南昌大学市场营销学教学.ppt

市场营销学教学多媒体课件编制者：徐晓芳副教授编制单位：南昌大学信息管理系时间：2015.9,2010年南非世界杯,章鱼保罗生于英国，在德国长大，在2010年南非世界杯上8猜8中。另外，章鱼保罗在2008欧洲杯和2010世界杯两届大赛中，预测14次猜对13次、成功率高至92%，堪称不折不扣的“章鱼帝”。2010年8月23日章鱼保罗再续世界杯之缘，成为英格兰2018年世界杯的申办大使。2010年当地时间10月25晚间（北京时间10月26日上午）章鱼保罗在德国的奥博豪森水族馆去世，享年2岁半。,本课程学习的意义：1、工作2、生活学习要求：1、笔记2、网络作业（不得提交附件）3、课堂讨论,教学内容案例分析课后复习,目录第一章概论第二章市场营销环境第三章消费者购买行为分析与研究第四章市场调研第五章市场营销战略第六章商品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略,案例一：“尤伯罗思：经营奥运会”案例二：“可乐大战，鹿死谁手？”案例三：多米尼公司的油井泵电机市场案例四：好意头“金利来”案例五：市场细分显机遇，均分江山建奇功案例六：一个定价悖论案例七：为什么麦当劳长期半价出售第二杯案例八：“佩珀”饮料公司的失误,案例九：一次别开生面的广告促销柯卡斯割草机案例十：从悲剧中崛起案例十一：恰到好处的心理营销案例十二：请别买我的啤酒案例十三：从豆浆到维他奶案例十四：一个贺卡销售案的剖析案例十五：“柯达”的新产品开发战略案例十六：放手去干,案例十七：推销怪才巧订价格案例十八：早逝的“春天”案例十九：便宜也有优质货案例二十：“柯达”“富士”之争案例二十一：美国强生公司妥善处理“泰利诺”中毒事件案例二十二：米勒公司的奇迹案例二十三：爱多的价格策略失误,第一章概论第二章市场营销宏观环境第三章消费者购买行为分析与研究第四章市场调研第五章市场营销战略第六章商品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略,第一章概论,第一节市场综述一、市场的定义二、市场的类型三、营销市场第二节市场营销一、定义二、市场营销观念的发展,第三节市场营销管理一、市场营销管理的任务二、市场营销管理的过程第四节市场营销的宗旨一、提高顾客让渡价值二、增加顾客满意,第一章概论,第一节市场综述一、市场的定义（领会）1、商品交换场所(传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团(营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力,二、市场的类型（识记）,1、市场=完全竞争市场垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场,影响因素:（）厂商数目（）产品差别因素（）对市场价格的控制（）进退障碍,2、市场=有形市场无形市场3、市场买方市场卖方市场4、市场消费品市场组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分,三、营销市场（识记）,生产要素市场出售自己产品的市场四、市场份额（领会）重要性:1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力,案例：柯达收购乐凯,外交官出身的柯达副总裁叶莺给柯达全球总裁邓凯达取的中文名字的意义：邓是邓小平的姓；凯是乐凯，达是柯达。2003年10月23日，乐凯与柯达宣布达成一项为期20年的合作协议，柯达将以总额约为1亿美元的现金和其他资产换取乐凯胶片20%的股份，同时承诺不吸纳市场流通股，并协助乐凯进行业务改造和提升。根据协议，乐凯20%股份将被分为两部分售予柯达，其中13%股权由柯达以4500万美元现金收购，合每股约人民币8.30元；另外7%股权以资产换取。根据安排，到2006年4月，当柯达为乐凯建设的生产线交付后，柯达（中国）股份有限公司将以其持有的保定乐凯新型材料有限公司98.84%的股权为代价，换取7%的乐凯集团股权。在这起柯达称为“双赢”的合资中，乐凯这个被认为硕果仅存的中国感光行业民族品牌，也成功坚持了“控股、保留品牌、拥有经营管理权”三项要求，保住了自己的独立地位。,第二节市场营销(Marketing),（产生于十九世纪末、二十世纪初的美国）一、定义（领会）二、市场营销观念的发展（领会）1、生产观念（生产中心论）2、推销观念（推销中心论）3、市场营销观念（需求中心论）(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）5、社会营销观念（社会中心论）6、大市场营销观念（政治中心论）,消费者,财务部门,生产部门,人事部门,销售部门,图表1-2生产观念示意图,形成于19世纪末到20世纪20年代。市场性质是卖方市场。“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。,福特：不管顾客喜欢什么颜色的汽车，只生产黑色的汽车,图表1-3推销观念示意图,生产部门,财务部门,销售部门,人事部门,消费者,形成于20世纪20年代到40年代。市场性质是卖方市场。