科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告.ppt

,委托方：新希望乳业提案人：张弛提案时间：二零零二年十一月二十九日,新希望品牌名称与概念研究报告,阅读向导,主要发现及结论,P7,名称测试详细发现,P23,概念测试详细发现,P32,定位测试详细发现,P63,市场竞争状况详细发现,P89,详细发现,P22,研究背景与目的,在对名称的定性研究的基础上，执行本定量研究，为新希望乳业的牛奶寻找适合的名称；对新产品概念进行测试，了解消费者感兴趣的鲜牛奶和酸牛奶概念；前期的研究已确定新希望牛奶定位于“新鲜”和“营养”，本次研究侧重于这两点，着力挖掘消费者对“新鲜”和“营养”的定义。,研究设计,研究区域,北京,杭州,成都,青岛,广州,样本量,合计1000个最低样本量,每城市样本量200个,数据收集方法,CLT定点街访,样本描述,年龄：18-20193人（19.0）21-24147人（15.0）25-3293人（9.0）33-40322人（32.0）41-45108人（11.0%）46-50141人（14.0%）,性别：男301人（30.0）女703人（70.0）,学历：初中及以下105人（10.4）高中中专职高技校390人（38.8）大专297人（29.5）大学及以上212人（21.0）,婚姻：未婚385人（38.4）已婚613人（61.0）其他6人（0.6%）,已婚者有无小孩：有570人（93.0）无43人（7.0）,职业：机关/事业单位行政官员76人(7.5%)自由职业者45人(4.4%)工人/服务员/营业员202人(20.0%)个体业主/小摊贩63人(6.2%)待业/无业42人(4.0%)一般办事人员/公务员/秘书137人(13.6%)专业人员10.6人(101%)企业管理人员/私营企业主71人（6.9%）离退休人员38人（3.7%)学生202人(20.0%)其他27人(2.6%),基本背景,样本描述,消费包装（鲜奶）：塑料袋(32.6)利乐包（利乐砖）(27.8)利乐枕(18.0)新鲜屋(17.1)玻璃瓶(3.8)塑料瓶(0.9),消费背景,北京154,青岛157,广州155,杭州150,成都158,样本基数,27.917.537.016.21.30.0,29.311.32.056.70.70.0,31.053.23.86.33.81.9,45.99.637.64.51.90.6,28.446.59.03.211.01.9,塑料袋利乐包（利乐砖）利乐枕新鲜屋玻璃瓶塑料瓶,消费包装（酸奶）：利乐包（利乐砖）(27.0)新鲜屋(20.0)塑料袋(17.4)玻璃瓶(13.0)塑料杯(13.0)塑料瓶(9.1),北京52,青岛26,广州52,杭州50,成都50,样本基数,19.225.026.99.615.43.9,10.050.04.08.012.016.0,54.08.016.014.00.08.0,23.17.742.311.57.73.9,26.93.99.621.226.911.5,利乐包（利乐砖）新鲜屋塑料袋玻璃瓶塑料杯塑料瓶,主要发现与结论,名称测试思路,主要发现与结论,研究城市长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。样本量语言专家：在北京访问，共3位；消费者：每城市3位，共36位。,定性研究：深访,1,研究城市北京、成都、杭州样本量2组/城市3城市=6场,定性研究：座谈会,2,研究城市北京、成都、杭州、青岛、广州样本量200个/城市5城市=1000个定量研究指标喜欢度、适合度、新颖度、易读性、易记性,定量研究：CLT,3,名称测试,主要发现与结论,喜欢度=喜欢该名称的比例-不喜欢该名称的比例,喜欢率=喜欢该名称的百分比,适合度、新颖性、易读性和易记性均为均值得分,名称测试,主要发现与结论,“阳光”是综合几大因素后，排名第一的名称，杭州受访者喜欢阳光的主要原因是感觉比较“天然的”、“光明，积极向上”、“有点阳光灿烂”和“光明正大的感觉”。“天牧”从字面意思上，受访者会直接联想到“天然的牧场”，认为叫这个名字的牛奶“天然”、“无污染”、“绿色”、“味道纯正”、“浓度高”等。但这个名称的联想与新希望乳品现目前的新鲜和营养的定位有差距，且和伊利、蒙牛的联想较接近，“晨曦”、“康晨”、“乐晨”等更像是早晨喝的牛奶。“鲜鲜客”牛奶，会最直接的联想到“新鲜”。“优加”有“好上加好”的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些营养成份。,名称测试,主要发现与结论,综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类：喻意好的：阳光、希望、妙士、优加；与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客；引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。研究人员建议选用喻意好的名称，如阳光、希望、优加等。这类名称的空间较大，不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名称一样在日后品牌发展的道路上由于定位的发展或演变，或由于品类的扩充而使名称具有局限性。,主要发现与结论,概念测试思路,对产品概念的感兴趣程度,对产品概念的购买可能性,购买的原因,不购买的原因,购买,不购买,鲜奶,酸奶,主要发现与结论,概念测试,“鲜牛奶”概念测试从均值来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶”的肯定购买率略高于“天然乳钙+CPP”。从市场潜力来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的市场潜力都不错，都在40.0以上；在杭州，“均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到42.3。