产品策略分析PPT幻灯片课件

第七章产品策略,产品及产品组合产品的生命周期新产品开发品牌策略包装策略,1,产品及产品组合,2,产品指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service).,3,盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资,4,TulipE-go笔记本电脑,“钻石恒久远，一颗永留传”这句让人朗朗上口广告词，道出了钻石的真正价值。由荷兰TulipE-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依个人品味加嵌美钻，最高可卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形仿如名师设计的手袋，采用非洲斑马皮包裹.价格:约39万233万元,5,1200万顶级宾利一年只产两辆,6,韩国三星公司最新研制的厚度只有0.82毫米的TFT手机屏幕,7,1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。5.纯粹服务：心理咨询等。,PhilipKotler将市场上的产品分成五种：,8,服务与有形产品的区别,9,耐用品:使用寿命长非耐用品:使用寿命短,有形产品,10,便利品选购品特殊品非渴求品,消费品,11,产品的整体概念,核心利益或服务,附加产品有形产品核心产品,安装,售后服务,交货和信用,保证,包装,品牌,特色,质量,款式,12,13,-产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。-产品组合包括：宽度/长度/深度/关联性。,产品组合及策略,14,产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人汰渍佳洁士柯克斯露肤粉扑快乐洗污旗帜奥克雪多香味绝顶德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉,产品线长度,宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度,15,产品组合策略,-扩大产品组合策略-缩短产品组合策略-改革现有产品组合策略-高档产品组合策略，低档产品组合策略-产品异样化/产品细分化-产品定位策略:空档策略/贴近策略,16,牛奶巧克力类,火炬,水冰类,纯奶类,奶冰类,基础系列酸奶,品位系列(优品酪乳,美味果粒系列产品,LGG系列,轻果激扬系列,特通产品,奶酪系列,17,产品公事包管理法,波士顿矩阵分析法-（波士顿咨询公司模式,BCGM）金牛产品（CashCaw）明星产品（Stars）问题产品（QuestionMarks）瘦狗产品（Dogs）,18,波士顿咨询公司法,1.高增长、低竞争“问题产品”,2.高增长、高竞争“明星产品”,3.低增长、高竞争“金牛产品”,4.低增长、低竞争“瘦狗产品”,波士顿矩阵,市场增长率,高,低,相对竞争地位,高,低,放弃,清算,转变,（相对市场占有率）,19,10 x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x,相对市场占有率,22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,市场成长率,明星,问题,金牛,狗类,20,波士顿咨询公司法纵坐标：市场增长率横坐标：相对市场占有率圆圈：一个圆圈代表一个产品圆圈的大小：该产品销售额占总销售额的比例圆圈的位置：该产品的市场情况。,21,各种类型产品的决策方法,高增长、低竞争：“问题产品”通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产品转移的盈利及其投资问题。高增长、高竞争：“明星产品”通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。低增长、高竞争：“金牛产品”通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率还能提供大量资金，可支持其他业务发展。低增长、低竞争：“瘦狗产品”处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，应当缩小规模或退出经营。,22,波士顿咨询公司法的优缺点,“波士顿矩阵”的重要贡献（1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）（2）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。“波士顿矩阵”的局限（1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。（2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。（3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。（4）企业对其产品进行战略评价，还应考虑技术等因素。,23,产品生命周期,24,产品生命周期的概念,产品生命周期：是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期阶段：-引入期-成长期-成熟期-衰退期寿命周期与（市场）生命周期区别产品种类、形式、品牌生命周期,25,产品生命周期图,金额,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润,26,成长-衰退-成熟型,循环-再循环型,扇形,27,判断规则：,Y：销售额；X：时间（假定以年为单位）Y：销售增长率；X：时间增量,28,产品生命周期个阶段的特点,29,产品寿命周期不同阶段的促销组合,投入期,成长期,成熟期,饱和期,促销目的,认识了解,兴趣、偏爱,信任购买,消除不满意感,促销方式,各种广告,改变广告形式与内容，配合其它促销方式,营业推广为主，广告减价,改变广告内容，利用公共关系,广告目标,产品特点,创牌、保牌,维持,广告对象,先驱使用者,早期使用大众一般使用大众,晚期使用大众保守者,广告策略,介绍、告知,说服印象,提醒,衰退期,周期各阶段,30,新产品开发,31,新产品的概念及分类,概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的三种基本类型全新产品：运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品。换代新产品：采用新材料、技术，使产品性能有重大突破。改进产品：对原产品的结构、材料、花色品种做出改进。新产品开发的特点成本高时间长失败率高协调复杂,32,利乐公司,上世纪40年代末，瑞典利乐公司尝试推出一种食品包装新技术高温瞬时灭菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期由六七天延长至六七个月，从而掀起了“牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”），于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向全球。,33,新产品开发方式和策略,新产品开发方式技术引进自行研究和技术引进相结合独立研制新产品开发策略对现有产品进行改革扩大现有产品品种扩大产品种类仿制多样化,34,青啤推出欢动啤酒借助奥运提升品牌实力,35,青啤欢动啤酒激情上市,3月28日，在距2008北京奥运会500天倒计时之际，作为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒欢动啤酒。欢动啤酒采用现代酿酒工艺与海洋生物技术完美结合，酿造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点，并减少糖类、热量的摄取，在保证营养物质的同时，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人体健康。其中的“欢动活力因子”来源于海洋生物牡蛎，富含牛磺酸、锌等活力元素，具有“海洋牛奶”的美誉。能让你时刻保持活力，欢动不停。,36,中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。,。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。,37,38,成都一金店推出黄金制成月饼售价3万元一盒,39,案例,食用油上涨。康师傅方便面市调发现，很多女性消费者在食用时，根本只用了半包油包。于是就在每包附赠的油包中，减少1公克的重量，总体省下了上亿元人民币。康师傅更把“通胀求生”的技法，用到矿泉水市场。他们把矿泉水的瓶身，减薄几成的厚度，因此也比娃哈哈少了几成的瓶装成本。