凤凰国际现代城项目住宅营销策划方案

营销策划方案,凤凰国际现代城项目住宅,乌鲁木齐做一次无痛人流多少钱,乌鲁木齐阳光妇科医院乌鲁木齐人流医院,目录,第二章目标理解,第三章我们的客户,第四章突破2、对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税;3、本地2套房和外地1套房家庭将停购;4、商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款;5、囤地捂盘房企停发股票债券停贷;6、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制;7、在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施;8、坚持和强化舆论引导;,2011“新国八条”地产政策,居民购房意愿指数,2010年5月中下旬，中国人民银行在全国50个大、中、小城市进行了城镇储户问卷调查，调查结果显示：与上季相比，城镇居民投资意愿回落，消费意愿平稳，储蓄意愿维持高位。调查中，45.7%的城镇居民倾向于选择“更多储蓄”，36.4%的居民倾向于“更多投资(包括购买债券、基金、股票等)”，18%的居民倾向于“更多消费”。,未来，我们拭目以待,根据国家统计局的数据显示，今年上年，固定资产投资增长25,虽然比去年同期有所回落,但增速仍较高。今年第一季度，全国商品房销售面积和销售额同比回升，但房地产开发投资同比增幅仍有较大幅度回落，比上年同期回落二十八个多百分点。房屋销售价格同比继续下降。从国家统计局的数据可以看出，去年固定投资主要是由国有企业拉动，这主要是由于4万亿投资的作用，而从2000年以来一直拉动固定投资增长的房地产投资。稳定房地产的开发投资，依赖于房地产销售和房价的稳定。房地产销售的稳定，才能让开发商有资金来投入到房地产的开发中来。目前刚性需求被释放后，房地产的销售是否还能保持稳定还没有把握。所以，我们大胆预测10年下半年及2011年上半年仍是去化库存为主的一年，何去何从关键看10年下半年的走势，如果成交量能够温和放大，在政府正面的引导下，媒体参与下，房价稳中略升将是未来一年时间内主基调，关键看三和四季度季度房价及成交量配合情况。,全国房市一降一升一降之间，未来走势尚待观察，随着全国7月房市趋于稳定，宏观经济好转，中国的旅游之城、转折之城湖南凤凰，你的房地产市场会否走出一波独立的上涨行情呢？,转折之城，你能否走出一波独立的行情呢？,Part2,目标理解,1、核心问题,一、项目面临的营销问题,凤凰现代城项目周遍无拓展空间，且离主城区有凤凰二桥相连，项目显得孤立，开发商随时间推移而增加，市场竞争加大。,项目12万平方米体量与主城区5万人口消费的量化关系,市场开发周期长，不可预期的竞争加大,项目虽说20万平方米，但不是纯小住宅，不利于环境打造,本案,一个房地产初级发展小县城来说，大量的电梯住宅，人们的接受能力？,2、开发目标,区域市场平均去化速度，利润最大化，进一步塑造企业品牌，不断完善企业房地产开发运营的专业化流程。,凤凰市场平均单盘月去化慢，新城小区在售楼盘月均去化1500平方米左右。本项目月均去化目标3500平方米以上。,周边项目现阶段销售均价在1700-2300元/平米。本项目产品力争向区域价格高位看齐，公建产品凸显区域价格标杆，从而实现整盘溢价能力的突破。,与项目商业步行街品牌联动，树立企业品牌市场影响力。通过本项目的成功销售和开发，进一步建立并不断完善企业地产开发和营运的标准化、系统化和流程化，为后续的规模开发奠定坚实的基础。,3、营销难点,作为湖南人口较小的县城市，凤凰市场去化速度历来缓慢，历年来包括市内外开发商的区域旗舰项目也难有突破。同时，不同形态和品质项目价格差异很小，300-400元/平米已是高端楼盘的价格瓶颈。,南华路以西，靠近“凤凰二桥”及“铜仁高级公路”一侧，未来将集中大型高尚住区在该片区；而南华路以东，规划布局凌乱、建筑形象档次偏低，且未来基本无大型公建配套。项目地块紧邻凤凰古城，基本已没有发展空间。,国际现代城是恒昌房产第一个项目，项目的销售周期较长，业主居住和后续服务体验的良好口碑还需在日后形成，在凤凰市这个较为注重口碑传播的区域，企业认知度对项目的快速去化有较大影响。故需在前期要建立项目知名度，后期的美意度。,项目面临较多的营销现实问题，制约项目更好的实现营销目标。,“凤凰新城”凤凰大道南华路东,4、核心问题,核心问题,NO.3速度突围的前提下，如何提升溢价？