“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。,图表1-4市场营销观念示意图,消费者,一系列综合性的,动活销营场市,销售部门,财务部门,人事部门,生产部门,形成于20世纪50到60年代。市场性质转变为买方市场。“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。,市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。2.目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。3.整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。4PS：商品策略（product)价格策略(price)分销渠道策略(place)促销策略(promotion)4.利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益。,企业市场营销活动重点,图1-5均衡营销观念示意图,消费者需求,企业的优势及其利益,形成于20世纪60年代后期和70年代初期。“企业能生产什么满足消费者需要的产品。”,图1-6社会营销观念示意图形成于20世纪70年代,企业市场营销活动重点,社会公众利益,消费者需求,企业优势及利益,图1-7三种市场观念的比较,第三节市场营销管理（识记）,一、市场营销管理的任务二、市场营销管理的过程1、分析营销机会2、研究和选择目标市场3、设计营销战略4、策划营销方案5、组织、执行和控制营销努力,第四节市场营销的宗旨,一、提高顾客让渡价值（领会）1、定义2、如何提高顾客让渡价值1)增加顾客总价值2）降低顾客总成本二、增强顾客满意度（领会）1、定义2、顾客满意度的重要性3、如何增强顾客满意度,图表1-8市场需求形态,否定需求,无需求,潜在需求,退却需求,不规则需求,充分需求,过度需求,无益需求,是指可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。（如：消费者对国产乳品）（香港、荷兰等限奶令，甚至导致盗窃频发）,1、否定需求：,2、无需求：,指潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心。,3、潜在需求：,是指现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的需求。,4、退却需求：,是指市场对某种商品或服务的需求低于过去的水平，并且正进一步趋向衰退之中。,是指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。,5、不规则需求：,6、充分需求：,是指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间，这是一种企业最理想最满意的需求情况。,7、过度需求：,指需求超过了企业所能或所愿提供的供给数量。,8、无益需求：,这是指消费者对某种事实上有害于个人或社会环境的商品或服务的需求。,分析营销机会,研究和选择目标市场,设计营销战略,策划营销方案,组织、执行和控制营销努力,图表1-9市场营销管理过程,图表1-10市场细分及目标市场的选择,板式家具实木家具钢塑家具,家庭办公室宾馆,产品需求,市场（顾客群）,图表1-11企业与顾客关系,1、基本型顾客关系。企业出售商品，但不再与顾客接触。2、反应型顾客关系。企业出售商品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给企业。3、可靠型顾客关系。企业在售后不久就打电话给给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合，同时还从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及不足之处。4、主动型顾客关系。企业的推销员常与顾客电话联系，讨论有关改进产品的用途或开发新产品的各种建议。5、合伙型顾客关系。企业的营销人员一直与顾客相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式各帮助顾客更好地行动的途径。,第二章市场营销环境,第一节市场营销环境简述（了解）一、定义:对企业营销活动产生各种影响与联系的因素。二、市场营销环境特征:复杂、动态、不易把握、可知性三、研究市场营销环境的作用四、市场营销微观环境：企业内部环境、供应商、营销中介机构、竞争对手、社会公众、顾客,第二节市场营销宏观环境,一人口环境（领会）人口总量：2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查：中国总人口为1370536875人。2012年8月17日，国家统计局发布数据显示，2011年末，中国大陆人口总量为13.47亿人，比2002年增加6000多万人，年均增长率为0.53%。从人口自然增长率看，中国呈现逐年下降的趋势，由2002年的6.45降至2011年的4.79，下降了1.66个千分点。,人口结构：年龄、性别年龄：60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。