,40,新产品开发的程序,商业投产,进入市场,产品研制,市场试销,创意产生,新产品概念形成与测试,创意筛选,营销战略与商业分析,Y,Y,Y,N,N,N,可形成新产品概念,41,创意来源-顾客需求和欲望-科学家、工程师、设计师和雇员-竞争者-销售代表-高层管理当局创意技术-属性一览表法-引申关系法-需求/问题分析法-头脑风暴法,创意产生,42,43,创意筛选,目标市场竞争状况市场规模产品价格开发时间开发成本制造成本报酬率,44,概念的发展和测试,产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。例：产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意概念的发展：-目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、老年-利益：口味、营养、提神、健身-主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵,45,概念形成：-一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。-一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。-一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。概念测试：-给出概念说明书：一泓添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包。每盒售价2.49美元。-回答问题：,46,问题产品衡量范围你是否清楚该产品概念可传播性和可信度并相信其利益你是否认为该产品解决了你需求程度的某个问题或满足了某一需要目前你是否有其他产品满足新产品和现有产品这一需要并使你满意的差距相对于价值而言，价格是否合理？认知价值你是否（肯定、可能、可能不）购买意图会买该产品谁可能会使用这一产品？用户目标、购买时间在什么时间购买和使用频率怎样？和购买频率,47,营销战略,市场规模、结构和行为产品定位和销量市场份额前几年的利润,48,商业分析,1.销售收入2.销货成本3.销货毛利4.开发成本5.营销成本6.分摊的管理费用7.贡献毛利8.补充贡献9.贡献净额10.折现贡献11.折现现金,49,产品开发,产品试制产品概念实体化发现问题改进设计,50,市场试销,试销地区范围试销时间试销取得的资料：试用率、再购率试销所需要的费用开支试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动,51,商业性投放,投放时机投放区域目标市场的选择最初的营销组合,52,品牌策略,53,美国品牌价值协会主席拉里莱特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”,54,品牌的地位,市场营销组合4Ps之一：产品,附加产品,形式产品,核心产品,品牌,产品整体概念,55,品牌的含义和作用,含义：品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。透视：属性、利益、价值文化、个性、用户,56,伊利品牌的理念,从青青大草原，自然好牛奶的开始，到心灵的天然牧场，再到目前的天然天地，共享伊利，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象,57,品牌权益的观念和测量,顾客将转换品牌，特别是由于价格的原因。无品牌忠诚。顾客是满意的，没有理由转换品牌。顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌。顾客认识到品牌的价值并把它看成朋友。顾客愿为品牌做贡献。,58,品牌权益为公司提供的竞争优势,由于高水平的消费者品牌之效和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有较高信誉度，公司更容易的开展品牌拓展。在激烈的竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。,59,美国商业周刊发布全球品牌100强,商业周刊与国际品牌公司共同发布的“全球品牌100强”榜单，“可口可乐”(675.25亿美元)、“微软”、“IBM”、“GE”和“英特尔”名列前5位，而这5个品牌的总价值超过了2660亿美元今年全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。,60,品牌的地位,据联合国工业计划署最近统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更是占到了全球的50%左右。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。中国目前拥有170万个品牌，与美国不相上下，但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少，,61,品牌的作用,对买者的益处（1）品牌代表产品的一定的质量，便于买者选购。（2）品牌可以保护买者的利益，便于有关部门对产品的质量进行监督，质量出了问题也便于追查责任。对卖者的益处（1）品牌和商标便于卖者进行管理（2）注册商标受法律的保护,具有排他性,可保护产品的特色性,防止他人假冒,发现冒牌商品依法追究索赔.（3）品牌有利于市场细分和定位（4）品牌可建立稳定的顾客群,62,娃哈哈抢注非常6+1商标,娃哈哈集团98n年申请”非常”,2003年12月9日申请“非常61”商标编号为3836269号，所使用的商品为啤酒、果汁、水(饮料)、蔬菜汁(饮料)、果汁饮料(饮料)、无酒精饮料、乳酸饮料(果制品，非奶)、碳酸饮料、植物饮料、豆类制品等一共10种。2003年11月，浙江温州圣堡服饰有限公司董事长胡圣义将“同一首歌”抢注为服装商标，,63,对整个社会的益处（1）品牌可促进质量的不断提高（2）品牌可加强社会的创新精神（3）商标专用权可保护企业见的公平竞争过度发展的弊端（1）过度品牌化造成了产品不必要的、脱离实际的区分，特别是那些同类型的产品（2）过度品牌化使消费者增加了负担，因为品牌化必然要增加广告、包装、和其他成本，而这些开支势必专家给消费者（3）过度品牌化会强化人们的等级观念,64,品牌决策流程图,制造商品牌中间商品牌特许品牌,65,个别品牌策略,含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。,66,个别品牌策略,五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位,67,个别品牌策略适用条件,企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,68,统一品牌策略,含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,69,统一品牌决策,70,统一品牌策略适用条件,企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。企业产品具有相同的质量水平。,71,分类品牌策略,含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。是前两种做法的折衷。分类品牌策略适用条件：企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,72,分类品牌策略,73,74,75,企业名称个别品牌策略,优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。例：一汽大众上海大众适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,76,品牌战略决策矩阵图,现有,新,产品,77,产品线扩展决策,含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。优势：（同于统一品牌决策）1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。,78,品牌延伸决策,含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。优势：利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用。劣势：1.新产品的失败会影响其他产品的声誉2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位,79,多品牌决策,含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转