管理经济学ppt课件VIP

.,第十章具有市场势力（垄断力量）企业定价策略,.,竞争、垄断与定价,完全竞争和完全垄断是市场结构的两个极端。大多数的现实的市场结构是介于两者之间，可能处在两者之间的某一个位置。完全竞争的结果必然走向垄断。定价是对有垄断势力的企业而言的。只有当企业处于完全垄断、垄断竞争和寡头垄断的市场时才考虑定价。企业处于完全竞争的市场时，不需要定价。企业是市场价格的接受者。,.,一、定价的本质,.,消费者剩余,消费者实际支付,价格,均衡价格,数量,0,需求曲线,消费者剩余,由于在市场上所有的消费者都支付同样的价格,消费者愿意支付的最高价格和实际支付的价格之间的差称为消费者剩余。,.,定价的本质,从厂商的角度出发，定价的本质就是要让消费者的剩余最小。消费者是不会告诉你他（她）愿意出的真实价格的，因此，要让消费者将真话，厂商的机制设计就非常重要。厂商的定价实际上就是通过机制设计，让消费者讲真话，进而实现利润最大化。,.,定价的程序,.,定价思路,定价思路的核心是：区分消费者，然后采用差别定价，让消费者的消费者剩余越小越好。差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。,.,二、定价方法,.,基本定价策略,利润最大化的定价规则古诺寡头的简单加成,P=MC/(1+1/Ep）,.,差别定价,（一）价格歧视厂商对同样的产品或服务向不同的消费者索取不同的价格。分一级、二级和三级价格歧视,.,价格歧视,一级价格歧视。就是指垄断厂商对不同的消费者按不同的价格出售不同单位数量的同一商品。这种做法是把消费者剩余全部变成了厂商的利润。二级价格歧视。就是指垄断厂商按不同的价格出售不同单位数量的同一商品，或按消费者购买商品的数量来确定价格。这种做法是对数量，不对人。二级价格歧视把部分消费者剩余变成了自己的利润。,.,一级差别价格,一级差别价格对每一个消费者按照其保留价格价格进行定价保留价格：消费者愿意支付的最高价格此时：消费者的消费者剩余保留价格实际支付价格消费者剩余为零一级差别定价是定价的最高境界。,.,二级差别价格,二级差别定价对消费者按照购买的数量进行定价二级差别定价减少了消费者剩余，但是消费者仍然有消费者剩余。,.,分段定价二级价格歧视,随着购买量的增加，价格下降。例子:电费、电话费,Q,P,D,161295,1004001200,用电数量价格开始的100度16美分随后的300度12美分随后的800度9美分超过1200度5美分,.,价格歧视,三级价格歧视的定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动。必要的条件:1.一定的垄断力量在完全竞争市场中,P=MC,所以不能采取价格歧视2.市场具有不同的需求弹性3.无法套利顾客分开,防止再次销售,.,实施三级价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大,P*,P*,MRe,MRe,MR1,MR2,D1,D2,MR1,MR2,P1,P2,Q1eQ1,Q2Q2e,MR1(Q1)=MR2(Q2)两个市场中边际收益相等,.,三级价格歧视,.,不同细分市场定价,根据价格弹性细分市场对弹性不足的市场索取高价,那么P1=150元P2=120元,P(1+1/Ep)=MC假设两个市场上的MC=100元E1=-3，E2=-6,为何小孩理发比大人便宜?,要使MR1=MR2必须有下式,.,高峰负荷定价(特殊成本结构的定价),例子:长途电话,电费,娱乐场所的季节定价条件不能储存同一生产设施生产需求变化,.,高峰负荷定价,对高峰和低谷用户应该索取什么价格?,低谷需求,高峰需求,P1P2,b+,b,Q2Q1,.,把消费者剩余全部拿走的具体例子,.,（一）两步收费制要求消费者为购买一种产品的权利预先一部分费用，然后再为消费的每单位产品付一定的费用。T*+pq.例如：电话月租与使用计次费相机与胶卷刮胡子刀架与刀片,.,如何确定入门费T*和使用费p一个最简单的情况，只有一个（一类）消费者。.P等于边际成本T*等于消费者剩余,P,Q,0,p,T*,D,MC,.,保龄球俱乐部，两类消费者每类1000人经常性?需求函数：Q1=6-P偶尔性?需求函数：Q2=3-0.5P俱乐部的固定成本5000元/周,没有变动成本无差别价格p=3/小时P=8500元/周,.,两步收费?T*=CS1=0.5*6*6=18元/周（三角形面积）P*=0P=18*1000-5000=$13000偶尔性消费者完全不来消费,P,0,Q,D1=6-P,MC=0,T*,.,能不能有更好的结果？设定价格求偶尔性消费者的消费者剩余CS2(P,Q2)CS2=0.5(6-P)(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利润最大化时的P,P,0,Q,p,D2,D1,T*,.,P=2000T*+1000PQ1(P)+1000PQ2(P)-5000=2000(3-0.5P)2+1000P(6-P)+1000P(3-0.5P)-5000d/dP=0P*=1.50元/小时T*=5.07元/周Q1=4.5小时/周Q2=2.25小时/周=15,250元/周,.,还可以搭配两步收费如考虑入门费T=CS2=$9,搭配免费玩三小时所有的消费者都支付T.偶尔性消费者正好每周玩三小时经常性消费者每周还要多玩几小时为实现最大的利润确定价格，P=2000T+P(6-P-3)利润为P=15,250,.,问题：家具为什么成套出售？商品为什么搭售？,观点1：成套出售商品是为了给消费者一个完整的消费，因为一些物品是配套消费的。