从人群背景来看，有20.0每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买“均衡营养奶”，有20.0大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶”。,主要发现与结论,概念测试,“酸牛奶”概念测试受访者对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的感兴趣均值得分均高（3.7），其次是“免疫酸奶”。分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶”的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。从市场潜力来看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6和43.0；而在杭州，市场潜力值分别为43.2和42.8。从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶”的非常感兴趣程度高，为19.4，肯定购买率也高，为26.9；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.2。从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶”的非常感兴趣程度较高17.5。,主要发现与结论,概念测试,综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。结合功能需求指标，可以发现：受访者喜欢的新产品概念“均衡营养奶”、“天然乳钙+CPP”、”益生酸奶”、“维生素酸奶”的功能与功奶需求指标中重要性高、满足度低的指标：“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病”刚好相对应。可以说，受访者感兴趣的四个新产品概念在一定程度上可以弥补现有产品对消费者在“”有益身体健康“、”补充能量“等方面满足度不足的问题。,主要发现与结论,定位测试思路,牛奶需求指标：定位指标功能指标属性指标,了解需求指标的重要性和满足度,了解满足需求的品牌,了解新希望牛奶定位方向“新鲜”、“营养”的重要性和满足度情况。,消费者对“新鲜”的定义,消费者对“营养”的定义,新希望牛奶最终定位的建议,主要发现与结论,需求指标分析定位指标的重要性和满足度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的”、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。“新鲜的”和“营养的”重要性和满足度均高。功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满足度的均值得分更低，没有满足度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满足度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病”。属性指标的重要性和满足度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“浓稠的”、“饮用方便的”、“爽口的”、“购买方便的”、“利乐包装的”和“无异味的”。总体来看，满足消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。,定位测试,定位测试,主要发现与结论,杭州需求指标分析杭州受访者对定位指标的评价，除总体中重要性高、满足度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满足度也较低。在杭州功能指标中，重要性高、满足度低的指标有“增加体质抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃增强肠胃功能”、“帮助长高”。杭州受访者对属性指标的评价均值得分低于总体，共有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新鲜感的”、“无异味”、“美味的口感好的”、“饮用方便的”、“闻起来有奶香味的”、“浓稠的”、“爽口的”。光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满足度相当高，对属性指标的满足度为48.1，对定位指标的满足度为46.1，对功能指标的满足度为39.8。,定位测试,主要发现与结论,新希望乳品定位分析“新鲜的”和“营养的”在定位指标，重要度和满足度都非常高。但重要性高于满足度。“营养的”牛奶，在需求分析中，需求度为4.7分。受访者认为营养的牛奶可以带来的好处有“抵抗饥饿”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“防止贫血”。（注意：“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”这三项亦是受访者认为重要性高但满足度低的功能指标。）“新鲜的”牛奶，在需求分析中，需求度亦为4.7分。“新鲜的”牛奶通过对应分析后，与“天然的”、“安全的”、“无污染的”、“无添加剂的”、“无抗生素的”等隔得非常近。（注意：“无添加剂的”、“无抗生素的”的牛奶正是定位指标中重要性高但满足度低的指标。）,定位测试,主要发现与结论,新希望乳品定位分析受访者主要从“生产时间”、“牛奶品质”、“口味”、“产地”、“包装与存储”等五方面来定义牛奶是否新鲜。受访者心目中的新鲜主要有以下几点：当天生产的、本地生产的、无污染的、口味浓的、利乐包装或新鲜屋包装的。