人口学定义：60岁及以上人口占10%或65岁及以上人口占7%，即进入人口老龄化阶段。0-14岁所占总人口比重由22.4%下降到16.5%，少子化现象越来越明显。特别是北京、上海这样的大城市，14岁以下孩子所占比重不到10%。但是，随着国家二胎生育政策的全面放开，新婴儿潮给企业带来新的商机。,性别：男性人口占51.27%；女性人口占48.73%。人口分布：城市化、城市空心化婚姻家庭变化教育和职业,二、经济环境（领会）经济环境是所有宏观环境中与企业市场营销活动最为密切的因素。企业营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，包括消费者的收入水平，消费的倾向以及消费的结构等。,消费者收入水平：消费者收入的高低，直接影响着购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者支出的模式；人均GDP($)排名国家/地区001卢森堡113533002卡塔尔98329003挪威97255004瑞士81161005阿联酋67008中国澳门66311006澳大利亚65477007丹麦59928008瑞典56956009加拿大50436010荷兰50355014美国48387026中国香港34049040中国台湾20101089中国5414181刚果(金)216所谓消费能级是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力。,消费的倾向：一般指消费支出占总收入的比重；消费结构：消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出结构。由北大中国社会科学调查中心完成的中国民生发展报告20122011年全国家庭平均总支出比2010年增长了5710元，其中食品支出增长2287元，占到全国家庭平均支出增长额度的40%。,中国社科院调查,三、自然环境（识记）企业营销的自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度。经济的快速增长，企业面临的生态环境越来越恶化。自然资源短缺；中国是世界上少有的几个资源总量大、配套程度较高的资源大国之一，已探明的矿产资源总量约占世界的12%，仅次于美国和原苏联，居世界第三位。但人均占有量仅为世界人均占有量的58%，居世界第53位。另，水资源不足世界人均水平的1/4，耕地为30%，森林为4%，草地为32%，能源成本增加；石油、电、核能源环保费用上升；公众的生态需求增加；政府的环保立法更加严密。,四、科技环境企业营销的科技环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响。这种影响较为集中地表现于：平均的商品寿命周期越来越短；微电子技术和网络技术的普及运用；专利技术和知识产权的保护日益加强；知识经济初露端倪：“知识经济”(TheKnowledgeEconomy)通俗地说就是“以知识为基础的经济”(TheKnowledge-basedEconomy)。这里的以知识为基础，是相对于现行的“以物质为基础的经济”而言的。现行的工业经济和农业经济，虽然也离不开知识，但总的说来，经济的增长取决于能源、原材料和劳动力，即以物质为基础。知识经济是人类知识，特别是科学技术方面的知识，积累到一定程度，以及知识在经济发展中的作用，增加到一定阶段的历史产物。市场机会增多。,五、法律环境企业市场营销的法律环境，主要指直接或间接地影响企业市场活动的各种法律、政策以及社会团体的活动。法律及政策规范；法律的地位；政府的政策导向；社会团体的各种活动。,六、社会文化环境企业营销的社会文化环境是指各种社会人文及文化因素的特定状况及其变化对企业营销带来的影响。这个方面的影响因素较为重要的有：人们的生活方式；社会阶层的构成；(影片茜茜公主片断）社会文化特征。,美国社会,社会上层,社会中层,社会下层,看不见的顶层上层阶级中上层阶级,中产阶级上层贫民中层贫民下层贫民,赤贫阶级看不见的底层,图表2-1美国社会阶层划分,第三章消费者购买行为分析与研究,第一节消费品市场购买行为分析一消费品市场及其特点（领会）定义特点（1）消费需求多样化（2）购买量少，购买次数频繁（3）市场分散化（4）销售渠道较长，通常要借助中间商（5）需求弹性大（6）需求的可替代性（7）需求的可诱性,二、消费品市场的购买对象（识记）,商品的的购买方式分类（）简便品日用品冲动型商品应急商品（）选购品（）特殊品根据商品的使用频率和商品形态分类（）耐用品（）非耐用品（）服务根据消费者的购买态度分类（）热门商品(）冷淡商品,三、消费品的购买者（识记）,购买角色分工（）倡议者（）影响者（）决策者（）采购者（）使用者家庭购买决策类型（）各自作主型（）丈夫支配型（）妻子支配型（）调合型,四、消费品的购买时机（识记）,1.购买时间2.购买地点五、消费者的购买动机（领会）马斯洛需要层次论购买动机种类六、消费者的购买行为（领会）七、影响消费品市场购买行为决策的因素（识记）,1、生理性购买动机2、心理性购买动机（1）感情动机求新倾向、好胜倾向、求名倾向、求美倾向（2）理智动机求实倾向、求廉倾向,购买行为是建立在复杂多样的购买动机基础上的，但又受到许多其他因素的影响，并呈现出不同的类别。