广告调查概述

广告市场调查与分析,上编广告调查基本情况概述,第一章广告调查概述,第一节广告调查的概念及其意义,一、广告调查与市场调查的概念和关系1.广告调查的概念广告调查，英文叫“advertisingresearch”，其概念可以从广义和狭义来理解。狭义的广告调查仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查和分析。广义的广告调查实际和市场调查有许多的相似之处，目前我们所指的广告调查基本上是指广义的广告调查。,2市场调查的概念市场调查，英文叫“MarketingResearch”，即市场调查研究的简称，也被称为市场调查、市场研究等。一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。由于对市场的理解存在差异，市场调查又分为狭义和广义两种。狭义的市场调查是把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合。市场调查就是对顾客的调查研究。广义的市场调查是把市场理解为商品交换关系的总和，即是一个由各种市场要素构成的，有结构、有功能的体系。,另一种观点是把市场调查理解为市场营销调查。目前国内外越来越多的学者倾向于采用这种定义。我们认为，市场调查是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、搜集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的，系统的、有目的的活动与过程。,理解市场调查概念内涵的几方面特征：第一，市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。第二，市场调查是一个系统的过程。第三，市场调查包含着对信息的判断、搜集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。第四，市场调查从本质上讲，是一项市场信息工作。,3广告调查和市场调查的关系广告调查是市场调查的一个主要的也是十分重要的组成部分，两者在研究目的、研究对象、内容和方法上有众多的相同之处。广告调查和市场调查的关系十分显然：它们是从属关系，即广告调查是市场调查的一个组成部分。市场调查是为了制定整体的市场策略所开展的调查活动，而广告调查是在市场策略中为推广产品、传递信息等目标而开展的一系列调查工作。,二、广告调查的主要内容1广告信息的目标和内容的调查2广告信息传播战略和战术的效果调查3广告信息载体的调查,三、广告调查的意义1广告调查是广告计划的基础2广告调查是评价广告活动的依据3广告调查是探讨广告运动规律、特点的手段,第二节广告调查的类别与类型,一、广告调查的类别广告调查的类别是指在广告调查的范围和领域中的不同问题的区别。1确定广告诉求对象2品牌的定位或再定位3确定广告诉求点4环境分析（包括如下方面）（1）人口统计信息（2）社会文化信息（3）经济信息（4）监控信息（5）技术信息（6）竞争信息,5消费者概况6形象研究7文案测验（1）使用何种标题（2）使用什么人来当广告演员（3）使用什么广告语（4）广告作品效力如何8广告传播效果测定9广告监测10广告费用预算（主要有五种）（1）销售比率法（2）所能负担法（3）目标任务法（4）竞争比率法（5）销售反应预算法,二、广告调查的类型广告调查的分类因标准和调查目的不同而各有所异。（一）根据研究问题的性质分类1.探索性研究（exploratoryresearch）也称非正式调查，试探性调查。如果是广告运动不成功，那么不成功的原因又何在呢？解决这一问题的研究，就是所谓的探测性研究。一般采用的方法：（1）文献查找法（2）经验分析法（3）案例分析法,2.描述性研究（descriptiveresearch）是指进行事实资料的搜集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。它是用来解决诸如“是什么”的问题，它比探索性研究要更深入更细致。（1）描述有关群体的特征（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例（3）确定产品特征的概念（4）确定变量间的联系程度（5）进行具体的预测,3.因果性研究（causalresearch）是指出其间的相互关联，并在描述性研究的基础上，进一步分析何为因，何为果的调查方法。（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定自变量与要预测的因变量间的相互关系的性质。,4.预测性研究（predictiveresearch）这种研究属于市场预测范畴，回答“将会怎么样”、“应怎么样”的问题。