受访者对于牛奶是否冷藏的意见分为两派，认为需冷藏的和无需冷藏的各45.0。受访者较难像定义新鲜一些将营养的定义从属性指标上划分，因此从牛奶品牌的“定位特点”来判断是最重要的方面；其次，受访者还从“添加营养成份”、“牛奶品质”、“口感”、“功能”、“产地”等方面定义牛奶是否营养。受访者心目中营养主要是：新鲜的、天然的、添加营养成份的、浓稠的。,定位测试,主要发现与结论,研究人员认为，综合评比消费者对“新鲜的”和“营养的”定义后，“新鲜的”作为新希望牛奶的品牌定位更为合适。,建议定位,“新鲜的”在定位方面接近一些满足度低的定位指标，如无污染的”、“安全的”等，可以同时兼有这些定位指标带来的功能优势；受访者在判断牛奶是否营养时，最重要的一项指标是牛奶是否是“新鲜的”；“营养的”作为产品特征，可以很好的带来一些满足度低的功能，如“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”等。,建议理由,详细发现,名称测试,名称喜好率,新生活新希望金阳光妙士新家园优悠永新鲜鲜客希望曦望芬享优加满怡,新欣佳选美时日升佳奇新望美好和美日新晨曦康晨天牧乐晨阳光,BASE=所有被者1004人数据类型：百分数,名称的品类适合度,名称测试,希望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望乐晨佳选芬享日新新家园新欣新希望新生活日升美好佳奇金阳光,4,2.5,3,3.5,BASE=所有被者1004人数据类型：均值,受访者最喜欢的名字前五名分别是：“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“希望”和“晨曦”。“阳光”、“天牧”只为10左右的受访者不喜欢，是所有名称中不喜欢比例最低的；有20左右的受访者不喜欢“鲜鲜客”和“希望”。在品类适合度中，受访者喜欢的“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“晨曦”等品类适合度均比较高，均值得分在3.3以上。结合散点图可以看到：“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“希望”、“妙士”、“优加”和“晨曦”等适合度及喜欢度均比较高。,名称喜好度与品类适合度,名称测试,喜欢品牌,适度度,金阳光,佳奇,美好,日升,新生活,新希望,新欣,新家园,日新,芬享,佳选,乐晨,曦望,康晨,美时,新望,和美,满怡,天牧,阳光,妙士,优悠,鲜鲜客,优加,晨曦,永新,希望,名称测试,名称的新颖性、易读性与易记性,希望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望乐晨佳选芬享日新新家园新欣新希望新生活日升美好佳奇金阳光,3.25,3.5,3.75,4,BASE=所有被者1004人数据类型：均值,从新颖性来看，“美好”、“鲜鲜客”、“佳选”、“天牧”、“曦望”等是新颖程度靠前的名称。“鲜鲜客”、”美好”、“金阳光”、“优悠”、“佳选”等是受访者觉得即新颖也比较易读易记的名字。受访者喜欢的其它名字，如“阳光”、“天牧”、“妙士”、“优加”等，虽然易读易记，但新颖性略弱一些。,名称测试,名称的新颖性、易读性与易记性,名称测试,名称的易读性,希望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望晨乐佳选芬享日新新家园新欣新希望新生活日升美好佳奇金阳光,30,3.5,4.0,4.5,5.0,BASE=所有被者1004人数据类型：均值,总的来看，出示的所有名称均是受访者认为较易读的（均值在3.0以上）；受各地方言影响，名称在不同城市的易读性有差异，个别名称在城市间的差异较大，如“妙士”、“曦望”等。,名称测试,喜欢名称的原因,阳光、天牧在定性座谈会中亦是为杭州受访者喜欢的名字。,阳光（杭州）,顺口，很光明，积极向上；带点阳光灿烂的味道；比较天然；想到光明正大的，不做手脚。,但会想到光明牛奶。,天牧,天然的牧场（HZ）；天然，没有污染（HZ）；纯正味的，鲜，浓度高，健康（HZ）；比较大气（HZ）；绿色牛奶，感觉挺纯的（BJ）。,太远了运输过程中可能有问题，可能会提高价格；对新鲜有挑战。,晨曦,适合早上喝的，像早餐奶（BJ）,字太复杂，年纪大的人不认识。,名称测试,专家对受访者不喜欢名称的评述,“新生活”、“新希望”、“金阳光”、“新家园”3、4个字的名字起的有问题，如“新生活”、“新希望”、“金阳光”、“新家园”等。3、4个字的本来就不好发音，和汉语也有关系，本身双音节的较多，也比较符合一般人的口语习惯。,“美好”，“新希望”、“新望”“美好”，“新希望”的指向比较泛，没什么特征，但它构成同义性的东西很多，意向不明确了，社会很滥，很俗，没有新鲜感，从品牌来讲，如果是新词，才会引起人的关注，缺乏吸引点。,“优悠”“优悠”是很轻松的，但不纯粹是牛奶的。,名称测试,喜欢度=喜欢该名称的比例-不喜欢该名称的比例,名称测试部份小结,综合喜欢度、适合度、新颖性、易读性和易记性后，通过数据可以发现，较适合作为新希望牛奶名称的名字分别是：“阳光”、“天牧”、“晨曦”、“鲜鲜客”等。,新产品概念测试-鲜奶,感兴趣程度分析,均值3.653.633.56,BASE=鲜奶消费者774人数据类型：均值,北京154,青岛157,广州155,杭州150,成都158,非常感兴趣样本基数,11.715.614.3,均衡营养奶天然乳钙+CPP免疫牛奶,(百分比),10.713.312.0,7.08.210.8,17.213.413.4,21.313.518.1,从均值来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。,分城市来看，广州受访者对“均衡营养奶”和“免疫牛奶”的非常感兴趣程度最高；北京受访者对“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度最高。