观点2：你的理由当然没有问题，可是你为什么不分开单卖，让消费者自己来选择配套的商品呢？,.,（二）搭售搭售的策略就是将几种商品捆在一起作为一个整体出售。.例1上衣裤子消费者A300150消费者B250200Pu=250PT=150TR=800PB=450TR=900,.,例2上衣裤子消费者A300150消费者B250120Pu=250PT=120TR=740PB=370TR=740需求负相关，搭售时理想的策略,.,r1,r2,0,0,r1,r2,250,150,r1=450-r2,买上衣和裤子,只买上衣,只买裤子,什么都不买,什么都不买,买上衣和裤子,.,除了这种纯的搭售外，还有混合搭售。厂商既以一定的价格分别出售产品，也可以低于个别价格之和的成套价格搭售。,*,只买上衣,只买裤子,上衣裤子都买,什么都不买,r2,0,r1,p2,p1,.,企业的赢利要受成本的影响,例：商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1=20,MC2=30,.,互补式定价,互补式定价：将一种产品的价格有意压低，以招揽顾客；而将另一种产品的价格抬高，以弥补低价出售所造成的损失。人们总是对饭馆的主菜价格比较敏感，而对酒水、点心等不在意。这是饭馆实行互补式定价的原因。对于一次性过路客，可以说他们只关心主菜的价格。,.,三、非价格竞争,.,广告效果,Quantity,$/Q,.,非价格竞争,非价格竞争（差异化竞争）的原因：增加企业产品的垄断性一面，以减少它对其他产品价格变化的反应。非价格竞争的主要做法：形成产品质量上的实际差异；销售与售后服务上的差异；位置与可到达性上的差异；广告与包装上的差异。,.,非价格竞争的优点,非价格竞争的优点：不易为竞争对手发觉，即使被发觉，到反应也有一个过程。另外，非价格竞争的效果比较持久，竞争对手一般难以夺回已被吸引走的顾客。,.,非价格竞争的最终后果,非价格竞争是以提高企业的成本为代价的。同时，一个企业可以使用的方法其他企业一般也可以使用。竞争的最终后果：几乎所有方法最终都会使企业陷入困境。也就是说，市场的竞争永远不能避免。,.,广告竞争,广告竞争努力使消费者的需要适应产品的差别。这里的广告是专指商业广告。广告的主要形式有：报纸、杂志、书籍等印刷广告广播、电视、电影等视听广告街头、建筑物、体育场、旅游景点等公共场所的灯箱霓虹灯招贴等户外广告车站、机场、码头，以及车、船、飞机等设置内按装张贴的交通广告厨窗、货架的销售现场广告销售信、订货单、商品目录、说明书等邮政广告推销人员的口头广告等,.,广告的数量的选择,A：广告投入PQ：产品销售收入EA：广告弹性Edp：需求弹性,.,当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就存在着相互影响。例:P&G公司同时生产Luvs和PampersTR=TRA+TRB当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就是不相关的,四、多产品厂商定价（产商集团内部定价）,.,（一）需求相互影响的产品定价：替代品&互补品,两种产品的总收益应TR=TRA+TRB如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响:MRA=TRA/QA+TRB/QAMRB=TRA/QB+TRB/QB替代品-负影响，互补品-正影响,.,成本的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。E.g.,牛肉煤油&汽油假说生产中存在固定比例:屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮两种情况:没有过多的牛皮,牛皮过多,（二）关联产品定价,.,牛:产品组合,牛,DH,DB,MRH,MRB,两条需求曲线:牛皮&牛肉(DB)和(DH)两条MR曲线:牛皮&牛肉(MRB)和(MRH),.,生产过程中关联产品定价：固定比例,无过多生产量的情况下关联产品定价。,原则是：MR=MC确定最优产量：然后根据各自需求曲线决定价格。,.,生产过程中关联产品定价：固定比例,有多余的产量的定价,消除边际收益为负的那部分产量。,.,一种关联产品过多的情况,过多意味着价格将是零解决方法:减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。,.,四、中间产品多事业部厂商的转移价格,转移价格的两个作用:1.衡量资源的边际产值2.为已经使用的资源提供一个绩效衡量指标,.,转移价格：中间产品或服务在同一厂商内部进行买卖的价格不存在中间产品的外部市场时，转移价格等于上游事业的边际成本存在完全竞争的外部市场时，以外部市场价格作为转移价格,.,中间产品定价:不存在外部市场,P和m分别表示生产事业部和营销事业部。厂商的边际成本等两个事业部边际成本垂直相加之和。最终产品的最优产量为40单位，是由MRm=MC决定的，最优价格为14元。,由于一单位最终产品需要一单位中间产品，所以中间产品的转移价格Pt等于MCp,Qp=40,P=6元。由于在Qp=40水平上，Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以Qp=40是生产事业部生产中间产品的最优产量。,.,中间产品定价:存在完全竞争的外部市场,存在完全竞争的外部市场时，中间产品的价格Pt=6元，生产事业部面对Dp=MRp=Pt=6元，因此最优生产量