电视产业的品牌经营（PPT 90页）.ppt

电视产业的品牌经营,从MadeinChina说起,两个假设,假如可口可乐改变了商标假如所有的商品一夜间都换了商标,顾客：可能的结果,仔细看说明书或标签，了解功能性质货比三家，价比三街先少买一点尝尝用用看看满意或不满意,厂家或商家：可能的结果,商品如人，品牌如友,品牌名称如同“信息志”。消费者的经验与感觉如：品质、可靠性、保证、广告方式等。,MadeinChina的骄傲与遗憾,西方国家市场扩张的三步曲：,第一步输出商品第二步输出资本第三步输出品牌,点石成金品牌的威力,七八十元一件的衬衣若换成“金利来“的商标，身价可增至二三百元；国内200元左右的皮鞋若贴上意大利“老人头”的牌子，卖价可近千元；杭州的丝绸服装在美国颇有市场，但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用美国一家公司的商标，每件则可卖出300美元；上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅为人民币37元，索尼公司贴上自己的品牌再卖出去，价格升为人民币560元一台；广东美的集团的新款电饭锅贴上“美的”牌零售约800元/台，而贴上日本的品牌（OEM）则售价为1300元/台。茶叶华娱电视,包括上述在内的大量例证说明：附加价值是价格和利润的最主要部分，而品牌是创造附加价值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以带来巨大的经济效益。租用品牌的策略。1993年6月3日和16日，上海文汇报报道了宁波一家合资企业欧罗兰有限公司以600万美元购买意大利著名品牌金狮商标15年的使用权，就是一例。该公司平均每年要为此付出40万美元，得到的好处是：不仅打开了国内市场，卖出了价钱，仅在上海的几家百货商场每日就卖出2000余件，销售额达200万元左右，而且凭金狮品牌打进了国际市场，在东南亚销路很好。,品牌对市场的构建力与摧毁力,据德国商报报道，外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55，仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂，年产量达70万吨。1996年6月，一项对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示：“力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花王”等几种品牌占据了市场的77的比重。在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66，而过去人们喜欢的“活力28”只占有5，洗发液中“飘柔”“潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半壁江山。乐百氏与健力宝,何谓品牌,GARDNER，LEVY定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产无形资产和可积累资产。,品牌是客观价值和主观价值、产品形象和企业形象、有形资产和无形资产的统一体。,产品与品牌的区别,产品品牌依赖制造商依赖消费者具体、具象、物化具体与抽象的综合是实际交换之物品是与消费者沟通的工具要素包括原料、工艺等要素是标记、形象、个性等有功能意义兼具象征意义冷冰冰的活生生的注重价格注重价值，追求高附加值有形资产无形资产容易被模仿独一无二有一定的生命周期可以经久不衰只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展其效应难以积累其资产可不断积累和增加,品牌的价值表现,品牌的价值有两种价格表现形式：一种是在商场购买商品时所付的价格，即零售价格，反映出品牌在零售市场上的消费价值；另一种是在资金市场销售时的价格，即产权价格,反映出品牌在资金市场上的交易价值。而品牌的价格与其提供的价值成正比，也就是说商品零售价格的市场表现是否良好，往往是靠产权价值来支撑，两者相辅相成，互为因果。,品牌的价值评估,具体评估方法是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值。以下是2000年国内外知名品牌的交易价值结果。,2000年中国品牌价值(亿元),红塔山439.00海尔330.00长虹260.00五粮液120.56TCL105.93联想103.20一汽96.60科龙96.18康佳95.3999973.88美的63.80小天鹅56.82容声52.18燕京45.69红旗43.03双汇37.21古井贡35.4莲花34.98鄂尔多斯34.16长安32.41嘉陵28.60,2000年国际品牌价值(百万美元),可口可乐72,537微软70,197IBM53,184英特尔39,04诺基亚38,528通用电气38,128福特36,368迪斯尼33,55麦当劳27,859AT然而,随着科学技术的不断进步和市场经济的不断成熟,产品已高度同质化,要以产品价值的差异来领先市场的机会已愈来愈少,这也使得许多原先以产品优势来攻占市场的企业,开始建设品牌了。企业品牌资产的建立不是一蹴而就的事，它是一条没有终点的跑道。品牌资产的经营是企业最高境界的经营。差异性相关度，品牌有成长空间,有机会建立更大的用户群；差异性相关度，最终由品牌第一达到销量第一。评价认知,呈正面关系，品牌处于上升阶段；品牌评价认知，呈现惯性和被动的关系品牌。如健力宝，从赞助奥运、亚运体育比赛而获得成功，品牌形象紧密与体育、爱国相连，评价及认识较高。但后来，随中国实力增强，中国人自信心的增强，体育爱国不成为爱国的主要方式，差异度“爱国”不够成购买动因，所以品牌处于被动状态。差异性和相关度是品牌对消费者的作用，评价和了解是消费者对品牌的反作用。2.如何建立品牌资产。差异化及相关度组成“品牌动力”，评价及认知形成“品牌地位”。品牌地位是表明品牌今天的情况，品牌动力预示明天会很强。优秀的品牌两者都很强。品牌动力与品牌地位成为管理及发展品牌的主要工具。要想建立一个品牌,在今天的竞争环境创中是困难的，特别是要创造品牌的最高价值是更困难的事。过去在产品低同质化的市场里，产品价值的强化，成为价格支撑的主要力量；然而，随着市场经济的不断成熟,产品已高度同质化,要以产品价值的差异来领先市场的机会已愈来愈少广告表现出的差异性，其实并不是产品的具体的功能利益的特殊性，而是为消费者提供一种价值取向_情感行利益、或自我表现利益，显示和实现了出品牌之间的类的差别。