,NO.2去化速度的突围？,NO.4品牌力的凸显？,NO.1开发周期与量化关系？,铸城看到了项目的挑战，但也看到了项目更多的机会，依靠铸城的自身资源，铸城有信心采取差异化的营销方式解决项目的营销问题，更快的达成项目营销目标。,铸城认为：有效地解决上述营销问题，关键的关键是对客户需求的前瞻性挖掘。,Part3,我们的客户,1、研究方式,历时7天、竞争楼盘来访客户拦截、有效样本87个。,一、问卷拦访,2、客户背景,区域构成、年龄,区域构成,年龄,客户年龄主要集中在30-45岁，是购房的主力人群。该部分客群正当事业的稳定期和收获期，在项目价值包装和营销推广时要注意与他们的心理和语言习惯相契合。,周边区县乡镇客户成为区域最重要的客源补充；同时，新城区再次换房群体也不可忽视。,2、客户背景,年龄和收入情况,家庭月收入（单位：元）,该部分客户主要家庭月收入集中在3000-5000元，根据一般规律，对收入可能有所保留，实际收入还在此之上。可以承受1000-2000元的按揭月供款。,客户群素质较高，主要由公务员和企事业单位中高层人群构成。该部分人群因职业关系，见多识广，项目价值包装应注意与之对应。,职业构成,2、客户背景,家庭结构,置业目的,家庭结构和置业目的,从家庭结构来看，主要集中在三口之家和三代居以上，与项目的两房和三房结构比例较为符合。,从客户置业目的来看，改善居住环境客户为主，要注重对项目产品品质、居住便利性、生态性等价值点的推广和诉求。,3、置业偏好,接受的价格和户型,能接受项目的单价（单位：元/平米）,从客户能够接受的住宅价格来看，1700元以下是客户的心理预期，一般客户对此价格有一定保留，可以提升10%-15%。即客户较为接受的价格区间为1850-2000元/平米左右。,偏好户型和面积,从客户偏好的户型来看，75-80平米的两房和110-125平米的三房市需求的主力区间。项目的户型较为符合目标客户需求。考虑到有旅游客，可设计一房小户型,3、置业偏好,关注点,“项目规模”和“发展商品牌”尚未成为影响市场置业抉择的决定因素；本项目在此两个指标上尚有机会。而“项目特色”一项选择高，预示项目尚有较大的发挥空间。,对样本分析中，铸城注意到三个特征：周边乡镇成为重要的客户补充来源、主力客户素质高、市场开始关注项目特色,由此，铸城组织2次潜在客户座谈会，以深入挖掘客户需求点，为项目价值包装方向提供一线市场支撑。,1、研究方式,客户聚类、项目敏感测试。,二、客户座谈,2、项目概念设计,凤凰首个现代都市文化商业社区,现代：项目外立面、景观及所有非营利性配套与市场的差异性，以及业主个性化需求的针对性；都市：大社区，步行街，购物中心，构成现代都市生活；文化：旅游文化，商业文化，住宅文化成就了这片社区生活气氛；,2、兴奋点,更能彰显荣耀感,这就是都市生活,更有利于小孩的成长,湖南、贵州的富人们似乎就这样生活,乡镇客户,项目敏感测试“凤凰首个现代都市文化商业社区”,很格调、很优雅,这就是我想象的国际化,感受过类似的服务,主城客户,3、客户小结,1,客户年龄主要集中在30-45岁，以三口之家和三代居为主，该部分客群正当事业的稳定期和收获期，较为关注子女教育，营销推广时应注重与客户在心理语言的对接。,2,周边乡镇成为重要的客户补充来源、主力客户素质高、市场开始关注项目特色是目标客户群三大特征，为项目“旅游文化价值的延伸挖掘”提供较广阔空间。,3,“现代、都市”核心价值对乡镇客户而言，契合其“荣耀”的虚荣心；对主城客户而言，契合其“区隔普通阶层的心理预期”。应注意针对不同客户群的价值诉求。,4,“区域前景”是新区需求市场的共性价值认同点；本项目应注意对大环境优势的嫁接。,铸城观点：通过现代都市的精致化、个性化商业配套体系和引领性的物管概念放大项目“现代、都市”概念价值，从而脱离小环境不利因素的影响。同时，以大众推广为主，结合推广语、调性与目标客群心理的对接，在“凤凰新城”共有价值之上塑造“品牌价值的独有性”。,29,Part4,突破,与项目的开发进程有效结合起来;,与项目的开发成本及开发商预期有效结合起；,要充分结合销售单价与销售总价的关系;,5,需要与产品定位结合起来,6,还要与付款方式结合起来,制定价格影响因素和指导原则,本项目价格策略的选择,建议：本项目采用高开低促销策略,价格定位,选取了以下15个比较指标，并分别对其设定相应分值进行分析如下:,单价定位,价格定位,暂不考虑建筑体及品牌因素，就产品形态及所处位置而言，目前市场尚无任何楼盘与本案具有可比性，所以在定价加权中，目前市场上的楼盘售价只能作为参考，仅作30%市场权重，本项目与区域项目的综合可比性为98%的权重。