购买行为的类别（一)习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。,时间、精力投入情况,品牌特点,品牌之间有明显区别,品牌之间有较小区别,高投入,低投入,复杂的购买行为,化解不协调的购买行为,习惯性的购买行为,寻求多样化的购买行为,购买行为的类别（二)：按购买者购买目标的确定程度分类完全确定型、半确定型、不确定型购买行为的类别（三)：按购买者的购买态度与要求分类习惯型、慎重型、价格型、冲动型、情感型、疑虑型、随意型购买行为的类别（四)：按购买者购买现场的情感反应分类沉稳型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型,1、个性因素：个性的差别将导致购买行为的不同；2、经济因素：经济因素是影响消费者购买行为的直接因素，它主要包括消费者收入、消费品价格、消费品效用等；3、社会因素：消费者作为整个社会生活消费的一个组成部分，受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，这主要包括了社会文化、相关群体、家庭因素等；（1）社会文化：民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次、价值观念（2）相关群体：初级群体、次级群体、渴望群体（3）家庭,自我实现需要,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,高层次社会需要,低层次基本需要,图表3-1马斯洛需求层次论,生理需要，指与个人生存直接相联系的需要，它涉及最基本生活资料的满足，如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、喝、穿等。马斯洛认为，在人的所有需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。生理需要是人们最原始、最基本的需要。,社会需要，包括归属感、爱情、友谊等方面的需要，希望能被社会上某些团体或者他人所接受，使自己在精神上有所归属。这种需要促使人们致力与他人感情的联络和建立社会关系，如：朋友交往、伙伴关系、参加某些团体或集会等。,八、消费品的购买过程（识记）,认知问题收集信息信息来源：个人（最信赖）、商业（最主要）、大众、经验（评价依据）判断选择购买决策买后评论,第二节组织市场购买行为分析,一组织市场定义（领会）二组织市场特征（领会）三组织市场购买类型及过程（领会）新购直接重购3修正重购,四、组织市场的购买者（识记）,使用者影响者采购者决策者把关者五、影响组织市场购买决策的因素（识记）环境因素组织因素人际因素个人因素,认知问题,收集信息,判断选择,购买决策,购后评价,图表3-2消费者购买过程,图表3-3“加速原理”举例,矿山,原材料加工厂,汽车零部件厂,汽车装配总厂,消费者,10万元,矿石原料,15万元,材料,零部件,20万元,25万元,成品车,图表3-4组织市场购买类型及其过程,第四章市场营销调研,第一节市场营销调查一市场营销调查的定义（识记）二市场营销调查的作用（识记）1、市场调研是企业制定营销计划和策略的基础2、市场调查是企业正确决策的前提3、有助于企业发现更多的市场机会4、市场调查是加强企业经营管理，提高市场竞争力，提高经济效益的重要手段。,三市场营销调查的类型（识记）（一）按调查信息收集的途径分直接调查优点：获取信息直接、及时、有针对性缺点：无法全面准确了解情况，参考价值低，成本高间接调查优点：获取信息渠道宽，成本低，参考价值高缺点：时间性不强，易过时，针对性差。,（二）按信息收集规模分普查：涉及面广，能获取全面完整的资料。但工作量大，时间长，费用高非全面调查典型调查重点调查抽样调查四、市场营销调查信息收集的手段（应用）观察法询问法实验法,五、市场营销调查的内容（领会）,1市场环境调研包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研。经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调研。社会环境调研，主要是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。,2市场需求调研包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。,3市场供给调研主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地生产和输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。,4市场行情调研整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。,5市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。