济自由，社会整体经济生产发展趋势，整体经济产业发展状况分析，外商对中国投资FDI 宏观市场营销环境因素(2002)、整体经济业务环境分析、宏观经济和产业指数(2002)、国际竞争力比较表、国际市场竞争力和经济整体自由分析、经济自由指数国际比较表截至2003年5月，“政府承诺履行率”整体下降了近10个百分点。据2003年5月的调查显示，中国在一年内履行了100%加入WTO的承诺，64.2%的人表示大部分履行了承诺。2002年的调查结果：17.4%和68.6%认为中国将100%地履行承诺，履行大部分承诺。第一，FDI投资率2002年中国宏观经济最引人注目的事件之一是外国直接投资(FDI)达527亿美元，同比增长了12.6%，超过美国成为世界上引进海外资金最多的国家。分析整个生产发展状况，优势分析：缺点分析：生产力宏观环境状况分析：1，中国目前有很大的生产处理能力和产量。2、从物流供应采购中心成本管理方面考虑此数据，表明沃尔玛着陆后可以保证相应的物流供应。3、与供应商市场相比，沃尔玛的资源采购成本价格弹性曲线更大。另一方面，可以看出，目前大陆的生产技术能力仍然是具有低技术能力的劳动密集型生产加工状态。优势分析：1，基于数据，表明中国内地整体经济产业发展状况更快。2、以上表格中的数据显示：目前整体发展状况呈良性循环态势。其中，经济及产业的经济状况指标为53.33(比2002年增长约16个百分点)，社会生产及消费指标为35.94(比2002年增长约20个百分点)。可以充分表明国民对未来经济产业发展状况的信心很强。3.根据这两个分析结果，国民受到整体因素乐观心理的驱使，提高生活必需品和非必需品的市场购买力并不难。预计将促进中国内地内需市场购买力。1 .大陆GDP的整体增长率和相应的辅助基础设施不同，造成了严重的经济社会问题。2.如果政府不及时采取比较合理的措施，在生产规模和社会购买力不良性循环的情况下，目前国内通货紧缩可能会增加。，不利分析：整体经济环境运行状况分析：国家政策和各种基础设施状况(2002)，政策和各种基础设施状况，社会、政治、法律基础状况分析：1，中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善。反映基础设施和社会环境的6个主要指标也很明显，表示硬件、类型设施和环境的3个主要指标都是正数。表示软件、无形设施和环境的三大指标都是负数。2、上述数据揭示了中国大陆培育和优化基础设施及社会环境过程中出现的副作用和各种问题。3、同时，最重要的是，现大陆过于僵化的制度，明确反映了中央集权制度的结果。4、由此产生的最大问题是复杂的各种社会宣传；进入外资不习惯于与政府及其他关系领域的沟通和协调，会直接影响在本土的生存和发展。5、与此同时，2002年社会环境指标最低的-31.17表明还有其他忧虑。也就是说，由于过于重视经济，大陆的商业伦理，可雇佣的高级人力资源状况无法与整个经济生产相提并论。与新加坡、日本、韩国等部分亚洲国民经济发达国家的差距很大。企业投资相关指标共4项，反映了企业投资规模，整体上，2002年扩大投资规模的回看比认为缩小投资规模的增长约高14个百分点以上(2003年预测：比认为投资规模进一步扩大的增长约高38个百分点以上)。在企业投资趋势方面，今后将重点关注的行业包括电信、媒体和娱乐产业、金融服务、医疗保健和教育、房地产和建筑产业、运输和物流、酒店、餐饮和旅行服务、软件、信息和业务顾问。企业业务环境指数(2002年)，中国进出口关税，加入中国对国际零售业务的政策，使用沃尔玛公司内外环境分析的波特5力量，产业外部物流环境渠道分析， 2001年内陆水运费用变更1%，2001年仓库费用变更1%，2001年港口通关、商品检验等管理费变更1%，2001年货物运输费用变更1%，2001年保险费用变更1%，2001年其他费用变更1%，2001年间接费用时间费用变更1%，2001年包括内陆陆地运输费用及进出口航空费用等，、通过减少进出口海上费用和提高通关效率，减少时间费用，是今后物流费用的降低和促进进出口贸易的中心。 以物流变化趋势进行本性分析，以，1，数据为基础，分析上海企业进出口物流成本。2，如果其他因素不变，单位物流成本每减少1个百分点，出入额就会增加56.7亿美元。以全球物流采购低成本优势、上海进出口物流成本状况为例，回顾了中国市场跨国采购的当前总体情况，产量居世界第一位，中国(内地)制造部分产品分类统计表，优点2:生产能力和产量大，人民币(赵)，广大地区，国内贸易流通需求大规模加入WTO后，外商投资增加，投资增加。 规制开发第三方物流企业目前在全国4.7万多家流通企业中，民营和个体经营占很大比重，整体综合服务能力差的行业运营不规范，缺乏统一标准“中重型软件、轻软件”、管理水平及先进技术利用能力的人员素质低，但目前市场关闭、效率低下现象普遍存在。 注意：1 .以1999年为基准，“1999年”数据显示当年物流成本约占GDP的17% 2。“十五期间”数据以2004年为基准，预计GDP年增长率为7%，物流成本率下降15%，优点3:中国大规模物流市场将成为全球采购中心。中国的大规模物流市场有利于全球采购。新竞争对手的进入是1，边缘跨国集团公司由于高级物流管理经验和建立大规模仓库中心的能力，随时可以直接进入零售业。2、已有一定网络规模的当地零售商将利用丰富的当地运营经验进一步提高综合管理水平，同时积极扩展；3、原来以生产为主、以边际为基础的企业很多都重新整合、自我生产、自我销售、服务对