,相比而言，杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些。,新产品概念测试-鲜奶,购买可能性分析,均值3.823.773.65,BASE=鲜奶消费者774人数据类型：均值,市场潜力值41.940.438.9,市场潜力值=“肯定购买率”0.9+“可能购买率”0.4+“不能决定是否会买率”0.1+“可能不会买、肯定不会买”0,市场潜力值（杭州）42.339.139.1,相比而言，杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“均衡营养奶”的肯定购买率略高一些。,均衡营养奶天然乳钙+CPP免疫牛奶,新产品概念测试-鲜奶,感兴趣的人群背景,经检验，对各个概念感兴趣的有差异人群背景特征如下：,均衡营养奶每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者（肯定购买率为20）；大专以下学历者（肯定购买率为20）。,天然乳钙+CPP46-50岁者（非常感兴趣率为22）；已婚者（非常感兴趣率为14）。,免疫牛奶33-50岁者（非常感兴趣率为14，肯定购买率为17）；已婚者（非常感兴趣率为14，肯定购买率为17）；有小孩且小孩两岁以上者（非常感兴趣率为14，肯定购买率为18）；学历在高中以下者（肯定购买率为19）。,利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。利益支持：均衡营养奶，根据人体生长不同阶段时的生理需求，在纯奶的基础上，特别添加了维生素，微量元素。保证营养结构平衡，使人体营养更全面。,新产品概念测试-鲜奶,概念内容介绍,均衡营养奶,概念定性评价,均衡营养奶,牛奶里本来就含有很多微量元素；担心添加过量了会有毛病的；它添加的元素不一定是我需要的；各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的,营养靠吸收不一定越多越好；要考虑不同时段的特殊需求感觉比较烦；怀疑添加了之后还是不是纯牛奶。,能使我们营养更全面平衡；它会把维生素和微量元素添加的比较平均；根据不同的年龄阶段分得比较清楚,自己可以根据情况选择；有了这种牛奶就可以少买一些药了,更健康了。,饮用对象,基本上所有的人都可以喝；大众化的；小孩子;爱运动的人;年轻人。,适合的人群比较广泛,新产品概念测试-鲜奶,概念定量评价,营养全面均衡添加了维生素使人体营养更全面添加了微量元素尝试新产品根据人体生长不同阶段需求有益健康老少皆宜补充体能口感好的其它,BASE=鲜奶消费者617人数据类型：百分比,新产品概念测试-鲜奶,概念定量评价,不相信不喜欢添加成分的牛奶不感兴趣不了解习惯现饮品牌牛奶本身就有营养不一定是我所需的营养比例担心功效不需要添加成分后破坏牛奶成分跟普通牛奶没差别不天然不知道是否新鲜无需分年龄段担心营养过盛其它,新产品概念测试-鲜奶,BASE=鲜奶消费者157人数据类型：百分比,利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。利益支持：天然乳钙奶，在天然乳的基础上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以强化牛乳中酪蛋白的水解，促进了人体对牛乳中钙质的吸收，对钙吸收更彻底。,新产品概念测试-鲜奶,概念内容介绍,天然乳钙+CPP,概念定性评价,天然乳钙+CPP,牛奶里面本身就有钙；很多牛奶都在宣传加钙了,不算特别的.应该指出与市场上其他补钙的牛奶方式上的区别；补是补了,但也可能很快就排出去了；对磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,虽然它可能是好东西；添加的东西太多了,就不是纯的牛奶了。,增加了磷酸肽CPP,还有酪蛋白,能让钙质吸收的更彻底.比较专业,显得有保障现在普遍缺钙,它能更好的帮助补钙,可以节约钱,饮用对象,老人小孩,孕妇；还有个别缺钙的人.还有生病的,感觉不太健康的人更适合饮用。,适合饮用的群体似乎有局限,新产品概念测试-鲜奶,概念定量评价,BASE=受访者617人数据性质：百分比,新产品概念测试-鲜奶,含天然乳钙钙吸收彻底促进对钙质的吸收补钙添加了酪蛋白尝试新产品促使小孩长高添加了磷酸肽CPP强化骨质适合不同年龄段人适合中老年人高科技的其他,概念定量评价,BASE=受访者157人数据性质：百分比,不尝试新牛奶不喜欢添加成分的牛奶对补钙效果怀疑牛奶已经含钙没有听说过无需补钙不是天然的不安全牛奶不新鲜不适合各年龄段的人其他,新产品概念测试-鲜奶,利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。,新产品概念测试-鲜奶,概念内容介绍,免疫牛奶（鲜奶）,概念定性评价,免疫牛奶(酸奶),不相信有那么多初乳；这个病味太重了,感觉就像药,不像正常人喝的；科学处理的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了”。,能提高免疫力,这样就会很少生病；提高抵抗力,为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好处。,饮用对象,适合饮用的群体较有局限,小孩本来就有免疫力,只要在偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒“，我们只是偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；适合老人。