,六、调查问卷表的设计（应用）设计要求及原则设计程序设计方法（）开放式（）封闭式,（一）消费市场调查1、主要内容消费者人文情况、消费者的收入情况、商品的市场占有率、商品的拥有率2、常用方法：独立项目调查消费者固定样本连续调查,（1）开放式问卷的提问方式：一是完全自由式，即被调查者可以用几乎不受任何限制的方式回答问题。如：你对改进本企业的产品有什么建议？这种问题可以征集到调查者所不了解的信息资料。二是字词联想法，即列出一些字词，每次一个，由被调查人提出他脑海中涌现出的第一个词。如：当您听到下列字词时，您脑海中涌现出的第一个词组是什么？旅行汽车美国,这种方法可以帮助调查者了解被调查人在某个领域最熟悉的概念。三是语言完成法，即提出一些不完整语句，每次一个，由被调查人完成该句子。如：当你口渴时，你最想喝。这种提问比较有利于了解消费者的偏好。四是故事完成法，即提出一个未完成的故事，由被调查人来完成它。如：几天前我到某饭店吃饭，这个饭店的环境布置比较高级，这使我产生了下述感想。这种方式适合于掌握顾客对某种产品或服务形式的主观感受。,五是漫画法，即将一幅画展示在被调查人面前，一个人已发表一种意见，要求被调查者发表另一种意见。如：在一家食品店内，一位顾客向另一位顾客推荐说：“我最喜欢这个牌子的饼干”。如果您就是另一位顾客，您会说：。这种方式有利于了解被调查者的态度与调查者之间的距离。六是主观幻觉测验法，即调查者向被调查者出示一组图片或照片，要求他根据自己的理解虚构一则故事。如：图上画着一男一女两位年轻人，女的爱不释手地看着一件绣花衬衣，男的在皮夹里掏钱。要求被调查者编一段100字的故事。这种方法形象生动，善于调动被调查者的思维，有利于他们更加配合地回答问题。,（2）封闭式问卷的提问方式：一是单项选择题，即在一个问题后，提供两个以上的既定答案，由被调查者选择其中的一个作为问答。如：您购买方便面最重要的原因是什么？方便好吃便宜营养无替代品答案是唯一的，排他的。它的优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的原由。二是多项选择题，即一个问题中同样包含多个给定的答案，但被调查者可以选择两个以上的答案作为回答。如：你购买方便面的原因主要有哪些？方便好吃便宜营养无替代品,答案是多项的，它的优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。三是非题，即问题只提供正反两个互相排斥的答案，请被调查者选择。如：你是否购买过方便面？是否四是事实性问题，即要求应答者回答一些有关事实的问题，这种问题便于了解被调查者的行为事实。如：你每月购买几次方便面？次,五是李克特量表，被调查者可以在同意和不同意之间选择，这种方法用以了解被测者对该问题态度的激烈程度。如：你认为A品牌的方便面比B品牌的好吗？很赞成同意差不多不同意坚决不同意六是语言差别法，即在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择自己意愿方向和程度的某一点，这种方式能较准确了解被调查者的态度。如：你对A品牌的方便面的评价是？口味好口味差份量足份量不足价格便宜价格贵食用方便食用不便,七是分等量表，即对事物的某些属性从优到劣进行分等，这种方法可避免极端答案，对被调查者态度把握比较客观。如：你认为A品牌方便面的口味如何？极好很好好尚可差极差,图表4-1调查表提问方式,第二节市场需求量的测定,一几种市场的界定（领会）二市场需求量的基本定义（领会）三市场预测与市场潜量（领会）市场预测2基本销售量3市场潜量三者的关系不同时期的市场潜量不同,渗透市场,潜在市场,服务市场,合格有效市场,图表4-2几种不同市场的界定,全国销售行业销售公司销售商品类别商品项目,世界,全国,区域,地区,顾客,远期,中期,短期,商品层次,空间层次,时间层次,图表4-3市场需求的类型划分,市场潜量市场预测市场下限,0,(基本销售量),行业市场营销努力,特定时期的市场需求,图表4-4市场潜量、市场预测与基本销售量的关系,计划支出,图表4-5不同经济时期的市场潜量,行业市场营销努力,0,市场潜量市场潜量,特定时期的市场需求,繁荣期,萧条期,四、市场目前需求量的测定（识记）,目前需求量的测量地区市场需求量估计行业销售额和市场份额五、市场未来需求的预测（识记）未来需求预测的程序（）宏观经济预测（）行业预测（）企业销售预测企业销售预测的方法（）购买者意向调查法（）销售人员综合意见法（）专家意见法（）市场试销法（）时间序列法,Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中Bii地区的购买力占全国购买力的百分比；yii地区的个人可支配收入占全国的百分比；rii地区的零售额占全国的百分比；pii地区的居住人口占全国的百分比。例如，假定i地区的个人可支配的收入占全国的2%，零售额占全国的1.96%，人口占全国的2.28%，则该地区的购买力指数为：0.52%+0.31.96%+0.22.28%=2.044%如果企业在全国的销售额为2亿元，则该地区可能的销售额为：2亿元2.044%=408.8万元图表4-6购买力指数法,=nqP式中-市场总需求量；n-在一定条件下，特定商品（市场）的购买者数量；q-每个购买者的平均购买数量；P-商品的平均价格。例如，每年有1亿人买书，每人每年平均买3本，每本书的平均价格是10元，那么，这一年书籍的市场总需求量为30亿元（1亿人3本10元）。