定位传播思路PPT演示课件

纯水岸15期定位传播思路,营销目标,纯水岸是深圳华侨城的重头！,4月13日宣传正式启动（暂定）5月1日样板房开放（暂定）7月6日预计开盘（开盘时间可根据客户积累情况进行调整）,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,启动宣传,样板房开放,开盘,持续消化,营销节点,面临问题,1、由于受限购政策影响，三拼、四拼单位处在一个尴尬的位置，销售难度加大；2、与九期、十四期对比，十五期景观面朝向白石洲。,广告任务,继续提升波托菲诺的品牌，强化市场及客户对城市豪宅的认知。,实现任务所面临的挑战竞争项目可能带来的分流威胁,选择谁？,面对竞争，如何让消费者优先选择我们？,波托菲诺（纯水岸）,解决“竞争消费者选择”问题最有效的方式战略定位,战略定位的关键词,即在消费者心智中一线豪宅这一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，带动市场销售并提升形象。,战略定位，首先审视纯水岸在市场上的位置，以明确采取何种方式传播,“纯水岸现象”,2011年7月10日，洲际大酒店，纯9开盘，1上午，205套单位，1扫而空,2012年7月7日，威尼斯酒店，纯14开盘，销售达7成，成交约24亿元。,很明显,纯水岸在“深圳在售一线豪宅”类别中依旧是居于领先地位！,战略方式：自我升级。作为领导者，对自身价值的持续提升是赢得竞争的最好方式。,我们以竞争为导向，综合分析产品自身、竞争环境和消费者，来寻找项目核心价值。,项目自身,竞争,客群,6.5平方公里华侨城土地上，集萃公园群、酒店群、艺术群、居住群众多优质生活资源。,项目价值分析,1、区域价值：,华侨城已成为深圳最具影响力的城市豪宅区！,这块城中土地，被评为国家5A级风景区，绿化覆盖率达到70%，7万平米燕栖湖、4万平方米天鹅湖，26万平方米燕晗山，及原生态的华侨城湿地公园，花草树木不计其数。,2、环境价值：,城市稀缺生态领地,在深圳华侨城，大大小小的艺术地标随处可见，其中国内两座国家级美术馆之一的何香凝美术馆、当代艺术专业机构OCAT当代艺术中心、国内首家设计博物馆华美术馆，被誉为华侨城“艺术三角”。,3、艺术价值：,文化与艺术融入社区，和生活融为一体。,波托菲诺经13年的倾力打造，已经成为深圳高端人群最集中的地方，这里集中了纯水岸、香山里、天鹅堡、东方花园等高尚住宅。,4、身份价值：,深圳财富精英公认的第一居住场所。,华会所作为深圳首个真正意义上的城市会所，采用专业的会员制运营管理，蕴含高端商务、生态景观、餐饮、健身、spa、娱乐于一体，并配备标准直升机停机坪、观光游艇、红酒雪茄廊等顶级圈层生活配套。,5、圈层价值：,城市中心的海岛会所，尊享世界顶级的圈层生活。,9期,14期,15期,4期,别墅群,16期,6、产品价值,15期现售2、3、4、5栋，共401套，面积为227-320均为三拼、四拼户型。离湖更近，拥有更开阔的湖景，大多户型湖景视线无遮挡。,15期,15期,两梯两户、奢适大平层，大尺度开间客厅，中西双厨设计，豪华主卧，观景大阳台。,波托菲诺纯水岸价值体系梳理,需要将纯水岸的价值体系放到市场竞争环境中进行比较，来确定产品的差异化价值点！