如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。世界上绝大部分品牌都是依靠不断的创新突破赢得消费者从而赢得市场的,这样品牌才能长久地富有生命活力。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到先入为主的效果。对于高知名度的品牌,经营者往往会不断减少对其投资,认为这不会影响品牌的地位,而投资到别的领域则来得更实际一些。其实,现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体,而非传统的“附加体”。因为品牌的价格不再是传统的计算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式创造出来的,而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具有竞争性和优越性,在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势,企业也因此而获得较好的品牌利润(而非产品利润)。这段时期对品牌的投资十分关键,此时无限延伸品牌,许多时候是对该品牌价值的削减,多元化的业务会给企业带来短期的利润,但往往也分散了企业在本行业上的注意力。“宝洁”公司有个观点:“假若在某个市场区隔内还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不是和其它对手的品牌竞争”。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌,因为市场占有率仍然属于“宝洁”。如同“宝洁”,许多企业采用了附属品牌的运作模式。这里应注意的是:1.附属品牌应该和主要品牌的认同保持一致并且加以支持;2.附属品牌应明确自己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下,附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场,以减少消费者的混淆及对主要品牌的削弱。保持品牌的差异性基础上，同时加强品牌的相关度。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择品牌的价值，也得到不断的加强和较为一致的认同。中国有人祟尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法-在商标不变的情况下为新产品再起个小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了“模糊效应”，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了“株连”的风险。比如青岛海尔集团在进行品牌延伸时，给冰箱，洗衣机中的各种型号的产品分别取一个独特的又优美动听的小名，如“大王子”、“小王子”、“小小神童”等等，实践证明这种策略是非常成功的。3.管理和发展品牌品牌成长的轨迹新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)但如果该品牌有高度的差异性,就有潜力成为未来领导者(左上角)随着品牌动力不断加强,品牌地位持续增长,终将成为领导品牌(右上角)NOKIA是一个典范之作。90年代中期，当手机都以高科技，成功人士形象出现的时候，NOKIA高举“以人为本”的大旗，时尚的激情的人性的形象深入人心，与竞品形成很大区隔。由品牌领袖最终形成销售领袖的理想状态。同样，雕牌洗衣粉以同情弱者的鲜明形象确定了品牌第一的地位，最终形成了销售第一的理想结果。经历史经验证明，领导品牌(右上角)相关度、差异性最大化，是一个最大赢利化的品牌地位。但也有品牌不去到那里，停留到左上角，只有差异性，没有相关度，象劳力士（Rolex），夏奈尔(CHANEL)只满足及少数有钱人的需求，属于这种情况。品牌衰退的轨迹随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入,品牌的差异性会越来越小。随着“相关度的差异性”下降，品牌则进入沉睡期。若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境。如健力宝，品牌形象紧密与体育、爱国相连，评价及认识较高。但后来，没有及时建立新的差异性，原来“爱国”形象不够成购买动因，所以健力宝目前陷入这种尴尬境地，销量减少，销售区域持续向农村退缩。在中国，很多企业有很多没有经过第二阶段，第三阶段（右上角），没等建立差异性，就在同类产品一片压价的叫卖声中，到了第四阶段，从历史舞台消失。象矿泉壶就很典型的事例。当年，百龙和xx在彼此的谩骂季节老底的过程中，彼此打残酷的价格战，最后鱼死网破，同归于尽。目前国内企业为提高市场份额，或在对手压力之下，普遍使用的办法就是促销。促销的核心以牺牲差异性为前提，扩大相关性。销量是强化相关度，弱化差异性的结果。春兰就是在98年的策略中以“重创自我，牺牲敌人”口号宣战，以倾销价格销售，从此一蹶不振。国际上许多著名的的品牌（如柯达、AT2.附属品牌应明确自己的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下,附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场,以减少消费者的混淆及对主要品牌的削弱。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择,同时它也创造了一个与品牌相关的定位,品牌的价值也将得到不断的加强和较为一致的认同。品牌是企业文化与科技创新统一的辩证理念。不仅包涵了产品的使用价值，更包涵了产品中的文化和科技价值。科技创新是企业的不竭之力；文化创新则是企业之根。实施企业创牌战略，要充分挖掘文化与科技的作用，不断注入品牌的文化和科技内涵价值，从而让企业与品牌的市场“经济价值”不断增长，以避免过度化竞争，使名牌立于不败之地。最后，企业创出品牌之后，切不可放松后服务管理创新。否则功亏一篑。海尔、联想的成功，后服务管理的专业化起了至关重要的作用。所谓后服务管理，是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征是以维持为出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群。从而达到低销售成本、高营销效益和创出企业