,新产品概念测试-鲜奶,概念定量评价,提高人体免疫力有利身体健康含天然抗病免疫球蛋白尝试新产品减少得病机率科学处理适合孩子的适于中年人饮用其他,BASE=受访者617人数据性质：百分比,新产品概念测试-鲜奶,概念定量评价,不太相信不需要无须提高免疫力不能确定功效不喜欢添加成分的牛奶没有尝试过不敢买不感兴趣不喜欢加免疫球蛋白的牛奶不知道什么是免疫球蛋白所有牛奶都有免疫功能其他,BASE=受访者157人数据性质：百分比,新产品概念测试-鲜奶,新产品概念测试-酸奶,感兴趣程度分析,均值3.673.683.56,BASE=鲜奶消费者230人数据类型：均值,非常感兴趣样本基数,7.697.699.62,(百分比),16.014.014.0,14.012.06.0,15.3826.9215.38,15.3811.5413.46,北京52,青岛26,广州52,杭州50,成都50,从均值来看，“维生素酸奶”和“益生酸奶”的均值得分均高，其次是“免疫酸奶”。,分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶”的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。,益生酸奶维生素酸奶免疫酸奶,新产品概念测试-酸奶,购买可能性分析,均值3.863.843.74,BASE=鲜奶消费者230人数据类型：均值,肯定会买样本基数,21.217.317.3,益生酸奶维生素酸奶免疫酸奶,(百分比),22.022.016.0,12.014.08.0,19.234.615.4,15.421.226.9,北京52,青岛26,广州52,杭州50,成都50,市场潜力值42.643.039.7,市场潜力值（杭州）43.242.839.0,市场潜力值=“肯定购买率”0.9+“可能购买率”0.4+“不能决定是否会买率”0.1+“可能不会买、肯定不会买”0,相比而言，杭州受访者在三个酸奶概念中，对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的肯定购买率均较高。,新产品概念测试-酸奶,感兴趣的人群背景,经检验，对各个概念感兴趣的有差异人群背景特征如下：,益生酸奶已婚者（非常感兴趣比例19.4，肯定购买率26.9）；大专以下学历者（肯定购买率20.2）。,维生素酸奶每周饮用酸奶2-4次的中度饮用者（非常感兴趣比例17.5）。,免疫酸奶已婚者（肯定购买比例22.2）；目前饮用塑料杯或塑料袋装酸奶者（肯定购买比例29.4）。,利益：益生酸奶，保持胃肠道健康。利益支持：在纯酸奶的基础上，特别添加了有益胃肠道的双岐杆菌，嗜酸乳杆菌发酵制成的纯酸奶，帮助你调节胃肠道机能，提高免疫力，保持胃肠道健康。,新产品概念测试-酸奶,概念内容介绍,益生酸奶,概念定性评价,益生酸奶,肠胃功能很好的人会觉得用不着；保持胃肠道健康好像就像药一样；特专业的术语太多了,不太明白。,双歧杆菌对肠胃的健康有好处；调节肠胃机能以后吃饭什么的营养会吸收的更好；提高免疫力；喝酸奶胃比较舒服。,饮用对象,喜欢喝酸奶的人;肠胃不太好的人;好像更适合夏天喝,当作饮料一样;老人、孩子；比较虚弱的人;白领、司机等作息比较混乱的人。,适合饮用的群体较广泛,新产品概念测试-酸奶,概念定量评价,新产品概念测试-酸奶,保持胃肠道健康提高免疫力调节胃肠道机能添加了有益胃肠道的双岐杆菌尝试新产品增强体质添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌有助排毒习惯了现饮品牌口感好其他,BASE=酸奶消费者188人数据类型：百分比,北京39,青岛23,广州45,杭州39,成都42,样本基数,61.556.451.323.12.60.010.30.00.02.60.0,69.212.810.32.612.818.02.60.00.00.07.7,76.240.533.321.40.00.00.00.00.00.02.4,43.513.08.78.726.113.08.70.00.00.08.7,71.133.331.111.14.40.04.42.22.20.02.2,保持胃肠道健康提高免疫力调节胃肠道机能添加了有益胃肠道的双岐杆菌尝试新产品增强体质添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌有助排毒习惯了现饮品牌口感好其他,概念定量评价,新产品概念测试-酸奶,肠胃好，不需要提高肠胃功能不相信不知道功效如何所有牛奶都可以调节肠胃道机能不喜欢含有双岐杆菌的牛奶习惯现有品牌不喜欢含嗜酸乳杆菌发酵制担心双岐杆菌会造成肠胃不适可能喝了比较容易饿没有尝试过不敢买没有必要有提高免疫力的功能其他,BASE=酸奶消费者42人数据类型：百分比,利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。利益支持：维生素酸奶，在纯酸奶中特别添加了VAVCVEVB等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲劳。,概念内容介绍,维生素酸奶,新产品概念测试-酸奶,概念定性评价,新产品概念测试-酸奶,维生素酸奶,牛奶本身就有美容的功能,这样突出来宣传反而不太相信了；抗老化,抗疲劳不太相信,。,抗老化,能美容,抗疲劳比较吸引人,大多数女生都喜欢美容男生需要能抗疲劳;很多人维生素摄取不够,这个刚好可以补充;添加的维生素是能起到美容,抗疲劳的作用的,但是很多人不知道维生素的这种作用。,饮用对象,年轻人,爱美的女士;老年人;工作繁忙的白领;小孩;中年女士;脑力劳动者。,适合的人群比较广泛,概念定量评价,新产品概念测试-酸奶,抗疲劳美容抗老化含有VAVCVEVB等维生素有利身体健康适合孩子饮用其他,BASE=酸奶消费者188人数据类型：百分比,北京39,青岛23,广州45,杭州39,成都42,样本基数,48.743.633.346.22.60.02.6,38.528.225.620.518.07.72.6,61.954.845.245.22.40.00.0,4.421.78.743.534.821.70.0,60.048.962.217.80.00.00.0,抗疲劳美容抗老化含有VAVCVEVB等维生素有利身体健康适合孩子饮用其他,概念定量评价,新产品概念测试-酸奶,不喜欢添加成分的牛奶习惯现饮品牌不知道效果不相信牛奶可以抗疲劳不相信牛奶可以美容其他,BASE=酸奶消费者42人数据类型：百分比,利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。