2013年李宁公司形象策划

李宁公司由“体操王子”李宁老师创办，是一家在香港上市的公司，专门从事运动服装、运动鞋和设备等各种产品系列的运动用品。该公司一度成为中国体育用品行业的本土企业领袖，但目前却被耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等国际巨头以及安踏(Anta)和布特等本土企业夹在中间。尽管公司不断调整产品定位，但业绩仍在明显下滑。中国的一线和二线城市由耐克、阿迪、李宁、安踏和派克占据。1，2，3，竞争形式，产品竞争越来越“白热化”和“去竞技化”。Adinike的市场份额正在增加。安踏作为一颗冉冉升起的新星，正在蚕食李宁的市场份额，而李宁正处于危机之中。有些人出去了，有些人进来了。国内二线及以下品牌的消费者忠诚度较低。耐克具有地位高、附加值高、建立海外最佳生产经营模式、业务范围广、知名度高、广告明星分量重的优势。弱点：耐克在海外的销售额下降了。优势：高地位、高附加值、巨大的国际技术资源、全力投入“为运动员生产最好的鞋”的经营理念，更新速度非常快，符合年轻人的心态。弱点：进入市场晚，竞争对手强。阿迪，优势：以速度换优势，发展速度惊人，正如李宁所说，安踏的专业形象已经深深扎根于人们的心中，缺点：产品开发的深度不够。李宁和安踏是国内品牌的两大竞争力。李宁的形象比安踏大，安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。调查结果显示：(1)大学生和中学生占大多数，年龄在14-26岁之间，热爱体育运动。(2)关注30-45岁的中年人，他们希望通过锻炼带来健康。问题1:随着李宁品牌的逐渐成长，面临着原有消费群体正在老化，新兴消费群体无法被识别的现实，因为受李宁运动员自身影响的消费群体正在老化，李宁品牌也面临着老化。在体育品牌的定位方面，耐克和阿迪达斯都将主导体育精神作为其品牌定位的精髓。耐克和阿迪达斯都是以品牌推广和运动精神的高度来驱动自己的品牌，这与李宁以目标消费群体的年龄来定位完全不同。从目标群体的年龄定位来看，很明显，老年消费者已经被抛弃，新兴消费群体已经成为主要目标。这与耐克和阿迪达斯一起，通过将自己定位于体育精神，明显缩小了他们的消费群体。有针对性的解决方案，2，目标消费者，3，产品，4，价格体系，5，经销商管理，1，广告语言，6，VI和品牌，任何可能的东西，解决方案，广告语言，原始广告语言，新广告语言，问题：目标消费者集中在“90后”，目标定位太有限，解决方案：这种定位将限制目标受众太多。然而，“90后”不是一个静态的群体。根据目前的时间点，他们是年轻一代。他们还是2030年、2040年或2050年的年轻一代吗？在瞄准目标时，不应该以年龄为标准，而是要建立一个产品概念和形象，用与自己品牌相同的概念来吸引消费者。目标消费者产品市场长期分割模糊，李宁公司主要采取了追随国际领先品牌的策略，产品定位和广告诉求主题不断变化，品牌和市场缺乏战略思维，定位在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。李宁主要采取跟随国际领先品牌的战略。产品定位和广告诉求主题不断变化。品牌和市场缺乏战略思维。定位在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。解决方案：李宁应该明确自己在职业体育休闲中的休闲理念。由于耐克和阿迪在职业体育领域的绝对领导地位以及消费者对其关注体育的意识，李宁选择了休闲的概念，这不仅可以避免与这两大体育巨头的直接竞争，还可以吸引许多普通消费者。产品，问题：2。经典系列产品太少，产品缺乏连续性。解决办法是向耐克学习品牌建设方法。例如，耐克的空军，乔丹的足球明星系列鞋和其他产品可以生产到5-7代。各种明星都有特别的鞋子，所以产品更有连续性。价格体系问题：价格体系不稳定，解决办法是：1)加强线下终端控制，多少折扣，如何折扣，线下经销商应严格按照预定价格经营，所有这些都应由区域经理管理。2)针对网上销售价格混乱的情况，加强防伪投资，抵制“坏硬币驱逐好硬币”的危害。其次，应该有相应的价格标准。例如，篮球鞋的价格区间为300-700，慢跑鞋的价格区间为200-500，以避免因价格过低而损害品牌形象和价值。3)配合淘宝等网上销售平台或签订正版协议，压制假冒伪劣产品或不正规渠道产品的生存空间，稳定李宁品牌产品的价格。经销商管理问题：通过对西南地区李宁经销商的深度访谈，经销商提到很多地区的经销商都在抱怨李宁在管理上缺乏人性化和人性化。解决方案：李宁应学习安踏的相关管理经验，改善与经销商的关系，通过提供更低的购买折扣、加强与经销商的沟通、提供人性化的管理体系来争取更多经销商的支持。虚拟身份识别系统，问题：虚拟身份识别系统更新缓慢。海报、发言人、宣传海报和布告板是独联体最有影响力的部分。然而，在2010年李宁改变了它的标志和口号后，二线和三线城市的许多商店已经有11年没有改变他们的VI了。解决方案：李宁应该提供一套完整的虚拟仪器更换方案。首先应为各地经销商提供更换方案，督促经销商尽快更换，并为他们提供最新海报、展台和店铺形象的技术支持和统一设计。品牌文化问题：品牌文化内涵和积累不足解决方案：好的品牌故事可以吸引和打动消费者。例如，NIKE关于他们设计师的故事是非常传奇的。其中，设计师彼得福柯在耐克跑鞋和ACG户外产品系列等经典鞋子背后的故事：他最初在西雅