格拉斯小镇中心招商方案 (课堂PPT)

格拉斯小镇中心招商方案,北京鲁能置业发展有限公司营销中心商业地产部,1,.,目录,一、格拉斯小镇商业中心现状二、小镇中心商业定位三、小镇中心业态布局四、小镇中心经营分析五、目前洽谈商家和工作进展六、招商工作需协调解决的问题,2,.,一、格拉斯小镇商业中心现状,3,.,一、格拉斯小镇商业中心现状,总占地：约3万平方米总建面：18188.37平方米（不含地下建筑面积）,4,.,各楼宇使用情况表,5,.,已租商铺情况表,6,.,自用商铺情况表,7,.,未租商铺情况表,8,.,存在问题分析前期招商缺乏统一规划，没有形成特色和主题小镇中心今年3月份开始对外招商，当时项目入住人口少，人气冷清，而且周边没有其他大的生活社区，周边较为荒凉的。，我们与大多数品牌商户进行联系，但是商户经过测算，认为近几年商户很难生存，招商工作极为困难。我们寻找的突破口是利用项目优美的自然资源吸引婚纱摄影内项目作为外景基地。招入了三家较大的公司入住，给项目带来了一定的人气，也起到一些宣传作用。但是没有进行进一步的扩展，没有真正成为小镇中心的特色。另外在招商困难的情况下，招商工作急于突破，没有坚持住统一规划、入住品牌高端的原则，招入了部分办公、家居配饰等业态，这些业态既对项目的整体发展没有贡献，又占据了我们的宝贵资源，我们在下一步工作中将注意调整和优化。,9,.,存在问题分析生活配套缺乏项目一期已经基本售罄业主大部分开始装修，二期明年年初也将集中入住，但是业主生活配套所急需的超市、餐厅、洗衣店等业态经多发联系没有招商成功的情况下，我们建议公司自营了一个小型餐厅和咖啡厅，目前交与俱乐部经营。但是没有很好的宣传和经营，没有达到业主使用的要求，从而对整个项目的造成配套不足，缺乏生活气息的印象，对整个项目的营销没有提供预想的帮助。因此在下一步的工作中，我们将集中精力解决这个生活配套问题。,10,.,存在问题招商工作没有引起足够重视，招商工作推进力度不够因为招商工作没有明确的经营指标要求，一直没有作为公司的一项重要的工作落实，商业地产今年3月才成立，目前只有工作人员2名，人手严重不足，招商的思路一直较为摇摆，没有相应的扶植政策，工作推进力度不够。经营思路不够开阔在项目现状不能支撑商家生存、生活配套类招商不理想的情况下，未及时调整经营思路，固守收取租金的想法，导致了生活配套类的进展缓慢。,11,.,存在问题现场缺乏包装、缺乏商业氛围小镇中心缺乏整体的策划、包装，造成现场商业氛围严重不足。缺乏系统有效的宣传和推广市场知名度很低，加大了招商的难度。,12,.,三、小镇中心工作思路、工作目标和发展规划,13,.,工作目标远期工作目标将小镇中心打造成为北京市场上知名的法式风情商业中心。近期工作目标完善现场包装、引入生活配套、繁荣商业氛围、为销售提供支撑。,14,.,工作思路,1、明确小镇中心功能和定位小镇中心须承担两大功能：、为格拉斯项目业主提供便利生活的商业配套设施；、以鲜明的特色商业成为格拉斯项目的一大亮点，并围绕此特色为项目的体验式营销、活动营销提供支撑，为项目的整体营销提供支持；,15,.,2、小镇中心须作为一个整体来规划、使用、经营我们要按照“统一规划、品牌高端、品质高端”的原则制定明确的规划，所有的业态都是为了打造小镇中心这个法式风情商业街而服务。招商工作要严格按照整体规划展开。,16,.,3、小镇中心的招商节奏依据项目近期配套需求和远景规划相结合的方式确立，当务之急是集中力量解决业主生活配套业态的招商和经营；4、在招商工作中扩展经营思路，清理不适合的业态，扶植优质和项目急需商家；,17,.,5、尽快对小镇中心现场进行包装和完善，围绕特色商业通过举办密集的小型暖场活动，以体验式营销方式繁荣现场人气，创造生活氛围，为项目的整体营销提供支持。