,概念内容介绍,免疫牛奶（酸奶）,新产品概念测试-酸奶,概念定性评价,免疫牛奶(酸奶),不相信有那么多初乳；这个病味太重了,感觉就像药,不像正常人喝的；科学处理的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了”。,能提高免疫力,这样就会很少生病；提高抵抗力,为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好处。,饮用对象,适合饮用的群体较有局限,小孩本来就有免疫力,只要在偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒“，我们只是偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；适合老人。,新产品概念测试-酸奶,新产品概念测试,概念定量评价,新产品概念测试-酸奶,提高人体免疫力有利身体健康尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率科学处理适合孩子饮用增强体质可以健胃适于中年人饮用其他,BASE=酸奶消费者188人数据类型：百分比,北京39,青岛23,广州45,杭州39,成都42,样本基数,69.215.410.315.410.35.110.35.10.02.60.00.0,46.210.312.85.12.60.00.02.62.60.02.67.7,76.211.92.49.54.82.49.50.00.00.00.00.0,26.113.026.18.70.04.40.04.48.74.40.08.7,82.26.70.00.08.911.10.04.40.00.00.00.0,提高人体免疫力有利身体健康尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白添加了初乳中免疫球蛋白减少得病机率科学处理适合孩子饮用增强体质可以健胃适于中年人饮用其他,概念定量评价,新产品概念测试-酸奶,不太相信身体好，无须提高免疫力不能确定功效不喜欢添加成分的牛奶没有吸引力牛奶不需要免疫功能不安全不喜欢高科技牛奶对身体没有帮助有益成分不全,BASE=酸奶消费者42人数据类型：百分比,新产品概念测试,概念测试部份小结,“鲜牛奶”概念测试从均值来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的感兴趣程度和购买可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。杭州受访者对三个鲜奶概念的非常感兴趣程度相当，对“天然乳钙+CPP”的非常感兴趣程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶”的肯定购买率略高于“天然乳钙+CPP”。从市场潜力来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的市场潜力都不错，都在40.0以上；在杭州，“均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到42.3。从人群背景来看，有20.0每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买“均衡营养奶”，有20.0大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶”。,新产品概念测试,概念测试部份小结,“酸牛奶”概念测试受访者对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的感兴趣均值得分均高（3.7），其次是“免疫酸奶”。分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶”的非常感兴趣程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感兴趣程度高。从市场潜力来看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6和43.0；而在杭州，市场潜力值分别为43.2和42.8。从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶”的非常感兴趣程度高，为19.4，肯定购买率也高，为26.9；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.2。从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶”的非常感兴趣程度较高17.5。综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感兴趣程度和购买可能性相对较低的概念。究其原因，受访者不太相信免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。