,图表4-7目前市场的总需求量,第五章市场营销战略,第一节市场细分化战略一市场细分化概念（领会）市场细分化的提出市场细分化的定义二市场细分化的理论依据消费需求的异质性（领会）三市场细分化的积极意义（领会）（1）有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。（2）有利于中小企业开发市场，各类企业在竞争中同存并进。（3）有利于企业把自己的特长和细分市场的特征结合起来，集中有限的资源，经营市场紧缺商品，从而取得最大经济效益。（4）有利于企业调整市场营销策略。,四市场细分化的方法（应用）标准方法合理细分市场的基本要求可衡量性、可达性、可盈利性,五、市场细分化的程序（识记）,六、目标市场的选择（应用）密集单一市场有选择的专门化市场专门化4商品专门化5完全市场覆盖七、产品定位（应用）潜在定位再定位心理定位,1、密集单一市场，就是企业在众多的细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场，进行集中营销。优点：(1)从市场看，由于用户相对集中，企业可深入开展调研，及时迅速掌握用户需求，并集中力量去解决，有利于企业充分利用有限的资源，取得较好的经济效益。(2)从产品看，产品单一，有利于形成规模化生产，可降低成本，形成技术优势，提高盈利能力。缺点：风险大，一旦企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移，或某个有实力的竞争者决定加入同一细分市场，企业的商品销售量就会锐减，甚至会被迫倒闭。,2、有选择的专门化，即企业同时选择几个相关度很小或根本没有关系的细分市场作为营销的目标市场，但每个细分市场都有可能赢利。优点：可分散企业的市场风险。缺点：各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应，在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。,3、市场专门化，就是企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。优点：企业能够在这个特定市场上充分获得顾客的信任，树立良好的声誉。同时也便于在这一顾客群体中销售各类新产品。缺点：当这一市场的消费能力受到某种外在因素影响时，企业就会产生危机。,4、商品专门化，就是企业只生产或销售某一种类的商品，把它推向不同的市场。优点：充分获取不同细分市场的利益，扩大销售。缺点：当新的替代品出现后，企业就会发生危机。,5、完全市场覆盖，就是企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。大企业可以采用两种主要的市场覆盖策略，即无差异营销策略和差异营销策略。,1、无差异营销策略是指企业不考虑各细分市场在需求特点上的差异，仅推出一种商品来追求整个市场，它所满足的是不同顾客群体的共同需求，而不是他们的不同之处。优点：(1)通过标准化和批量化的生产，使生产成本和销售成本大幅度减少；(2)管理工作方便。缺点：无法满足消费者个性化需求。2、差异营销策略是指大企业在不同的细分市场采取不同的具有针对性的营销策略，即对不同的顾客群推出不同的产品和服务。优点：(1)满足不同用户需求；（2）提高企业市场竞争能力和经济效益；(3)有利于提高企业社会声誉。缺点：(1)增加了生产成本和销售费用；(2)现实的局限性。,图表5-1市场细分标准,图表5-2市场细分示意图,注：P=商品；M=市场。,图表5-3目标市场的营销模式,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2p3,P1P2p3,P1P2p3,P1P2p3,P1P2p3,密集单一市场,有选择的专门化,市场专门化,商品专门化,完全覆盖市场,快速,慢速,大型,小型,B,D,C,A,T1,T2,图表5-4潜在定位,B,D,T1,C,A,T2,快速,慢速,大型,小型,图表5-5再定位,第二节市场竞争战略,一市场竞争和竞争战略（识记）二企业市场竞争类型（领会）市场领先者：追求市场份额市场挑战者：追求市场份额直接进攻、迂回进攻市场追随者：更追求利润紧密追随、有距离追随、有选择追随市场补缺者,三市场竞争的内容和相应的战略（识记）,商品使用价值方面：包括产品质量、花色、品种、规格、包装等方面。质量的竞争是企业市场竞争的核心，要坚持以优取胜；在花色、品种、规格、包装等方面要坚持创新取胜。花色、品种越多，规格越齐全，包装越新颖，就越能获得销售机会。商品价格方面：在我国当前购买力水平不是很高的情况下，采取以价廉取胜的竞争战略更易奏效。技术方面：抓产品开发和技术研究。服务方面：以优质服务取胜。时间方面：以快速取胜。做到适应市场快、转产快、投产快、上市快、销售快、信息反馈快,第三节市场发展战略,一、对企业现有业务前景进行评估分析波士顿公司的成长份额矩阵通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵二市场新业务发展战略（一）密集型发展战略（应用）市场渗透产品开发市场开发,（二）一体化发展战略（应用）后向一体化前向一体化水平一体化（三）多样化发展战略（应用）同心多样化水平多样化综合多样化第四节营销提供物的差异化战略（识记）,？