则项目与市场同类项目比较，建筑面积均价为：180030%+175030%+180030%=1605元结合本项目在市场上的独有产品优势，另加20%的产品权重，实际本项目销售均价为：1605+160520%=1925.元/,上述价格均为销售均价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约5%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。5%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售案场带来一定腾挪空间，有利于促进成交。具体而言，价格幅度-30至+50元/平方米，根据现场形象进度及销售进度，分阶段价格控制。,以住宅均价1925元/平方米计算，按平均户型面积115计算,则本案的总体价位在223175元/户，从月付情况分析，目标客源的家庭月收入3000元以上，年收入3.6万元即可供房，这一定位与客户分析是相符的，也是可以接受的。这样的价格定位尤其是在总价上能够保持较强的竞争力，对于追求精致实惠寄情于未来发展的客户有很大的吸引力。目前忠县本项目的目标客户群能接受的月供范围在8001600元之间，因此，从总价承受方面论证本案的价格定位也是基本符合区域市场现状以及目标消费群的经济状况的。,我们要做的是：把产品建造的更精致，更关注细节和建筑品质，要物有所值。在营销推广上注重项目的差异化营造，迅速建立项目的知名度和企业品牌度。我们才能在目前的市场状况中脱颖而出，一战制胜。,价格定位,Part6,市场攻略,要快速达成目标，除了开发方面的保障，强大、有力、高效、安全的销售保障体系也对目标达成有重要影响。铸城凭借完善成熟的销售体系，有信心更好更快的实现目标。,铸城在本项目的推广渠道将采用渠道为主，媒介为辅的方式，做到精准锁定目标客群，最小费用传播信息，最大化推广效果。,利用项目概念的引领性和铸城强大的系统化、成熟化的营销体制，最快的将营销节奏提前，先于工程进度，抢占凤凰本地市场，内部积累大量势能。,1、营销战略提出,营销前置,渠道为主,销售强化,除了常规的通过营销推广提升项目价值，针对项目特定的营销定位和营销目标，铸城提出4大针对性的营销战略。,常规手段奠定基础，4大战略达成目标,54,“树立总体正向标杆”、“少量频推、分拆推售”,主导推售,8月中旬开盘收钱,4月初临时销售中心开放，开始接待客户,5月中旬销售中心投入使用开始内部认购,2、营销前置,工程节点,常规营销节点,设计及报建,2011年3月中旬动工,一期工程施工,3月,4月,6月,7月,5月,9月,10月,铸城营销前置节点,3月销售团队开始梳理渠道及关键人清单,8月中旬前获得预售许可证,4月中旬开始重点渠道扫荡,8月24日开盘收钱,铸城凭借自身的销售保障体系和丰富的操盘经验，可以将团队在最短时间内打造合格、上岗，通过灵活机动的直销团队展开无店铺蓄客行动。,铸城有信心将重要营销节点提前，积蓄更强大的本地势能,55,8月,3、渠道为主,差异化营销方式，渠道为主，媒介为辅，主动出击，精确打击,销售渠道：守株待兔+主动出击,推广渠道：以活动、巡展为主，以媒介为辅,为更好更快的达成目标，全面开花，常规的广告轰炸+销售中心坐销方式难以取得较好的预期效果。针对项目和区域的特点，结合铸城的经验和优势，采取差异化的营销方式，争取以最小的费用取得最佳的效果。,56,销售保障体系（1）,C销售人员的能力,A销售人员的业绩,人际交往能力影响力沟通能力判断和决策计划和执行工作态度团队协作能力应变能力,销售业绩销售成交率,B销售人员的服务,服务及时性礼仪规范标准普通话规范的着装整洁的接待环境人性化的服务理念发现并满足客户潜在需求,根据多年的市场销售经验总结，铸城已形成完善的考核体系！,严格的考核标准,4、销售保障,57,销售保障体系（2）,准备每天按时开放营销中心及示范单位随时保持营销中心的整齐及整洁等待每一位销售人员的照片及服务质量监督电话都要上墙在固定的位置上（门口/接待台）等待客户不可因疲惫而忽略客人的感受卖场内即使无客户的，也要保持良好的精神面貌接待以标准的接待用语与客户问候寒暄，以微笑与客户拉近距离。