,定位测试,牛奶属性指标的重要性与满足度,BASE=所有受访者1004人数据类型：均值、百分比,定位测试,满足度,4.9,4.8,4.7,4.6,4.5,4.4,4.3,4.2,重要性,4.9,4.8,4.7,4.6,4.5,4.4,4.3,4.2,购买方便的,饮用方便的,包装设计好的,玻璃瓶包装的,塑料瓶/塑料袋包装的,新鲜屋包装的,利乐包装的,口味丰富的,脱脂的,闻起来有奶香味的,挂杯的,喝起来有新鲜感的,爽口的,无异味的,浓稠的,美味的/口感好的,牛奶属性指标的重要性与满足度,BASE=所有受访者1004人数据类型：均值,定位测试,满意度,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,重要性,4.8,4.6,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,3.0,购买方便的,饮用方便的,包装设计好的,玻璃瓶包装的,塑料包装的,新鲜屋包装的,利乐包装的,口味丰富,脱脂的,闻起来有奶香味的,挂杯的,喝起来有新鲜感的,爽口的,无异味的,浓稠的,美味的口感好的,BASE=杭州受访者200人数据类型：均值,牛奶属性指标的重要性与满足度-杭州,定位测试,BASE=所有受访者1004人数据类型：均值、百分比,牛奶定位指标的重要性与满足度,定位测试,满足度,4.2,4.1,4.0,3.9,3.8,重要性,4.3,4.2,4.1,4.0,3.9,3.8,高品质的,奶源好的,无添加剂的,全球知名品牌的,安全的,分年龄段饮用的,添加多种营养成份的,无污染的,全国知名的,本地生产的,无抗生素的,高科技的,新鲜的,营养的,天然的,BASE=所有受访者1004人数据类型：均值,牛奶定位指标的重要性与满足度,满意度,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,重要性,5.0,4.8,4.6,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,高品质的,奶源好的,无添加剂的,全球知名品牌的,安全的,分年龄段饮用的,添加多种营养成份的,无污染的,全国知名的,本地生产的,无抗生素的,高科技的,新鲜的,营养的,天然的,BASE=杭州受访者200人数据类型：均值,牛奶定位指标的重要性与满足度-杭州,定位测试,定位测试,BASE=所有受访者1004人数据类型：均值、百分比,牛奶功能指标的重要性与满足度,定位测试,满足度,4.0,3.9,3.8,3.7,3.6,3.5,重要性,4.1,4.0,3.9,3.8,3.7,3.6,3.5,3.4,美胃/增强肠胃功能,排毒,解酒,防止贫血,延缓衰老,帮助睡眠/安神,美容/美白/光滑肌肤,增强体质/抵抗疾病,补充能量,帮助长高,补充营养,替代其它饮品,补充钙质/强壮骨骼,有益身体健康,抵抗饥饿,BASE=所有受访者1004人数据类型：均值,牛奶功能指标的重要性与满足度,满意度,4.2,4.0,3.8,3.6,3.4,3.2,3.0,2.8,重要性,5.0,4.5,4.0,3.5,3.0,养胃/增强肠胃功能,排毒,解酒,防止贫血,延缓衰老,帮助睡眠/安神,美容/美白/光滑肌肤,增强体质/抵抗疾病,补充能量,帮助长高,补充营养,替代其它饮品,补充钙质/强壮骨骼,有益身体健康,抵抗饥饿,BASE=杭州受访者200人数据类型：均值,牛奶功能指标的重要性与满足度-杭州,定位测试,定位测试,满足需求指标的品牌,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,定位测试,BRAND,INDEX,高品质的,奶源好的,无添加剂的,全球知名品牌,安全的,分年龄段饮用,添加多种营养成份的,无污染的,全国知名的,本地生产的,无抗生素的,高科技的,新鲜的,营养的,天然的,养胃/帮助消化,排毒,解酒,防止贫血,延缓衰老,帮助睡眠/安神,美容/美白/光滑肌肤,增强体质/抵抗疾病,补充能量,帮助长高,补充营养,替代其它饮品,补充钙质/强壮骨骼,有益身体健康,抵抗饥饿,牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析,定位测试-新鲜,受访者如何定义新鲜,新鲜的牛奶,生产时间（80.4）,口味（37.7）,牛奶品质（57.7）,产地(15.7%),包装存储(7.5%),BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,受访者认为“生产时间”、“牛奶品质”最能反映牛奶是否新鲜。“包装、存储”相比而言是受访者认为与新鲜关系略弱的方面。,定位测试-新鲜,生产日期与“新鲜”,刚挤出来的（3.88）5小时内的（0.70）当天的（41.53）2天内的（1.10）3天内的（3.39）接近生产日期的（11.85）生产时间短的（3.09）保质期短的（3.59）保质期内的（9.36）保质期不超过45天的（0.30）保质期长的（1.59）,定义生产日期的指标,当天生产的两天至三天内生产的四天至六天内生产的一周内生产的无所谓，只要没有过保质期,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,定位测试-新鲜,定义“新鲜”的牛奶品质指标,无人工色素(0.10）无沉淀(1.49）奶皮不厚的(0.60）鲜牛奶（非还原奶）(0.40）纯净的(0.40）奶牛的饲料是天然的(0.30）奶质好的(0.60）安全的(2.09）生产技术好的(1.10）无杂质的(1.00）有品牌保证的(0.90）品牌知名的(0.70）卫生的(0.90）,定义牛奶品质的指标,天然的(13.45）无污染的(10.76）不添加任何成分的(6.97）有营养的(2.89）没有添加防腐剂的(2.59）无抗生素的(1.99）奶液白的(1.49）高质量的(3.09）高温消毒的(2.39）绿色的(1.29）水份少的(0.10）不添加香精的(0.10）,定义牛奶品质的指标,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,定位测试-新鲜,口味、产地与“新鲜”,口味好的(14.84）奶香味浓的（12.15）浓稠的(2.69)无异味的(7.37)味道淡的(0.50)有腥味的(0.10),定义牛奶口味的指标,奶香味浓喝到口里的新鲜度好奶液浓跟口感没有关系,本地生产的(5.68)草原产的(2.49)奶源好的(6.67)产地近的(0.90),定义产地的指标,本地生产大草原产的附近城市生产无所谓,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