,18,.,发展规划根据别墅商业的运营规律，结合项目自身的情况，小镇中心商业的发展规划分为3个阶段，按照这个目标展开工作：第一阶段第1-3年这是项目招商较为困难的时期，招商的方向以引进基础生活配套类商业为主，采取公司扶植的方式招商和经营；在整体布局原则之下，其他商业面积为营造商业氛围，减少空置率，可以引进婚纱摄影、红酒、香水等有特色的具有法式风情的业态，这些业态的签约期控制在3年以内，以便于随着项目发展升级换代，优胜劣汰。,19,.,第二阶段第3-6年生活配套类商家逐步达到收支平衡，达到自体生存；重点打造法式风情特色商业及休闲餐饮娱乐类商业，淘汰办公、家居类业态，婚纱摄影类业态调整合作模式，由租赁固定店面改为按拍摄次数收费的合作模式，扩大影响；小镇中心在北京市场具有一定知名度，成为北京一个具有浓郁法式风情的时尚休闲场所。,20,.,第三阶段第6-10年小镇中心逐步淘汰非品牌类及经营不善类商业，引进高档奢侈品品牌的零售店及专卖店。哈罗国际学校新校区的建成使用，届时可把原哈罗学校占用的4#、7#、8#号商业楼改造为综合的健身俱乐部及室内运动馆，或召入大型名牌商家；小镇中心发展成熟，成为北京法式风情商业街的新地标。,21,.,下一步工作措施、顺义新城、格拉斯、优山商业资源共享、统一管理优山是发展最早的、较为成熟的项目，已经入住优山的一些优质商业资源，如婕妮璐超市、红酒坊、幼儿园等都可以优先引入格拉斯小镇中心，下一步顺义新城的招商，我们也要推荐现有的优质资源落户新城。三个项目实现统一管理运营，优山、格拉斯的租金收入可以统一调配使用，扶植格拉斯商家前期的经营。,22,.,、格拉斯小镇中心作为一个整体推向市场。我们要结合项目大环境的打造，对小镇中心进行整体包装设计、推广明、LOGO、标准色等CI形象设计，将小镇中心作为一个崭新的整体来规划经营。外来招商入住的商家在品牌形象、外部包装、服务规范上必须按照小镇中心的统一形象要求；参加我们为推广小镇举办的系列推广活动，接受我们的经营指导；自营部分的商业的规划、服务、经营也要统一管理。,23,.,、确定小镇中心总体规划布局布局的规划是按照引导人群消费的动线来规划，依据小镇中心的建筑特色规划为内外两条。外部的动线我们主要将餐饮、超市、银行等生活配套类的商业布局在此，从而方便几期的业主从不同方向此聚集，方便居民生活，另外临近售楼处，达到对来访客户展示作用，增强购买信心的目的。内部动线则将人流引入建筑群内部，从商业休闲气氛、庭院布置等各个方面激发人群兴致并创造停留的可能，我们主要将特色商业部分布局与此，用这种有特色的商业吸引人群深入小镇中心内部，为集聚人气，营造商业氛围提供了条件。从而使这个地块真正成为整个社区中最具有活力的场所。内外动线之间也实现自由的沟通，将整个区域的商业空间和社区的步道系统融为整体。,24,.,总体规划图,25,.,1、生活配套类商业布局,超市面包房,小镇餐厅,健身俱乐部,小镇中心基础生活配套类业态集中选址在小镇中心临外向街道的5#楼和6#楼及2#楼，以便于服务社区业主及展示给别墅来访客户，以促进项目销售,中餐厅,洗衣店自助银行,26,.,2、法式风情商业布局,香水博物馆香水公司,红酒坊,法餐厅,法国特色商业选址在小镇中心临外向街道的5#楼、6#楼及临水景广场的2#楼，成半围合状分布，法国特色商业的聚客能力强，能有效的调动消费客群的动向流动，有利于盘活小镇中心各个位置的商铺。,个性化家庭旅馆,27,.,3、婚纱摄影休闲类商业布局,欧洲经典婚纱,八月婚纱摄影,巴黎婚纱,婚纱摄影类业态主要选址在6#楼二层及紧邻水景广场的2#楼，有效促进小镇中心的休闲、浪漫的商业氛围,28,.,、尽快解决生活配套型商业的招商超市小镇中心规划中设置一家社区综合超市，位于5号楼一层5-1#商铺，我们目前洽谈的婕妮璐超市，我们提出的要求是货物必须摆放齐全，日常生活类蔬菜、肉、水果等必须及时调换备货充足、营业时间、服务规范要接受我们的指导。