,项目自身,竞争,客群,竞争环境分析,首先，需界定纯水岸15期的竞争范围,从市场上了解可分别从价格、区域、产品的类别进行比较：价格：招华曦城5期、懿德轩、东海国际公寓、鯨山九期别墅区域：恒裕滨城、合正香蜜原著产品：深圳湾1号、德宏天下,竞品分布图,金地天悦湾,纯水岸15期,懿德轩,招华曦城,合正香蜜原著,东海国际公寓,深圳湾1号,鲸山觐海,恒裕滨城,德弘天下,规模：占地面积23400平方米地段：宝安新安尖岗山资源：以海拔202米的曦山为中心，三面环山，与宝安公园隔路相望，紧邻铁岗水库、西丽水库。推出面积段：六期为220-280平米叠墅，五期360-1360平米独栋山顶别墅在售均价：六期均价40000元/平米，五期均价100000元/平米产品特点：原生态自然环境，西班牙风情山地小镇品牌：招商、华侨城户数：111户,招华曦城,传播价值点：山地纯墅区传播语：纯粹山地小镇山顶上的私人城堡,规模：占地面积3.6万平方米地段：福田区香蜜湖深南大道与农林路交汇资源：项目北观塘朗山，南眺深圳湾及红树林鸟类自然保护区。推出面积段：150至250平方米的平层及复式单位价格：80层顶楼公寓高达42万元/平米，总价高达3.6亿元。产品特点：位于中央商务区，和二幢甲级写字楼、超5星级朗廷酒店、高档商业共同构成都市综合体。品牌：东海集团,东海国际公寓,传播价值点：城市地标式综合体“顶级都市生活标准”传播语：亚洲TOP摩天地标,规模：占地面积26811.43平方米地段：南山侨香路与深云路交汇处资源：北是塘朗山、南是天鹅湖、西是华侨城高尔夫、东是燕晗山公园。推出面积段：主推300平以上产品，包括320平复式公寓和330平别墅均价：复式公寓每套2400万起，别墅最低6000万/套产品特点：位于特区中心的最优地段，拥有豪宅奢华享受。品牌：中核兴业户数：72户,懿德轩,传播价值点：构筑花园里的CBD，低密度豪宅式商务典范传播语：君以奢为居，永远只有一个“懿德轩”,规模：占地面积54390平方米地段：南山区蛇口工业区港湾大道西北侧资源：南山公园、小南山公园、太子湾、海上世界、四海公园等近在咫尺。推出面积段：300；一梯三户，180200备有入户花园，中空客厅。2栋悬崖住宅位于最高的54平台上，户均740，为五房三厅均价：暂未公布产品特点：集商业服务、休闲娱乐、商务办公、居住生活功能为一体，洋溢着山海风情的世界级滨海新城。品牌：招商,鲸山觐海,传播价值点：南中国最大的国际化别墅区传播语：世界半山蛇口鲸山,规模：占地47812.1平方米地段：南山后海工业七路以南、后海滨路以东资源：毗邻深圳湾，北接南山区RBD中心，紧邻香港西部通道。推出面积段：主推130-400平米3-4居室均价：暂未公布产品特点：地处深圳湾口岸核心，深港重要交通枢纽，毗邻滨海休闲带，大型高尚住宅区。品牌：恒裕户数：264户,恒裕滨城,传播价值点：湾区最后一个大规模建筑群地铁连体大型豪宅传播语：深圳湾压轴之作,规模：占地面积2.17万平方米地段：香蜜湖侨香路北侧资源：西南面为金地.香蜜山网球会馆，东面为万科温馨家园，北面为安托山郊野公园。推出面积段：主力户型以89复式三四房及平层三四房为主，少量114-127阔绰四房。均价：暂无公布产品特点：位于香蜜湖传统豪宅片区当中，交通便利，带福田外国语学校侨香校区学区。品牌：建合恒投资户数：757户,合正香蜜原著,传播价值点：香蜜湖国际学区精工致宅传播语：香蜜湖傲慢与偏见,规模：占地面积46084平方米地段：南山东宾路与科苑大道交汇处西北侧资源：紧邻深圳湾内湖的一线海景地块，拥有多样的休闲娱乐设施，与周边各功能组团联系密切，是西部通道进出深港的门户。推出面积段：195至1700平方米的平层及复式单位均价：暂未公布产品特点：集办公、居住、酒店、商业于一体的高端城市综合体品牌：玉建,深圳湾1号,传播价值点：湾区顶级综合体,规模：占地面积5万平方米地段：罗湖文锦北路1058号资源：文锦北路以东、南临田贝三路，西望洪湖公园，周边交通便利。