问题,明星,X狗类,$金牛,20%,10%,0,市场成长率,低高相对市场份额,图表5-6波士顿公司的成长-份额矩阵,行业吸引力,中,大,小,1,5,4,3,2,1,5,4,3,2,强,中,弱,业务实力,图表5-7通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵,图表5-8市场的业务发展战略,图表5-9营销提供物差异化,第六章商品策略,第一节商品整体化概念（识记）一、核心产品（提供基本效用和利益）二、有形产品三、期望产品四、附加产品五、潜在产品,第二节商品寿命周期,一、定义（识记）二、商品寿命周期各阶段的特点（领会）三、用图表表示商品寿命周期各阶段特征（领会）价格利润成本四、商品寿命周期各阶段的策略导入期增长期成熟期衰退期,1、迅速增加或扩大生产批量。2、改进商品的质量，增加商品的新特色。3、积极寻找新的市场。4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。5、改变企业的促销重点。6、充分利用价格手段。,1、努力开发新市场2、对产品进行革新和改良3、改变原有的营销手段,1、维持策略2、缩减策略3、撤退策略,第三节商品组合策略,一、系列概念（识记）（一）、商品组合、商品项目、商品线（二）、商品组合的深度、商品组合的广度3、商品组合的长度4、商品组合的关联度二、商品组合策略的运用（领会）全线全面型策略市场专业型策略商品专业型策略有限的商品专业型策略,三、商品组合的调整策略（识记）,（一）扩大原有的商品组合增加新的商品线增加商品组合广度增加新的商品项目增加商品组合广度、深度综合扩充商品组合,（二）缩减原有的商品组合1、取消一些需求疲软，或者企业经营能力不足的商品线与商品项目。2、取消一些关联度小的商品线，同时相应增加一些关联度大的商品线3、取消一些商品线，增加保留下来的商品线中的商品品种4、把某些工艺简单，质量要求低的商品放给附属企业或转让给其他小企业生产，集中自身的技术、资金、场地等力量，生产主要的，技术难度大、质量要求高的商品。,核心产品,有形产品,附加产品,图表6-1商品整体化概念,期望产品,潜在产品,图表6-2商品寿命周期,O,销售时间,销售量,导入期,增长期,成熟期,衰退期,图表6-3商品寿命周期各阶段特点,价格,高低,选择渗透策略,高价快速策略,缓慢渗透策略,低价快速策略,低高促销,图表6-4导入期市场营销策略,1、高价快速策略这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的商品，必须有很大的市场潜在需求量，同时，这种商品的品质要特别高，功效要比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品后，常常愿意出高价购买。,2、选择性渗透策略这种策略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能及早收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。但是，这种策略的适应面很窄，商品的市场比较固定、明确，大部分潜在的消费者已熟悉该商品，他们愿意出高价购买。同时，商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争。,3、低价快速策略这种策略的方法是：在采用低价格的同时作出巨大的促销努力。其特点是可使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。其市场环境首先是商品具有很大的市场容量，可望在大量销售的同时降低成本。其次是消费者对这种商品不太了解，对价格又十分敏感。再次是潜在的竞争比较激烈，只能用低价来争取顾客，扼制竞争。,4、缓慢渗透策略这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不作大的促销努力。低价格有利于市场快速接受该商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或亏损。采取这种策略的要求是：商品的市场容量大，消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感。,价格,0,导入期,增长期,成熟期,衰退期,图表6-5从价格角度表示商品寿命周期,销售时间,利润,O,导入期,增长期,成熟期,衰退期,销售时间,图表6-6从利润角度表示商品寿命周期,成本,0,导入期,增长期,成熟期,衰退期,销售时间,图表6-7从成本角度表示商品寿命周期,图表6-8商品组合的深度与广度,市场专业型,全线全面型,有限的商品专业型,商品专业型,市场范围,0,大,多,（营销的广度）商品线数量,图表6-9商品组合策略的运用,第四节新产品开发策略,一新产品的概念与类型（识记）全新产品换代产品改良产品企业新产品二新产品开发的必要性（识记）三新产品应具备的特点（识记）优越性适应性易用性获利性四消费者采用新产品的过程及其类型（一）过程（识记）知晓兴趣评价试用采用（二）类型（识记）,第五节品牌策略,一相关术语（识记）品牌品牌名称品牌标志厂牌商标二品牌的内涵和作用（领会）(一）内涵属性、利益、价值、文化、个性、使用者,（二）作用、有利于消费者指认商品、有利于保护企业的利益、有利于保持老顾客、有利于实行市场细分化、有利于树立企业形象,三品牌策略的运用（领会）、是否采用品牌、采用中间商品牌还是企业品牌、家族品牌策略（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称（4）企业名称与个别品牌名称并用（5）同一产品采用不同品牌名称4、品牌扩展策略5、多品牌策略,多品牌策略的作用（以宝洁公司为例）,1、多品牌策略有助于企业增加市场份额。