,5号楼一层平面图,超市位置,29,.,（四）尽快解决生活配套型商业的招商超市/面包房小镇中心规划中设置一家社区综合超市，位于5号楼一层5-1#商铺，我们目前洽谈的婕妮璐超市，所需面积约400平米。我们提出的要求是货物必须摆放齐全，日常生活所需的生鲜、肉类、水果等必须备货充足、及时调换，营业时间、服务规范要接受我们的指导。在与婕妮璐超市的洽谈中我们提出与其进一步合作，增加项目生活氛围，开设一家面包房，现场制作面包，并为其他店面做配送。目前已经初步达成意向，规划在5-2#为止，面积约100平米。,30,.,超市/面包房,31,.,洗衣店/自助银行洗衣店是社区商业中必不可少的基础配套类商业业态，洗衣店只需要具备收、送衣物、简单熨烫、鞋类清洁等功能的空间即可；社区目前的成熟度很难引入银行，为解决业主所需，建议引入一间自助银行，具备自动取款功能，缴纳水电、电话费等资助交费项目的机器即可；因此建议将5-3#商铺划分为两个商铺，分别作为洗衣店和自助银行。,5号楼一层平面图,洗衣店位置,自助银行位置,32,.,餐厅（自营特色餐厅）小镇中心现阶段自营中餐厅面积过小，无法承担一个外向特色型商业项目的中餐店的接待能力，建议将小镇中心现阶段的中餐厅经营面积扩大,合并相邻位置原预留的中餐厅部分，合并后总面积为340平米,达到目前别墅区人流所需中型餐厅的经营要求.随着项目的发展,相邻的商铺可以作为扩展空间使用.。,6号楼一层平面图,拟扩展区域,5号楼一层平面图,现经营区域,33,.,健身俱乐部项目已入住的业主急需室内健身场所，项目目前的入住率无法支撑一个健身俱乐部的运营，建议公司先期自置设备器材，请健身俱乐部托管的方式先期运营起来，支撑销售的需要。后期可以灵活转让出租。我们规划为一个上下层结构的商铺，2号楼2层2-3、2-4商铺视野开阔，采光充足，加上对应一层位置的两个商铺，面积约为400多平米，内部空间可以规划设计健身器械、跳操、淋浴、更衣室等功能，初步满足目前业主的健身要求。,34,.,35,.,（五）、近期打造的特色商业香水博物馆小镇中心必须拓展特色商业来吸引外部消费者，打造小镇文化和亮点，根据我们的建筑特色和项目名称，法国风情是小镇中心下一步要重点打造的特色商业，红酒和香水是法国文化中一个标志性的符号，目前已经与法籍华人谢总联系意向在小镇中心的6-1#位置设立一个香水博物馆。陈列法国香水，请法国专业人士在此开设调香讲座，为时尚人士调制香水。,36,.,红酒坊我们正在洽谈婕妮璐超市在小镇中心开设一个红酒坊，位置选在5号楼一层的5-3#位置，面积约为300平米，婕妮璐超市将精品进口酒类在此陈设，邀请客户到格拉斯选购酒类。,37,.,个性化家庭自助旅馆,在国内大都市休闲度假消费逐渐成为成功人士及时尚人士的首选，小镇中心纯欧式的建筑及优美的自然环境具备打造一个京郊休闲度假消费项目的先提条件，因此小镇中心建设一个个性化的家庭自助旅馆不但能满足社区业主探亲访友的住宿问题，还有助于小镇中心打造成为区域型休闲度假消费场所。建议公司选址在小镇中心6号楼2层的靠近西南角的半层商铺位置，总面积约为600平米，约15个床位，对商铺进行个性化的装修和装饰，增加度假的氛围和浪漫感，吸引客户入住。,2-23#商铺2-24#商铺,6-23#商铺6-24#商铺6-25#商铺,天然的连廊将其相连,38,.,以现有婚纱摄影为切入点扩大合作，打造项目新亮点婚纱摄影类业态，建议将高端的婚纱摄影机构租赁店铺入驻小镇中心的方式扩展为按照拍摄次数收取费用的方式合作，广泛吸引高端的摄影公司入园区拍摄，力争将格拉斯小镇中心的婚纱摄影基地打造为北京市知名婚纱摄影景点,可以达到多种渠道传播格拉斯小镇项目生态环境、建筑特色的目的。