（1）横切面研究（2）纵向研究（3）现场研究（4）实验准实验（5）案例分析,T1,B品牌,C品牌,A品牌,D品牌,合计,T0,A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,合计,175,25,0,0,200,0,0,0,225,50,25,300,280,70,350,75,20,0,55,150,250,270,330,150,1000,（二）根据研究结果的用途分类1学术性研究由广告学者自发进行的，或是得到某些机构赞助进行的，旨在探讨广告活动的有关规律、揭示广告现象本质的研究。2商业性研究由广告主、调查公司投资进行的研究，其目的主要是解决广告主需要解决的问题，为广告主的有关决策提供客观的依据。,第三节广告调查的基本原则,一、科学性原则广告信息必须是通过科学的方法获得，特别是在抽样设计、资料采集方法和统计方法的运用上，尤其要注意。二、客观性原则在调查过程中，尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。三、保密性原则第一是为客户保密。第二是为受调查者提供的信息保密。,第四节广告调查在营销中的地位和作用,一、营销的发展概况1营销的基本概念（1）美国市场营销协会（AMA）的定义市场营销是（个人和组织）对创意（思想、计策）、商品、服务提出核心概念、设定价格、促销和分销的计划和执行过程，为了促成个人或组织实现目标的交换。（2）日本市场营销协会的定义所谓市场营销，是指企业和其他组织，从全局观点出发，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。,（3）营销大师菲利普科特勒所推广的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。市场营销的核心因素需要、欲产品效用、费望和需求用和满足交换、交市场市场营销和易和关系市场营销者,2营销理论的演变（1）市场营销管理理论该理论着重从市场营销管理决策的角度研究企业（卖方）的市场营销问题，因此带有鲜明的“管理导向”特色。,（2）4P理论,产品（product）价格（price）场所（place）促销（promotion）,（3）大市场营销理论在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了4P组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（politicalpower）和“公共关系”（publicrelations）。,（4）4C理论consumerswantsandneeds消费者的需求cost产品（或服务）的价值convenience获取商品渠道的便利性communication沟通、传播,4C理论要求企业做到：1）要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不要卖自己所能制造的产品。2）要了解消费者为满足其需要和需求所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。3）要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略。4）重要的是沟通，而不是促销。,二、广告调查在营销中的地位和作用1广告调查在营销中的地位广告调查在营销系统中扮演着两种重要的角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，是向决策者提供关于营销组合有效信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。,2广告调查在营销中的作用（1）为企业提供营销决策的依据（2）促使企业改进生产技术，提高管理水平（3）促使企业增强竞争力和生存能力,三、广告调查的局限性1.广告调查本身存在误差其一，“抽样误差”。这是由抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。其二，“非抽样误差”。这是由抽样以外的其他原因造成的，主要是指人为的差错。2.广告调查获取信息的有限性3.不恰当的广告调查不利于创造市场4.广告调查不能代表营销决策,第五节广告调查业的发展简史,一、市场调查业在美国的发展120世纪以前市场调查起源于美国。最早有记载的市场调查活动是1824年由宾夕法尼亚人报对总统大选所进行的民意调查。219001920年第一家正式的调查机构在1911年由柯斯蒂出版公司（CurtisPublishingCompany）建立。319201950年19201950年是调查业迅速发展的时期。经济的持续不景气，统计学的不断完善，战争的需求为市场调查的发展提供了丰厚的土壤。