推出面积段：平层218平，复式有425和850平均价：暂无公布产品特点：罗湖都市核心，花园式高尚生态住宅。品牌：茂业户数：1750户,德弘天下,传播价值点：城市中心繁华地段，花园式生态住宅的设计，彰显高端住宅社区品质。,竞品对比分析,纯大户居住社区+最长时间积淀+城市中心+华侨城资源+纯水岸最后作品,小结在上面竞品可以看出，各有优劣，本项目在竞争中具有的差异价值是：,与竞争项目综合比较，项目差异化价值,结,总,最宜居的城市经典豪宅,项目自身,竞争,客群,纯水岸14期成交客户整体情况,1、客户主要以华侨城、福田中心区、香蜜湖为主，来源主要在传统豪宅区；2、客户主要以自住为主。受整体市场影响，投资客量较少；3、客户主要以企业主、企业高管、金融从业者为主；4、客户房间居住人数较多，需求4房以上，二代或三代同堂；5、客户28%客户华侨城老业主，非常认可华侨城纯水岸；6、主要关注因素为华侨城及波托菲诺品牌、地理区位、社会高级精英聚集地。,忠实客户,游离客户,目前市场上的两类客户群,忠实客户,他们大多属于华侨城的忠实粉丝，看中华侨城这个片区、居住环境及稀缺的湖景产品；针对忠实客户群可以以短信及口碑传播的渠道告知15期入市的讯息。,游离客户,受政策影响，这部分购房者会谨慎考虑，持币观望，他们对纯水岸没有特别偏好，现市场上同价格梯队的项目多，选择多，易被广告或朋友影响。反而，这类客户群在市场上占多数，我们需将他们转换成纯水岸的主力客户，促进销售。,通过以上客群的分析，我们可从城市经典豪宅的角度出发，提升客户认知，建立竞争的壁垒。,最宜居的城市经典豪宅,华侨城成熟的生活氛围,13年的时间积淀,差异化价值的提炼,对于一个城市而言，它的标签非建筑莫属，而豪宅无疑是其中最好的代表。27年的华侨城，亦在不断为这个城市抒写传奇，如今已成为深圳的名片。而纯水岸经过时间的打造，已是城市精粹的经典藏品。,回顾之前推广,9期、14期的广告语：时间的艺术时间缔造非凡,户外T牌,9期、14期我们都在表述“时间”，而“时间”在市场上已有认知，则在15期的广告上，我们不说“时间”，是否能把13年的轴线涵盖进来，将经典的符号进一步的深化？,第一、这句话是否能把13年的历程表达出来？纯水岸是深圳豪宅的经典之作，也是一个过程。,第二、作为格调和优雅生活的代名词，传播要有韵味。,时光已入境,纯水岸15期广告语,时光所拾皆传奇,备选：,延续时间方向,体味时间的真谛,纯水岸15期广告语,凝炼时间的经典,备选：,确定传播核心后，需在传播上围绕核心进行聚焦，最大化释放力量并形成统一性,项目定位战略定位之后的传播表现,纯水岸15期LOGO组合及延展,方案一,延续华侨城“自然、生态、绿色”的方向，将纯水岸钟楼这一经典符号，巧妙构图，融入实景继续强化市场认知,报广或杂志版式一,报广或杂志版式二,户外广告,道旗,楼书设计风格示意,另一创作思路,大近景形成视觉焦点，背景虚化一些华侨城的元素。从而形成新鲜的角度，给到阅读者视觉冲击。,现场包装围墙,目的：展示纯水岸13年居住环境照片、设计图纸及华侨城28年的经典图片，同时还可以邀请知名的当代艺术家及摄影师讲关于艺术生活方面的论坛。诠释着纯水岸13年时间打造出来的经典之作。活动地点：OCAT当代艺术中心活动对象：目标客群、媒体记者等活动渠道：软文炒作、网络条、口碑传播、高端杂志,活动（一）穿越时空的对话28华侨城与13年纯水岸摄影展,