根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。2、多品牌策略有助于企业细分市场。宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。而且可以充分满足消费者的不同需求。3、各品牌既合作又竞争。有利企业良性发展。如宝洁公司的品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。品牌经理并不具有指挥其他部门的权力，他们要获得成功，必须依赖其他人的合作，这就需要良好的沟通艺术。在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同时承担责任。,第六节包装策略,一定义（领会）首要包装次要包装储运包装二作用（识记）1、保护商品的使用价值2、便利商品的运输和储存3、有利于促进销售4、增加企业的盈利,三包装策略的运用（领会）统一包装差异包装组合包装附赠品包装再使用包装分等级包装创新包装,四、商品包装说明1、包装说明的内容（1）商品功效（2）使用方法（3）商品服务2、包装说明的形式（1）文字说明（2）图案说明（3）文字加图案说明五、包装设计的原则合理性、形象性、艺术性、科学性,图表6-10新产品采用者类型,第七章价格策略,第一节价格形成的市场原理（识记）第二节订价的准备一企业订价目标（识记）二订价时应考虑的客观因素（识记）商品成本:生产、销售、储运、共同市场供求状况价格弹性竞争因素政府政策第三节经济学的订价方法（领会）,1、以争取近期最大利润为目标、以提高和维护市场占有率为目标、以争取达到一定的投资收益率为目标、以稳定价格为目标、以适应和避免竞争为目标、以树立良好的企业形象为目标7、以维持营业为目标,一定时期的净利润额,投资收益率=,总投资额,100%,短期价格1,长期价格(均衡价格)短期价格2,均衡交易量,交易量,图表7-1均衡价格,0,供给弹性系数小于1的商品可望通过涨价利润增加供给弹性系数大于1的商品涨价后会导致更多的竞争对手加入，企业利润不定会增加,供给弹性系数=,供给量变动的百分比,价格变动的百分比,需求量变动的百分比,价格变动的百分比,需求弹性系数=,图表7-2需求弹性与销量关系,第四节管理学的定价方法,一成本导向定价法（领会）成本加成定价法目标利润定价法边际贡献定价法二需求导向定价法（领会）感受价值定价法反向定价法差别定价法三竞争导向定价法（领会）随行就市定价法（通行价格定价法、流行水准定价法）:(适用范围、作用）投标定价法拍卖定价法,第五节心理学的定价方法,一新产品定价策略（领会）市场取脂定价法市场渗透定价法温和定价法二心理订价策略（举例）（领会）、尾数定价法、声望定价法、招徕定价法（如剃须刀和刀片）、容量单位定价法、数字联想定价法、习惯定价法、分档定价法,三、折扣折让定价策略（领会）批量折扣累进折扣现金折扣季节折扣折让,、差别定价策略（举例领会）,）按不同的消费者差别定价）按不同的销售时间差别定价）按产品的所处位置差别定价）按不同用途差别定价,1、成本加成定价法公式：单位产品=产品总成本（1+加成率）价格销售量某企业购进某种商品1100件，进货总成本10000元，加成率是10，由于运输损耗了一些商品，最后销售量是1000件，求其单价？10000(1+10%)/1000=11(元）2、目标利润定价法公式单位产品固定成本+变动成本+目标利润价格预计销量某企业固定成本10万元，预计市场销量5万件，单位变动成本15元，企业目标利润25万元，试问P=？（10万元+15元5万+25万元）5万件22元,=,3、边际贡献定价法成本P单位变动成本某企业生产1万件商品，全部变动成本为6000元，固定成本4000元，试用边际贡献订价法订价。6000元+4000元1万件平均变动成本6000元/1万件=0.6元1元P0.6元,成本=,=1元,图表7-3边际贡献定价法,反向定价法公式各环节市场消费者愿意可销售价格接受的价格消费者对某电冰箱可接受价格为2500元，电冰箱零售商经营毛利率20%,电冰箱批发商的批发毛利率5%,试计算各环节销售价。P零售商=2500（1-20%）=2000元P批发商=2000（1-5%）=1900元,=,（1-差价率）,图表7-4反向定价法公式,图表7-5投标报价期望利润,第八章分销渠道策略,第一节概述一定义（识记）二结构（领会）、零级渠道2、一级渠道3、二级渠道4、三级渠道三、中间商存在的意义四、控制渠道长度的意义,C1,M3,M2,M1,C3,C2,D,C3,C2,M3,M2,C1,M1,第二节各类中间商的特点和作用,一、零售商(一)定