,39,.,（六)、围绕小镇中心特色商业开展推广活动，聚集人气，创造生活氛围小镇中心整体包装完毕后，我们将每周/两周举办一次主题小型主题活动，一方面扶植商家发展，也为营销工作聚集人气，扩大宣传力度。,40,.,四、小镇中心商业经营分析,41,.,经营分析,小镇中心的经营与小镇中心在项目整体营销中的作用和定位是紧密联系的，为了繁荣项目人气、提供基本生活配套、打造项目亮点、为营销提供支撑，小镇中心的商业运营由投入、扶持到自身盈亏平衡，能够自体生存需要一段很长的时间。具体的经营建议如下：,42,.,1、用格拉斯、优山初期入住的商户的租金补贴小镇的发展。格拉斯前期入住的商户年租金能够达到140万元，优山已入住客户年租金达到110万元，两个项目年租金共计250万元。将这部分资金作为前期发展资金投入到小镇经营的补贴上，可以大大减少公司对小镇中心前期的投入。2、建立小镇中心商业消费平台，建立小镇消费一卡通系统。3、在品牌商家暂时不愿入驻的情况下，可以采取公司加盟知名品牌自营的方式经营。,43,.,4、制定商户的扶植政策。对项目急需引进的商户制定优惠政策免租期、物业费、水电等减免，以发放消费券方式刺激客户到小镇中心消费。拿出部分资金冲值到消费卡中，向入住的业主发放体验卡；新客户、活动礼品可以以小镇中心体验卡的形式发放，取代外购礼品，起到一举两得的效果；作为员工福利发放，鼓励员工福利到小镇超市中兑现，扶持超市经营；发放员工工服洗衣卡，扶植洗衣店的经营；外来接待安排小镇中心的餐厅，扶植餐厅的经营；公司办公用品、公关礼品的采购安排在超市，扶植超市的经营；,44,.,5、开通社区穿梭巴士，收取适当费用，定点发车，方便业主、客户出入，盘活班车使用效率。6、统一规划社区停车场。在社区交通便利的地方，统一规划一个生态停车场，既解决现在随意道路停车、现场管理混乱的状况，也展现项目的管理和优化社区环境。,45,.,7、前期投入费用估算1、现场包装维护费小镇中心拟在2010年3月份举办开镇仪式，在开镇前要对小镇中心进行整体的包装，在公共区域内设置雕塑小品、店招、公共座椅、遮阳伞、花卉、邮箱、指示牌、遮阳棚、邮箱、垃圾箱等，绿植、花卉的更换，小镇中心的整体维护，共计约需50万元；2、招商推广活动费根据小镇中心的现状和打造格拉斯新亮点的定位，商业推广建议采取以活动聚人气，以活动带动商户发展的推广策略。具体计划如下：小镇中心拟在2010年5月份举办开镇仪式（拟邀请法国格拉斯市考察团来访），开街仪式的整体包装宣传、组织邀请嘉宾、组织邀请表演节目等约需30万元。3-10月（除5）份的推广策略以举办活动来带动小镇中心的人气，根据公司的部署拟每个星期举办一次活动，一个月4次，每次组织宣传费用大约在5万元，一个月4次*7个月*5万=140万元，全年共计推广活动费为30万+140万=170万元；,46,.,3、促销礼品费用商业运营中心建议小镇中心举办活动时的促销礼品可以设置为小镇中心的消费券，面额设置为每张100元。发放预算如下：小镇中心2010年拟举办两次大型活动，5月份开街仪式和9月份的中秋节（9.22日中秋节），5月份开街仪式拟邀请优山美地业主500人，格拉斯一二期业主160人，公司客户、嘉宾、媒体等100人；计发放消费券（500+160+100）*100=7.6万元，9月份中秋节活动拟邀请优山美地业主400人，格拉斯一二期业主160人，公司客户、嘉宾、媒体100人，计发放消费券（400+160+100）*100=6.6万元，全年共计礼品费用7.6万+6.6万=14.2万元。小镇中心举办的小型活动中，不再另行购买奖品，以消费券作为客户奖品，每场活动发放30张计算，全年