随时注意观察客户的表情，注意服务的及时性,讲解对客户所提问题熟练而富有激情的回答对涉及营销政策中不能对外宣布的事请要巧妙地选择性回答决定掌握顾客随时可能出现购买讯号及态度干脆利落地促成交易勿忘向顾客说出感谢的话收款及送客准确无误的核定销控领客户到财务人员处交款财务人员收款程序应简洁迅速送客户出销售中心并目送离开,根据多年的销售经验总结，铸城已形成完善的流程管理体系！,规范化接待流程,58,投诉处理流程,销售保障体系（3）,完善的投诉处理机制,59,销售保障体系（4）,除日常销售接待工作外：,节假日温馨问候速递签约客户定期回访解决客户物业买卖相关问题客户投诉抚慰回访项目网站业主论坛维护客户服务档案的建立,销售保障机制提高客户服务质量,销售服务附加值,60,销售保障体系（5）,“酵母客户”营销管理,关键人物营销,关键人物的突破（如工会主席、管委会主任）,“关键人”维系方案,“酵母客户”价值：形成圈层内部口碑传播效应。“酵母客户”确定：业内购买、凤凰三级市场分享、意向客户群挖掘、直销团队陌拜“酵母客户”维系：完善的奖励机制；定期电话拜访；重点企事业团体专场定向小众活动；定期送达项目最新销售和产品信息；,推售策略,5、销售保障,树立总体正向标杆精选最优资源房号，作为“形象贡献型“产品。采取”高定价、小批量、分散入市“策略；它将肩负”展示项目整体品质形象、制造羊群效应、将意向客户挤压至较差房号“的效用。,少量频推、分拆推售除开盘外，其余加推或阶段开盘，采用“单栋甚至单元组合“推售，持续制造“市场兴奋点“；”“形象贡献型“产品分拆至各推售节点，制造、推高项目价值高度，掩护主力产品快速、较高价位出货。,6、铸城优势对战略达成的支持,战略谁都可以提出，但铸城的完善体制和丰富资源将更加有效的达成目标。,严格的考核标准,规范化接待流程,酵母管理方式,完善投诉处理机制,销售服务附加值,铸城有强大的销售体制保障，能确保传统坐销模式的高成交率。同时亦能帮助隆宽公司逐步建立起系统的营销流程。,铸城有丰富的渠道运作经验，有强烈的主动出击的欲望和高效的执行力，能确保更有效的达成目标。,大企业直销,社区直销,竞争对手拦截,商圈巡展,业内人脉拓展能力,丰富的渠道运作经验,63,Part7,服务内容,服务内容,项目资讯分析,在地生活配套、交通便利情况、地形地貌优劣势）双方沟通收集资历料（宏观经济形势、区城经济形势、楼盘所在位置状况）勘察现场（所,项目市场调查,项目市场调查方案拟定市场调查执行市场调查数据统计和综合分析,方案准备期,整理项目全部资讯项目深度分析,项目市场战略定位设计与论证,市场领先者战略市场挑战者战略市场跟进者战略市场细分者战略市场补充者战略,服务内容,项目规模总体规划设计导向,规模建议建筑概念规划建议户型建议园艺景观概念项目命名及命名系统,项目规划设计方案专业论证,从市场角度与规划设计者，开发商论规划设计方案,形象设计,标志设计现场表现应用设计（卖场导视设计、室内布置设计等）VI基础设计（信封、稿纸、名片胸卡、请柬等）直销点、分销点布置设计建议VI应用设计及装修设计由双方议定专业的装修公司完成,服务内容,项目营销企划,市场营销现状分析：消费者面分析产品面分析价格面分析促销面分析定位企划：品牌定位（竞争品牌分析、品牌定位描述）竞争定位（竞争市场分析、市场机会点描述）市场定位（市场现状与前景分析、市场身份定位）价格定位（市场价格分析、价格区间确定、执行阶段划分与描述）物业管理建议（业主需求分析、物管标准描述、物管公司推介）推广企划：推盘价格策略（价格阶段划分、每一分阶段价格策略及实施计划）公关事件（制定公关事件流程图、每期公关事件执行方案）新闻事件（确定新闻媒介、新闻计划方案、具体文章撰写）促销组合（促销形式确定、组合方案制定、促销道首设计、执行）媒体计划：媒体特性分析（主流媒体特性分析、目标消费群适宜媒体特性分析）媒体策划（各媒体宣传计划、执行计划）媒体组合（媒体有机组合方案、执行日程表）媒体计划的各项指标评估（成本评估、效益评估、调整建议）,服务内容,销售执行过程,批文准备:公司营业执照商品房销售许可证规划许可证施工许可证国土使用证,楼盘说明书内容拟定：统一项目概说词楼书文案撰写户型图、景观效果图设计会所配套推介交楼标准拟定选用内容推介,价格体系建立：价目表制定阶段价格策略制定付款方式确定按揭办理办法流程图制定利率表办理产权证有关程序费用说明图入住流程图入住收费明细表物业管理收费标准拟定,合同文本样本准备：预定书（内部预定书）销售合同文本（标准）个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住