,定位测试-新鲜,包装、存储与“新鲜”,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,利乐包装的(1.2)纸盒包装的(1.2)袋装的(0.8)塑料瓶的(0.1)玻璃瓶的(0.2)环保的(0.8)包装密封好(0.5)包装干净的(0.5),定义牛奶包装的指标,冷藏条件好的(1.2)无需冷藏的(0.5)运输方便的(0.5),定义存储的指标,利乐包装新鲜屋塑料袋玻璃瓶塑料杯塑料瓶任何包装都可以,无须冷藏的需冷藏的无所谓,关于牛奶“新鲜”的定义,定位测试-新鲜,当天生产的（79）,天然无污染的（24）,口味浓的（47）,本地生产的（49）,利乐包装的（30）或新鲜屋包装的（26）,需要冷藏（45）或无需冷藏（45）,定位测试,定位测试-营养,受访者如何定义营养,营养的牛奶,定位特点（94.7）,牛奶品质（24.5）,添加成份（72.2）,口感(23.7%),功能(5.5%),BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,受访者认为“定位特点”、“添加成份”、“牛奶品质”最能反映牛奶是否营养。“产地”相比而言是受访者认为与营养关系略弱的方面。,产地(5.0%),定位测试-营养,添加了营养成分的(29.78)添加钙质的(18.33)添加多种维生素的(10.16)能补充人体所需成分的(2.39)分年龄段的(2.59)蛋白质含量高的(1.20)牛奶本身就有营养(0.20)含乳酸菌的(0.10)含安基酸(0.10)添加了铁的(2.29)含矿物质的(1.49)补锌的(2.09)根据不同人身体状况调制的(0.40)功能性牛奶(0.40)营养均衡(0.40)分时段饮用的(0.30),定义添加成份的指标,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,定义“营养”的指标内容,定义定位特点的指标,新鲜的(30.78）纯天然的(29.28）无污染的(7.97）品质好的(8.07）绿色的(5.68）安全的(4.78）环保的(4.28）高科技的(3.09）知名的(0.80）,定义牛奶口感的指标,奶香味浓的(8.86）浓稠的(8.76）口感好的(5.68）喝起来有新鲜感的(0.20）无异味(0.20）,定位测试-营养,定义牛奶品质的指标,无添加成分(6.67）无防腐剂的(4.38）脱脂的(2.49）无抗生素的(2.99）消毒的(1.20）保质期内的(0.80)价格高的(0.70)无杂质的(0.30)颜色纯白(0.30)外观精美的(0.20)色泽好的(0.10)无有害物质的(0.10）高脂肪(0.30）无保鲜剂的(0.30)牛的饲料是天然的(1.10)纯牛奶(2.59）,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,定义牛奶功能的指标,增强体质的(1.99）抵抗疾病的(0.20）有助增高的(1.00）美容的(0.90）帮助睡眠的(0.90)养胃的(0.50),定义牛奶产地的指标,奶源好的(2.99）草原上的(1.99）,定义“营养”的指标内容,定位测试-营养,新鲜的牛奶天然的牛奶添加多种营养成份的绿色的高品质的环保的安全的奶液浓稠高科技的分年龄段饮用的分时段饮用的价格高的,BASE=所有受访者1004人数据类型：百分比,受访者认为“新鲜的牛奶”和“天然的牛奶”是营养的牛奶；支持“营养”的定义的还有“添加营养成份”。,关于牛奶“营养”的定义,定位测试,定位测试部份小结,需求指标分析-属性指标属性指标的重要性和满足度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“浓稠的”、“饮用方便的”、“爽口的”、“购买方便的”、“利乐包装的”和“无异味的”。杭州受访者对属性指标的评价均值得分低于总体，共有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新鲜感的”、“无异味”、“美味的口感好的”、“饮用方便的”、“闻起来有奶香味的”、“浓稠的”、“爽口的”。需求指标分析-定位指标定位指标的重要性和满足度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满足度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的”、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。“新鲜的”和“营养的”重要性和满足度均高。杭州受访者除总体中重要性高、满足度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满足度也较低。,定位测试,定位测试部份小结,需求指标分析-功能指标功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满足度的均值得分更低，没有满足度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满足度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质抵抗疾病”。在杭州，重要性高、满足度低的指标有“增加体质抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃增强肠胃功能”、“帮助长高”。品牌对各指标的满足度总体来看，满足消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。分城市来看，光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满足度相当高，对属性指标的满足度为48.1，对定位指标的满足度为46.1，对功能指标的满足度为39.8。,定位测试,定位测试部份小结,功能与利益点