,419501980年进入20世纪50年代，经济的高速发展要求更为准确和全面的市场情报。51980年至今今天，全球花在营销调查、广告调查和民意调查上的费用每年超过90亿美元。美国每年在市场调查上的花费是46亿美元。,二、市场调查业在中国的发展1市场调查业在中国的历史相对于美国等西方发达国家来说，市场调查在我国的历史非常短暂。（1）1949年前我国第一次稍具雏形的调查可追溯到1922年，现代心理学家张耀翔在北京组织了一次“如果你有选举权，你将选谁做总统？”等八个时政问题的问卷调查，填答者近千人。这一调查开我国近代借助统计学方法研究社会问题的先河。,（2）19491978年这个阶段，中央及地方都相应地建立了统计机构，对国民经济指数进行统计和分析。1953年和1964年，还进行了两次全国范围内的人口普查。（3）19781990年这一阶段，社会调查在中国得到了迅速发展，而商业用途的市场调查还处于起步阶段。,（4）1990年至今20世纪90年代以来，我国经济逐渐由“短缺经济”向“过剩经济”过渡，外资产品大幅入侵，国内企业的生存压力不断加大，竞争日益激烈。在这种情况下，市场调查开始受到人们的重视，许多专业化的市场调查公司纷纷成立，国外著名的市场研究公司也开始以合资等形式在国内设立公司。,2市场调查业在中国的现状（1）取得的主要成就据中国信息协会市场调查分会估计，国内目前现有专业调查公司800多家，年营业额约为11亿元人民币。盖洛普公司盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测验和商业调查咨询公司。1993年，盖洛普在中国成立合资企业，总部设在北京，并在上海和广州设有办事处。,AC尼尔森公司AC尼尔森公司是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。它在全球100多个国家里有超过9000的客户。1994年，AC尼尔森公司来到中国，主要提供以下三大市场研究服务：第一，零售研究。第二，专项研究。第三，媒介研究。,央视索福瑞媒介研究有限公司央视索福瑞媒介研究有限公司成立于1996年，是由中国央视调查咨询中心（CVSC）和法国索福瑞集团（Sofres，现在的TaylorNelsonSofres）合作成立的合资公司。央视调查咨询中心在中国已经有十多年的电视观众调查经验，熟悉本地市场。,（2）存在的主要问题行业运行的规范性首先，行业没有统一的业务流程、质量标准、监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别。其次，缺乏行业的代理商评价体系，使得客户对代理商的选择随意性大，与之建立的关系也多为非战略性的短期合作关系。再次，缺乏行业评审资格，使得调查行业的准入度很低。很多公司看到调查业有利可图，便改旗换帜进入调查业。,调查公司的规模与专业性我国市场调查公司的规模普遍较小，除少数几家比较知名的大型调查公司以外，大部分是人数仅十几个人的小型公司。在整个调查行业中，民营调查公司一直占据着主导位置。这些民营调查公司在组建过程中普遍存在着“同仁办公司”的现象，即由同学、同事、亲戚合伙建立公司。另外，我国的市场调查公司专业性不高。,调查公司的业务水平主要表现在：对客户提出的调查目的、调查主题把握不准；对调查方案的设计不合理，调查资料的收集方式不符合实际；对调查问卷的主题设计不够突出，问题提出的方式、语气及文字组成不妥帖；对原始数据的采集多为非概率抽样，未能控制或估计抽样误差；对调查数据的分析仅限于描述性统计或简单的统计推断，很少采用复杂但有效的多元分析技术；对调查现场实施不够规范，缺乏有效的质量监督机制等。,从业人员的整体素质首先，国内从事市场调查的人员绝大多数是从其他专业半路出家，专业理论层次有限。其次，缺乏完善的人员培训机制，虽然许多专业的市场调查公司都有一套自己的培训程序，但主要都着力在具体项目的操作培训上，而很少涉及到如何提高市场调查人员的研究能力。再次，人员流动性较大。,企业对市场调查的认识很多企业缺乏长期的战略眼光，只注重短期的广告利益，不注意通过市场调查来研究消费者的需求和行为变化。只有当企业产品滞销，发生危机的时候才想到利用市场调查。,受访者对市场调查的态度在我国，受访者通常对市场调查持主观排斥态度，导致拒访率较高。即使接受调查，在回答问题中也是随意性很大，致使误答率相当高。,三、市场调查的组织机构1非独立性调查机构（一般是指企业或公司所属的调查部门）2独立的调查机构（为企业本身以外的公司、企业服务）（1）专业化市场调查公司联合管理服务研究公司：他们不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。,接受客户委托的市场调查公司：接受企业或公司的委托，进行特定的项目调查（目前我国大多数调查公司都属此类）。现场服务公司：这类公司实际上是数据收集